Minhas primeiras experiências com marketing começaram sem planejar. Eu ainda era analista de produtos e integrava uma equipe de Pesquisa & Desenvolvimento, a rotina envolvia pesquisar tendências para propor novos produtos para a empresa.
Sempre gostei de escrever, então, quando via que a comunicação de algum dos produtos da empresa não estava boa e que ela podia ser melhor, lá ia eu propor mudanças, ainda que não fosse minha responsabilidade. Eu não gostava de demorar, me baseava no material do produto e o reescrevia, organizando trecho por trecho até que ele fosse bem entendido pelos nossos potenciais clientes e enviava o arquivo para a área responsável, que geralmente gostava das alterações.
Logo depois me tornei gerente de produtos e passei a cuidar de alguns projetos, meu desafio era que ao final do desenvolvimento de um software conseguíssemos atender a um projeto específico baseado em pedidos personalizados do cliente, mas dali também derivar um produto que fosse útil a outros perfis. Eu adorava minha rotina de trabalho, mas quando menos percebi estava, de fato, no marketing da empresa.
A transição para o marketing
Era mais uma manhã de trabalho quando meu chefe, na época, me chamou na sala dele. Assim que entrei foi dizendo que, a partir dali, gostaria que eu assumisse uma nova área, eu iria estruturar uma nova equipe de marketing da empresa. Eu aceitei o desafio sabendo que era um risco, podia dar certo, mas também podia dar errado. Eu já estudava o assunto, havia feito cursos e aos poucos fui planejando como seriam as ações. Era uma época muito focada no offline e eu pude cuidar da comunicação e apresentações de mais de trinta produtos e fazer grandes eventos pelo Brasil.
Depois dessa experiência, finalmente, mergulhei no mundo do marketing digital. Assumi a gerência de marketing de uma outra empresa e estava responsável por contratar pessoas para a equipe e cuidar de vários portais e mídias sociais da organização. Escolhi um foco e me especializei em marketing de conteúdo. Foi nessa época que aprendi o quanto o conteúdo relevante era potente para ser visto na internet – experimentei na pele, inclusive, pois comecei a escrever artigos no Linkedin na época e fiquei impressionada com os resultados.
Em comum, nessas duas empresas eu não tinha grandes preocupações com orçamento de marketing, afinal, eram empresas já consolidadas, com um modelo em execução e clientes fixos. Não eram mais startups. Mas logo em seguida eu passei por algumas experiências em startups e precisei apostar cada vez mais no conteúdo para fazê-la ser vista, visto que geralmente não existe um orçamento muito alto para esses casos, seja porque está começando ou mesmo porque ainda está testando um modelo para entender seus próximos passos.
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De empresas consolidadas a startups: o desafio do marketing
Minha primeira experiência com startups foi fundando a minha própria. Eu já queria empreender há algum tempo e, depois que comecei a escrever artigos no Linkedin, fui ganhando visibilidade compartilhando minhas ideias e experiências, chegando a ter artigos com 2 milhões de visualizações.
O grande desafio era ser vista para gerar demanda com o mínimo de investimento possível. E nessa época eu apostei forte em conteúdo, afinal, quanto mais eu mostrava que meu conteúdo podia ser bom, mais pessoas interessadas se sentiriam confiantes em me contratar para produzir conteúdo para elas.
Algum tempo depois eu decidi me aventurar em uma nova startup, dessa vez com mais duas amigas. Passamos algumas semanas planejando tudo, era novamente um negócio focado em produção de conteúdo, mas dessa vez voltado para um público C-Level. Novamente, o desafio era ser visto com o mínimo de investimento. Queríamos um modelo o mais enxuto possível. Cada uma de nós vivia em uma cidade diferente e tudo acontecia por Skype e Whatsapp. E mais uma vez apostamos em posts e artigos com conteúdo relevante nas mídias sociais, focados nas personas que gostaríamos de impactar. E depois dessa experiência ainda atuei em mais duas empresas iniciantes, onde o conteúdo também era o nosso core.
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Dicas para fazer marketing de conteúdo
Antes de ir para as dicas práticas, acho importante definir o que é marketing de conteúdo. Em sua obra mais recente, Marketing 4.0, Philip Kotler define que se trata de “uma abordagem que envolve criar, selecionar, distribuir e ampliar conteúdo que seja interessante, relevante e útil para um público claramente definido com o objetivo de gerar conversas sobre esse conteúdo”. Ele emenda ainda que “o marketing de conteúdo muda o papel dos profissionais de marketing, de promotores da marca para contadores de história”. E a aposta em conteúdo existe, porque anúncios que interrompem (leia mais sobre mídia de interrupção), que tem publicidade explícita ou não segmentada, não tem performado mais tão bem na web.
