Você sabe quais são as métricas de marketing mais importantes para uma empresa e por quê? As métricas de marketing não correspondem apenas ao conteúdo e anúncios da sua empresa. Pelo contrário, servem de insights para a tomada de decisões em todas as esferas da organização e podem indicar a saúde financeira e credibilidade da sua marca.
São várias informações que você pode extrair acompanhando e nutrindo as métricas de marketing do seu negócio. Se não sabe por onde começar ou tem dúvidas, este guia que preparamos é para você. Não deixe de conferir o ebook gratuito sobre o tema que fizemos em parceria com a RD Station, referência em marketing digital.
- O que são métricas de marketing?
- Como analisar as métricas de marketing?
- Qual a importância da gestão de métricas e indicadores no marketing?
- Principais métricas de marketing
- Geração de Leads
- Marketing de conteúdo
- Redes sociais
- Produtividade
O que são métricas de marketing?
As métricas de marketing são conjuntos de dados gerados a partir de ações em redes sociais, sites e plataformas de vendas e marketing que quando organizadas se transformam em informações quantitativas sobre o desempenho do seu negócio. Com uma boa análise de dados é possível traduzir as métricas em percepções qualitativas que agregam valor às suas decisões.
Geralmente, as informações de custos são as mais relevantes para compreender o cenário do seu negócio. No entanto, é preciso entender as métricas de marketing como um ecossistema que funciona em sinergia, uma vez que saber qual conteúdo engaja mais o seu público alvo te ajuda a elaborar planos de marketing mais assertivos e consequentemente fortalecem a sua imagem diante das pessoas que deseja atingir.
De qualquer forma, podemos dividir as métricas de marketing em dois grandes campos: métricas sociais e de negócio. A primeira se refere ao engajamento das pessoas nos conteúdos publicados nas mídias owned da sua empresa. São elas:
- Alcance;
- Impressões;
- Visitas;
- Duração de uma ação (leitura ou visualização);
- Interações;
- Taxa de engajamento.
Com esses dados você consegue extrair um panorama realista sobre a presença da sua marca nesses canais de comunicação, bem como entender quais são os assuntos que a sua empresa tem mais autoridade. Ter essa informação clara é de extrema importância para definir suas estratégias de mídia.
Agora, quando partimos para o segundo campo, as métricas do negócio, temos:
- Custo dos leads;
- Taxa de conversão;
- Leads por canal;
- Quantidade de vendas;
- Percentual de churn.
Esse conjunto de métricas unem informações da área de marketing, vendas e customer experience para entender o contexto de rentabilidade da sua empresa.
O ideal é que o seu data-driven marketing una as métricas sociais com as de negócio, assim você consegue melhorar a sua operação a curto e médio prazo da seguinte forma:
- Pontos positivos e negativos das campanhas;
- Tomada de decisões e investimentos;
- Aprimoramento de estratégias;
- Diminuição do grau de incerteza;
- Mensuração 360º da performance de cada campanha e trabalho da equipe.
Inclusive, o trabalho das equipes envolvidas nas ações de marketing, vendas e relacionamento com o público precisam ser uma variante na hora de mapear a rentabilidade da área de atração, aquisição e retenção de clientes.
Ou seja: avaliar os tipos de tarefas que demandam mais tempo para serem concluídas ou que exigem mais recursos – aqui se inserem também as ferramentas de produção de conteúdo e análise de dados do seu time – são medidas que te auxiliam a ter um panorama mais preciso do setor de marketing.
Se você ainda não gera esses dados, leve o Runrun.it para a sua operação de marketing e tenha mais transparência sobre o workflow do time:
Como analisar as métricas de marketing?
O primeiro passo para analisar as métricas de marketing é definir objetivos sobre quais informações de performance você quer entender.
Por exemplo, se é importante para a sua empresa saber quais páginas do seu site são mais visitadas, você vai filtrar os dados do Google Analytics referentes a essas informações de visitas. Em seguida, pode compreender por quais caminhos o usuário acessou esse conteúdo. Se foi através de uma menção por outra empresa, essa informação pode gerar insights para fechar parcerias de co-marketing.
