A primeira impressão é a que fica. Mas o que é a primeira impressão? Em uma venda, a primeira impressão de seu cliente pode acabar quando adquire seu produto, ou se estender por mais tempo. Que tipo de relação você prefere? Quando falamos de relações entre o cliente e a empresa, as palavras que brotam costumam ser as mesmas: atendimento, satisfação, suporte, pós-venda… Mas existem dois termos que ainda não tomaram as reuniões de planejamento com toda força que merecem: onboarding e customer success.
O que é onboarding?
Este termo é amplo e aparece muito quando falamos sobre a entrada de profissionais em uma equipe. Descobriu-se, de forma não muito surpreendente, que a maneira como os colaboradores eram introduzidos à empresa e às suas funções afetava de modo relevante sua produtividade e engajamento.
Funcionários que recebiam um acompanhamento de um mentor que se preocupasse com sua adaptação à nova experiência desempenhavam melhor suas tarefas. Mais importante que isso, entrosavam-se mais rapidamente com a equipe, engajavam-se mais com a empresa e tinham níveis gerais de satisfação mais altos. Esse processo de integração é denominado onboarding – ou, numa tradução livre, “embarcar”.
Depois, o onboarding migrou para produtos e serviços: quando você compra um software, por exemplo, a probabilidade de a sua equipe ter sucesso usando-o aumenta muito se ela passar por um processo de “embarque”, em que alguém explica passo a passo, apresenta os desafios, configura a conta, estabelece métricas a serem monitoradas etc.
E o que é customer success?
Customer success, ou “sucesso do cliente”, é um conceito bastante recente, nascido nos corredores – ou garagens – de startups de tecnologia. Embora o termo apareça de forma mais ampla após 2012, ele rapidamente tomou as páginas do LinkedIn, currículos de profissionais de ponta e publicações de gestão empresarial.
Muitas empresas que utilizam o costumer success costumam operar no modelo SaaS – Software as a Service. Nele, os clientes pagam assinatura para utilizar os softwares, e não mais os compram.
No entanto, o sucesso das empresas neste modelo vinha da retenção de clientes – da receita recorrente, oriunda de uma assinatura -, e não apenas da venda inicial. Portanto, esta mudança exigiu que o nível de satisfação com o serviço fosse maximizado. E então os sujeitos espertos do Vale do Silício resolveram unir o onboarding e o atendimento ao cliente, e criaram um conceito simples e genial: o sucesso do seu cliente é o sucesso da sua empresa.
Um possível novo pós-venda
Já falamos de pós-venda e de sua importância para a satisfação do cliente no blog (para saber mais, leia este artigo sobre satisfação do cliente). Podemos dizer, então, que um departamento de customer success consiste em uma nova forma de fazer pós-venda.
Ele age principalmente entre a etapas de compra e o First Value que o cliente consegue com seu produto, ou seja, o primeiro sucesso que ele obtém. Por exemplo, imagine que seu cliente comprou uma máquina de fazer sorvete. O primeiro sucesso dessa experiência não é chegar em casa com uma caixa, mas ele se sentar na sacada, olhar a vista e tomar um delicioso sorvete feito por ele mesmo.
Certo, e o onboarding?
Unindo os conceitos de onboarding com o pós-venda, o departamento de customer success tem como função acompanhar o cliente em seus primeiros momentos com o produto ou serviço, para garantir que ele tire o proveito máximo.
Às vezes, apenas a satisfação do cliente ainda não é o seu sucesso. Lembre-se, ninguém conhece o potencial de seu produto como sua equipe, e somente ela está capacitada para dar ao cliente a melhor experiência possível.
Customer success para todos os tamanhos: High-touch x Low-touch
Em um primeiro momento, o customer success parece algo sofisticado, reservado apenas a clientes que geram grandes receitas. Aquele cliente “VIP” que tem toda a atenção do departamento, que recebe da sua empresa telefonemas e visitas pessoais.
Em gestão, chamamos este tipo de processo de high-touch. Cada cliente interage com um funcionário, em uma razão de 1:1. E isso, é claro, custa um bom dinheiro. Às vezes, esse pode não ser o caso da sua empresa. Ou ainda, sua empresa pode ter começado com poucos clientes importantes, e, quando você percebeu, você tem centenas ou milhares de clientes diferentes, e atender de forma personalizada cada um deles se tornou impossível.
A alternativa para o high-touch é o low-touch, que tem como objetivo aumentar a quantidade de clientes atendidos por cada funcionário, e reservar os recursos de high-touch para os clientes chave ou em situação de risco.
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High-quality low-touch
Mas… O customer success não é o que há de mais sofisticado no relacionamento com o cliente? A cereja do bolo do atendimento? Então, como garantir que, mesmo escalando este serviço para uma grande quantidade de clientes, sua empresa consiga manter a qualidade no atendimento? Vamos a algumas ideias testadas e aprovadas:
1. Autoatendimento
Embora seja difícil imaginar um serviço de customer success baseado apenas em autoatendimento, uma mistura entre estes canais e interações pessoais periódicas pode oferecer um ótimo custo-benefício. Três formas de fazer isto são:
- Treinamentos online: Vídeos tutoriais curtos, seminários online ou treinamentos completos pela internet.
- Plano de onboarding: Junto com a venda, entregue ao cliente um passo-a-passo de como utilizar o produto e serviço, prevendo as etapas que podem ocasionar dúvidas e as oportunidades para um uso com sucesso.
- Dicas Just-in-time: Uma variante do plano de onboarding. Se você consegue prever o comportamento do cliente após a compra, você pode também disparar dicas em momentos chave do uso, como, por exemplo, quando ele ativar uma nova função.
2. Atendimento em grupo
Atividades de customer success em grupo combinam o calor humano das interações pessoais com o baixo custo de ações em massa. Algumas ideias:
- Reuniões de boas vindas: Pequenos eventos periódicos que agrupem consumidores de um mesmo produto facilitam o processo de onboarding a um custo reduzido.
- Seminários online ao vivo: Ideal para grupos de clientes que utilizam os produtos de forma similar, para que troquem experiências e tirem dúvidas em tempo real.
- Comunidades online: Comunidades são úteis para todos os clientes. Para um resultado ainda melhor, separe os novos clientes (onboarding) e clientes antigos em fóruns diferentes, pois suas dúvidas também serão distintas.
3. Utilizando o “Big Data”
A enorme quantidade de dados organizados que sua empresa pode conseguir sobre seus clientes pode ser usada para detectar clientes problemáticos e traçar estratégias.
- Monitoramento da “saúde” do cliente: Seus dados indicam que seu cliente não está usando seus serviços, ou está usando pouco ou de forma incompleta. Esse pode ser um indicador forte de que você está prestes a perder este cliente e é hora de agir.
- Análise de cancelamentos: Enquanto o item anterior se concentra em usuários ativos, esta análise se foca no comportamento e características dos clientes que já abandonaram sua empresa. Entender seus motivos de forma massificada pode ser um ótimo caminho para reorientar seus esforços.
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