O passo a passo do marketing de conteúdo envolve o seguinte:
1. Definir metas: o que você quer atingir com sua campanha?
2. Mapear o público: quem são seus consumidores e quais ansiedades e desejos deles?
3. Planejar o conteúdo: qual é o tema geral do conteúdo, formatos e calendário de publicação?
4. Criar o conteúdo: quem vai criar e quando?
5. Distribuir o conteúdo: em quais canais?
6. Ampliar o conteúdo: como ele será alavancado e chegará a mais pessoas?
7. Avaliar o resultado: definir métricas próprias de sucesso
8. Melhorar a estratégia: o tema, o conteúdo, a distribuição, etc
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Mais dicas para apostar em marketing de conteúdo
- Ter um blog próprio: o site da minha atual startup já nasce com um blog. Blogs andaram em desuso há alguns anos, mas eles voltaram com tudo como um excelente canal de comunicação. Ter apenas um site fixo hoje em dia é como ter apenas um mero cartão de visitas online. Ter um blog para publicar conteúdo é estar em sua própria casa, afinal, eles são muito mais seus do que as redes sociais, que na na verdade são emprestadas, alugadas. O conteúdo publicado no blog do seu site vai trazer movimento, porque você terá mais formas de ser encontrado pelos buscadores. Eu hoje não criaria um site sem que ele tivesse um blog junto.
- Antes de começar, defina uma persona: O processo de criar uma buyer persona vai ajudar você a saber mais sobre o perfil estratégico para seu negócio. Se estamos falando de um negócio que já existe, dados que você já tem podem ser usados para criar essa persona, seja analisando Google Analytics, Facebook Insights ou o CRM da empresa. Uma persona é um arquétipo, um modelo de perfil que você deseja alcançar e é mais avançada do que apenas público-alvo, porque queremos entender mais a fundo suas dores e problemas cotidianos para que possamos produzir conteúdo que ajude essas pessoas e que também gere negócios.
- Descubra os temas relevantes para seu público: uma dica que sempre dou é buscar termos genéricos no Google e ver como ele autocompleta aquela palavra. O resultado vai exibir um termo que é frequentemente buscado e que pode se tornar um conteúdo e, assim, ajudá-lo a pouco a pouco se destacar. Outra é analisar os dez primeiros resultados e tentar criar algo que seja ainda melhor e mais completo. E até ler resenhas de livros e fóruns pode ajudá-lo a descobrir pelo quê seu público se interessa.
- Estimular uma cultura autoral: todo mundo na empresa pode ser um produtor de conteúdo. Aliás, cada profissional sabe como ninguém as dores e o dia a dia daquela área em que atua. Ali existe uma informação muito precisa e que pode virar conteúdo para os canais da empresa. Talvez uma dessas pessoas não escreva bem ou não sinta que escreve bem, isso não deve ser um problema. Um redator ou jornalista pode receber esse texto bruto e torná-lo melhor. Portanto, incentivar que os colaboradores da empresa escrevam e assinem seus artigos, vai ser muito bacana para abordar temas mais variados e humanizar.
- Apostar em artigos longos: os artigos longos possuem acima de 1200 palavras e costumam performar muito bem em blogs, Medium, Linkedin e Google. Em alguns casos o seu público está buscando algo mais direto, nesse caso vale a pena produzir conteúdo mais curto. Mas os longos funcionam muito bem nos outros casos. Dá trabalho, mas também lhe ajuda a ter resultados.
- Aposte em conteúdo evergreen: escrever sobre assuntos que são bons o ano todo é uma excelente estratégia. Se você se dedica a algo que só gera interessa hoje, dali poucos dias terá um conteúdo morto, que ninguém mais quer ler. Ou, ainda, vai concorrer com os grandes portais de notícias, especializados nisso, e certamente vai ficar com mais do mesmo. O conteúdo evergreen é bom o ano todo e trabalha pelo seu negócio.
- Usar o Linkedin: muita gente pensa que se trata apenas de um currículo online, mas a verdade é que é uma excelente plataforma de networking e conteúdo. É possível publicar posts direto no feed com até 1300 caracteres, vídeos nativos de até dez minutos e artigos longos, sem limite de tamanho. Apostar nessas possibilidades é um caminho para mostrar seu trabalho e expertise, humanizar, criar uma imagem confiável e gerar demandas. Inclusive tem empresas incentivando que seus colaboradores escrevem em seus perfis. Trata-se de algo interessante para a imagem individual de profissional deles, e, se os assuntos forem minimamente conectados com o dia a dia dele nos negócios, funciona também para gerar negócios para a empresa. Mas é preciso estimular o uso e também estar ciente dos riscos, sendo muito cuidadoso sobre qual assunto vai abordar. As empresas podem ainda ter suas company pages ou showcase pages.
Em todos esses casos o conteúdo pode ser um excelente aliado em sua estratégia, ainda mais se você está em uma startup e não pode investir muito em outras ações. Plataformas como Linkedin e Medium permitem escrever artigos longos que têm performado muito bem de forma orgânica. Aposte nisso para ver seu negócio crescer.
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