Nesse exemplo acima, é possível ver que o analista de marketing trabalha com uma quantidade grande de informações dispersas em várias plataformas, mesmo quando estuda os dados com objetivos claros.
Por isso, estabelecer metas ajuda criar métricas de marketing que entregam valor à análise do seu negócio. Se a sua empresa utiliza metodologias de OKR para guiar o trabalho das equipes, determinar essas metas fica mais fácil. Já se você ainda não adota esse método, saiba como aplicar os benefícios do OKR na prática.
Uma dica é contar com referências de KPIs (Indicador-chave de desempenho) para analisar os dados. Ou seja: você sai do escuro e compreende quais informações de performance são as mais importantes para entender o seu negócio.
Se você não conta com essas referências no momento, pode buscar fazer benchmarking com outras empresas mais consolidadas no mercado. De qualquer modo, os principais KPIs do marketing digital costumam ser:
- Tráfego do site;
- Origem do tráfego;
- CPL (custo por lead);
- Leads gerados;
- Custo de aquisição por lead;
- CAC (Custo de Aquisição de Clientes);
- Taxas de conversão;
- ROI (Retorno sobre o investimento);
- Ticket médio.
Em todo caso, você sempre deve estar atento às mudanças repentinas do comportamento do usuário e ser resiliente para agregar mais informações ao seu escopo de dados conforme eles se mostrem pertinentes à sua estratégia.
>> Leitura recomendada: Entenda o conceito de marketing 5.0 lançado por Philip Kotler
Confira mais dicas para analisar suas métricas de marketing:
1. Alcance toda a sua comunicação
Sabemos que o volume de conteúdo e dados pode ser grande e que, às vezes, por falta de braços as empresas dão preferência à publicação de materiais ricos do que investir em cultura de dados.
No entanto, se você quer fortalecer a sua estratégia de marketing é preciso investir em uma visão 360º sobre os seus conteúdos. Por isso, não ignore as informações geradas em e-mails marketing, redes sociais ou outros meios de comunicação. Aprenda com eles e leve esses insights para todas as suas ações.
2. Faça testes
Pense que os dados informam a performance da mídia online e offline, neste sentido você terá insights mais assertivos conforme testar estruturas de ações diversificadas para gerar dados mais amplos e realistas sobre as suas propostas de mídia.
3. Adote as ferramentas certas
Além de definir seus objetivos e estratégias, é importante compreender quais ferramentas a equipe precisa utilizar para coletar e analisar as métricas de marketing. Essa definição é importante porque cada ferramenta tem suas especificidades e custos.
Por isso, é necessário mapear o cenário completo para não lidar com surpresas desagradáveis ao longo da análise. Algumas das ferramentas mais utilizadas para extrair as métricas de marketing são:
- Google Analytics: monitora o tráfego de qualquer site para entender o comportamento dos visitantes;
- Mixpanel: rastreia as interações do usuário com aplicativos, gerando dados a serem usados para criar relatórios personalizados e medir o envolvimento e a retenção do usuário;
- Kissmetrics: o software acompanha o comportamento do usuário para identificar pontos falhos e o que precisa ser melhorado para aumentar as conversões;
- SEMrush: acompanha o desempenho das suas keywords (KW) e dos seus concorrentes, criação e otimização de anúncios na mídia paga;
- RDStation: ferramenta para automação em marketing. Serve para enviar e-mail marketing, landing pages, fluxos de automação;
- mLabs: gerenciador de redes sociais que permite agendar posts, responder usuários, gerar relatórios personalizados e outros;
- V-tracker: ferramenta de monitoramento de redes sociais, social analytics e social listening. era relatórios sobre presença da marca, detratores e outros;
- Runrun.it: gerenciador de tarefas que organiza os projetos da sua equipe e gera relatórios de produtividade e rentabilidade.
>> Leitura recomendada: O que são indicadores de desempenho e por que usá-los na sua empresa
Qual a importância da gestão de métricas e indicadores no marketing?
As métricas de marketing servem para entender se o seu planejamento de atração e aquisição de clientes está funcionando.
