A automação chegou mesmo para ficar. Está ocupando cada vez mais segmentos de negócio, e no marketing não tem sido diferente. Aqui no blog, o assunto sempre está em pauta. Pra ficarmos em alguns exemplos: neste artigo, falamos sobre a automação na produção de conteúdo; neste, abordamos o que há de novo na automação de marketing; e neste, trazemos dicas para a automação dos processos da sua empresa. Agora, aproximando o foco da publicidade digital, vamos entender mais sobre a mídia programática, o processo que vem automatizando a forma como agências e empresas adquirem espaços publicitários.
O que é mídia programática?
É o termo usado para descrever a compra da mídia por meio de uma ferramenta ou um programa. E por que mencionamos a automação? Porque, dependendo da plataforma que sua agência escolher, a sua compra de mídia poderá ser realizada com pouca ou nenhuma intervenção humana. Você – ou o profissional responsável – poderá programar tudo (daí vem o termo programática): o público-alvo, a segmentação ideal, o upload das peças criativas e o valor para o leilão da compra dos espaços publicitários.
Em seguida, a sua ferramenta de mídia programática fará todo o trabalho sozinha. Simples, não é? E prático, como toda boa automação tem que ser.
Como funciona?
Após selecionar todos os detalhes acima, parte-se para a negociação, que segue os mesmos padrões do processo “tradicional” de compra. Assim, na mídia programática, a aquisição pode ser feita por meio de diversas negociações comerciais, como:
CPA: Custo por aquisição
CPL: Custo por Lead
CPC: Custo por Clique
CPM: Custo por Mil impressões
CPV: Custo por View
CPD: Custo por Download
É importante lembrar que esses formatos são negociados por leilão. Ou seja, se dois anunciantes desejam impactar o mesmo público no mesmo site, por exemplo, aquele que fizer o maior lance, claro, ganha o espaço. Por meio de um único painel de controle, é possível pilotar boa parte da mídia realizada hoje no digital. Aliás, a propósito de painéis de controle, não perca este nosso artigo sobre KPI dashboard.
Formas de compra
Da mesma forma que ocorre na compra tradicional, na mídia programática você precisa ter bem claros, acima de tudo, os objetivos da campanha. Os formatos a serem utilizados também devem estar bem definidos, pois os inventários estão disponíveis em formatos de display, vídeo, social e mobile.
De acordo com este artigo de Sérgio Lima, da For Results, para o Propmark, há duas formas para você comprar esse inventário:
- Por meio de uma mídia de reserva, em que você reserva um inventário em um ou mais veículos e estabelece sua rede privada de anúncios;
- Ou por meio do uso de qualquer ferramenta de DSP (demand side platform), onde você compra inventários de todos os sites plugados nesta ferramenta que sejam relevantes para sua estratégia.
No primeiro formato, a compra da mídia tem um valor fixo e normalmente é feita em CPC (custo por clique) e CPM (custo por mil impressões) – caso a campanha seja composta por banners – e CPV – se a campanha se compuser de vídeos. A propósito desse formato, leia o nosso artigo sobre videomarketing.
Já no segundo formato, a compra pode ser feita com a realização de um leilão. Você vai concorrer com outros anunciantes, podendo utilizar todos os formatos já citados.
Então as pessoas serão dispensáveis para a compra de mídia?
De modo algum! Mas a preocupação é normal e justificada à medida que tecnologias como Inteligência Artificial e Computação Cognitiva se estabelecem. No entanto, para que os avanços sejam realmente eficazes, dependem de profissionais qualificados, capazes de orientar bem o processo da mídia programática.
>> Leitura recomendada: Inteligência artificial na publicidade: o que você precisa saber para não ficar fora dessa revolução
Isto porque novos insumos e insights surgem todos os dias. São gerados por meio dos dados apresentados pelas ferramentas para aprimorar não só as campanhas, mas como toda a comunicação da empresa. Por isso, a mídia programática depende de profissionais capazes de responder às seguintes perguntas:
- Quais as peças que mais convertem?
- Quais os espaços que oferecem melhor resultado?
- Qual o índice de rejeição da página de destino?
- Qual meu CPA por canal?
Algumas considerações sobre mídia programática
Para concluir, vale fazer algumas considerações sobre pontos que vêm gerando confusão entre os profissionais de mídia:
1. A mídia programática não é um canal ou uma plataforma de compra, mas uma forma de aquisição que inclui os formatos. E a prática não é limitada a usuários em desktops; pode ser executada de forma cruzada, e mesmo em mídia Out Of Home (OOH), dependendo da tecnologia que você escolher.
2. Mídia programática chegou para ampliar possibilidades, e não para complicar. Sim, a metodologia exige especialistas qualificados para que seja bem implementada, assim como acontece com o CRM e a gestão de mídias sociais, por exemplo. É preciso conhecer também todos os princípios tradicionais, mas as possibilidades são muito mais vastas e variadas, graças às ferramentas disponíveis.
3. O ponto principal da mídia programática é o dado. A metodologia começa e termina com dados, que são o combustível do ecossistema. Os dados tornam possível que você atinja o usuário exato, no contexto certo, no momento ideal – e com a mensagem mais adequada.
4. Mídia programática está vinculada, também, à tecnologia. É a inovação que permite todo esse processo de automação, assim tornando-se a fundação sobre o qual o sistema se constrói. A tecnologia permite que você transforme os dados em um plano de mídia mais eficaz e certeiro.
A ferramenta de gestão para os tempos da automação
Não há dúvidas de que a automação chegou para ficar na publicidade digital. Assim como na mídia, na gestão das operações você também só tem a ganhar com esse avanço. Isto porque ferramentas online, como o Runrun.it, possibilitam que você visualize todos processos do seu negócio de forma clara, de modo que a comunicação entre suas equipes seja simples e direta.
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