Fazer esse acompanhamento regular evita a dependência de relatórios de terceiros como fontes principais para saber os dados de engajamento dos usuários. Isso porque você conta com informações dos seus próprios canais de comunicação sobre os melhores horários para publicar nas redes sociais, temas mais relevantes para o seu público, entre outros.
Com esses resultados, a sua empresa consegue produzir uma comunicação mais autêntica e estratégica, atribuindo referências visuais e textuais que conversam diretamente com as dores e expectativas das suas personas nos canais de comunicação e momentos certos.
Além disso, com essas informações claras, você consegue adotar uma gestão por resultados mais eficiente, já que os dados norteiam os pilares da produção do marketing, como melhor horário de publicação e formato dos conteúdos, permitindo que os responsáveis na elaboração dos materiais se dediquem com mais completude naquilo que gera valor para a sua empresa e clientes.
>> Leitura recomendada: Ebook de Agile Marketing
Principais métricas de marketing
Agora que você já sabe o que são e como analisar as métricas de marketing da sua empresa, precisa estabelecer quais métricas são as mais importantes para o seu negócio.
Nesse sentido, distribuímos as principais métricas em quatro categorias: geração de leads, marketing de conteúdo, redes sociais e produtividade.
Se quiser aprofundar mais no tema para entender quais métricas são as mais importantes para o seu negócio, recomendamos a leitura do livro Métricas de Marketing: o guia definitivo de avaliação do desempenho do marketing, escrito por Philip Kotler, referência no assunto.
ROI
Entre as métricas de marketing, o ROI (Return On Investment ou Retorno sobre o Investimento) está entre as mais importantes.
É um indicador que costuma ser utilizado no começo de um negócio, mas mantém-se relevante ao longo de toda a operação.
Essa métrica apresenta os rendimentos obtidos a partir de uma determinada quantia de recursos investidos. Em suma, o ROI mede a relação entre o lucro/prejuízo obtido sobre o capital investido.
Por que é importante?
Calcular o ROI serve a inúmeros propósitos. A métrica é usada para ajudar na decisão de investimentos em novos negócios e projetos, por exemplo, uma vez que indica o potencial de retorno sobre o aporte realizado.
O ROI também é utilizado para mensurar de que forma os investimentos em marketing podem contribuir para os resultados de uma empresa. Além disso, apresenta o prazo do retorno financeiro dessas iniciativas.
O cálculo para se obtê-lo é o seguinte:
ROI = (GANHO OBTIDO – INVESTIMENTO INICIAL) / INVESTIMENTO INICIAL
Vamos assumir, por exemplo, que o ganho da sua empresa tenha sido de R$ 300 mil e o investimento inicial tenha sido de R$ 80 mil. Assim, temos:
ROI = (300.000 – 80.000) / 100.000
ROI = 2,2
Isso significa que o retorno foi de quatro vezes o investimento inicial.
Para você obter o ROI em forma de porcentagem, multiplique o resultado do cálculo acima por 100.
CAC
A métrica CAC (cost to acquire customers ou custo para aquisição de clientes) define o quanto sua empresa está gastando para transformar leads em clientes.
Esse é um indicador bastante vinculado ao ROI, já que ajuda a medir se as estratégias de crescimento e investimento estão dando resultado.
Por que é importante?
Porque o CAC revela o desempenho do negócio no âmbito financeiro – que, afinal, é o que realmente prova o valor dos seus esforços de marketing. A métrica abrange o trabalho da sua equipe ao longo de todo o funil de vendas, desde a atração de visitantes e o cultivo dos leads, até o fechamento da compra.
Calcular essa métrica de marketing é simples, basta dividir a soma dos investimentos realizados para a aquisição de um cliente pelo número de clientes conquistados em um determinado período.
Por exemplo: se, em um semestre, sua empresa investiu R$ 10 mil nas áreas de Marketing e Vendas e conquistou oito clientes novos, seu CAC será de R$ 1.250.
Simplificando, a fórmula fica assim:
CAC = Soma dos investimentos / Número de clientes adquiridos
Taxa de conversão
Essa métrica de marketing é mais associada ao e-commerce. No entanto, também constitui um indicador fundamental para o marketing, pois é ela que vai te ajudar a medir e otimizar os resultados do seu investimento no âmbito digital.
Por que é importante?
Investimentos em links patrocinados, banners na rede de conteúdo do Google, e-mails marketing, mídias sociais, e por aí vai: é a taxa de conversão que revela se esses esforços estão valendo a pena. Se estão dando resultado ou se simplesmente é dinheiro jogado fora.
Achar esse valor, mais uma vez, não é complicado: basta estabelecer a relação entre o número de visitas do seu site e o número de ações realizadas. Por “ações”, você deve entender aquelas ações em que pretende que o usuário realize.
Afinal, “converter” significa fazer com que uma pessoa cumpra uma determinada atividade que gere valor para o seu negócio: um lead de venda, um primeiro contato, uma compra, entre outras.
Por exemplo: vamos assumir que o seu site tenha 300 visitas em um dia e que, destas, 30 tenham realizado uma compra. Assim, sua taxa de conversão será de 10%.
NPS
Net Promoter Score (NPS) é uma das métricas de marketing que mensuram a satisfação dos clientes. A métrica NPS foi criada pelo autor e estrategista de negócios estadunidense Fred Reichheld em um artigo da Harvard Business Review. Após a publicação do texto, o autor lançou duas edições do livro “A Pergunta Definitiva”, que hoje é considerado material indispensável para os gestores da metodologia.
Por que é importante?
Porque é uma metodologia que se baseia numa pergunta bastante direta: “Em uma escala de 0 a 10, o quanto você recomendaria a Empresa X para um amigo ou colega?”
As respostas para ela, em pontos, são a base para o cálculo da posição de uma empresa no NPS. Esta métrica muitas vezes também está ligada a uma equipe de satisfação do cliente.
Taxa de aproveitamento
Chamamos assim a razão entre o número de leads entregues para o setor de Vendas e o número de leads gerados. Essa taxa varia de acordo com a sua exigência para considerar o lead um MQL (Marketing Qualified Leads ou Leads Qualificados pelo Marketing).
Por que é importante?
Quando essa métrica é comparada com ela mesma em outros períodos, ajuda o marketing a entender se os leads gerados naquele período estavam mais ou menos próximos das personas da sua empresa.
Taxa de qualificação
Essa métrica de marketing serve como um parâmetro de qualidade dos leads qualificados para serem entregues à equipe de vendas.
Por que é importante?
Quanto mais exigentes forem os seus critérios de qualificação, maior será o aproveitamento dos MQLs em vendas, assim a equipe consegue concentrar esforços nos leads com maior potencial de adesão.
Leads por canal
É importante identificar quais canais são mais eficientes na geração de leads, como e-mail marketing, busca orgânica, redes sociais, mídia paga.
Por que é importante?
Com essa métrica de marketing você pode descobrir quais canais estão com um desempenho bom e, por isso, devem receber mais investimentos, bem como quais não estão performando tão bem, necessitando de melhorias.
Visitantes
O número de visitantes representa a quantidade de pessoas que chegam até o seu site ou blog. Essa métrica de marketing reflete diretamente a audiência dos canais de comunicação da sua empresa.
Por que é importante?
Na prática, espera-se que esse número cresça mensalmente, então, conforme haja alguma queda você pode compreender se é algum fator sazonal, como fim de ano, ou mesmo questões de usabilidade que estão prejudicando o acesso às suas páginas.
Taxa de abertura de e-mail
Essa métrica de marketing mostra o percentual de pessoas que abriram determinado e-mail sobre o volume de pessoas que o receberam em sua caixa de entrada.
Por que é importante?
Com este dado, você consegue entender quais assuntos engajam mais o seu público, bem como fazer testes A/B no assunto do e-mail para tirar insights das melhores táticas.
Taxa de clique de e-mail
A métrica da taxa de clique representa o percentual de pessoas que clicaram em determinado link do e-mail enviado sobre o número de todos que receberam o e-mail.
Você também pode mapear a métrica de CTOR (Click-to-open rate ou Taxa de clique por abertura), que se diferencia com a anterior por identificar o percentual de pessoas que clicaram em determinado e-mail com base no número de pessoas que abriram
Por que é importante?
Acompanhar esse percentual ajuda a identificar o nível de engajamento dos seus leads, temas que mais engajam e inferir hipóteses sobre até onde as pessoas costumam rolar para baixo a tela do e-mail, para assim ajustar o tamanho do seu conteúdo.
Taxa de retorno
A taxa de retorno é o percentual de um determinado grupo de pessoas que volta a ter uma nova interação nos seus conteúdos, como preencher um formulário, dentro de um período estabelecido.
Por que é importante?
Essa taxa serve para qualificar os materiais, observando quais tiveram uma taxa de retorno maior e tentar entender o porquê.
Pageviews
São as visualizações de páginas de um site ou blog. Essa métrica se diferencia das de visitas, pois uma visita pode ter mais de um pageview em uma mesma página, variando de acordo com as vezes que um usuário entrou nela.
Por que é importante?
Mapear pageviews serve para identificar quais são as páginas mais acessadas do seu site ou blog. Gerando insights sobre quais tipos e temas de conteúdos você deve focar e o que pode fazer para melhorar as páginas com menos pageviews.
Usuários únicos
Usuário único é o visitante que, se já entrou em determinado site e teve um cookie instalado em seu computador, contabilizará como o mesmo visitante em diferentes ocasiões.
Por que é importante?
Com essa métrica de marketing é possível saber quantos visitantes um site teve sem contar o mesmo usuário mais de uma vez.
Taxa de rejeição
A taxa de rejeição indica quantos visitantes acessaram uma única página do seu site ou blog e saíram sem acessar outros conteúdos.
Por que é importante?
A taxa de rejeição não deve ser vista como uma métrica de marketing negativa, pois indica um engajamento que pode gerar hipóteses. Por exemplo, ao tentar entender por quais caminhos as pessoas chegaram a esta página, como respostas rápidas do Google – você pode compreender quais estratégias de divulgação funcionam mais do que outras.
Alcance nas redes sociais
O alcance nas redes sociais informa quantas pessoas foram impactadas pelo seu perfil como um todo ou pelas suas publicações.
Por que é importante?
Acompanhar essa métrica serve para saber se a sua marca está crescendo em audiência e por quais caminhos essas pessoas foram impactadas, como no perfil, pelas hashtags, nas buscas.
Engajamento
Essa métrica do marketing se refere ao número de interações dos usuários com o perfil da marca ou com cada publicação, como comentários, número de salvos, visitas no perfil, entre outros.
Para saber a taxa de engajamento, divida o número absoluto de interações pelo alcance do que a publicação gerou e multiplique por 100.
Por que é importante?
Acompanhar a taxa de engajamento da sua página e publicações permite uma tomada de decisão mais qualificada sobre os assuntos que os usuários querem consumir em cada rede social. De qualquer forma, olhar os tipos de interações de modo isolado, como salvos e compartilhamentos, permite entender quais tipos de comportamentos os conteúdos e formatos de publicação geraram.
Tempo de produção
Uma métrica de produtividade que pode ser atribuída à sua equipe de marketing é referente ao tempo que cada material leva para ser entregue com qualidade.
Por é importante?
Com esse dado, você consegue fazer um planejamento de marketing mais realista prevendo a divulgação de um ebook ou webinar, por exemplo, conforme o tempo que a equipe costuma investir nesses tipos de materiais.
Onde consigo essa métrica?
Com um gerenciador de tempo e tarefas como o Runrun.it você gera relatórios de tempo investido por tipos de tarefas. Por exemplo, ao definir um tipo de “redes sociais” você consegue filtrar apenas as tarefas dessa categoria, consequentemente mensurar o tempo investido nessas tarefas.
Outras métricas de produtividade que você consegue gerar com o Runrun.it são:
- Volume de entregas;
- Número de refações;
- Rentabilidade do projeto;
- Custo da hora-homem por colaborador;
- Tarefas atrasadas e entregues no prazo.
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