Está cada vez mais difícil gerar relevância para as marcas. Em um cenário em que as ferramentas de comunicação apresentam resultados mais diluídos e menos impactantes, é preciso dar alguns passos para trás. É preciso fazer os processos de forma mais simples, direta e humana. E uma característica que está presente desde os primórdios da humanidade é o talento para contar histórias. Por isso, para dar relevância à história da sua marca, é preciso saber o que é storytelling, e como aplicar esse conceito.
Aqui vai um dado interessante, só para você ter uma ideia do efeito direto do turbilhão de mensagens que somos bombardeados diariamente. O primeiro banner digital teve 44% de taxa de cliques. Mas isso foi em 1994! Hoje, a média desse índice é de 0,35%. Para se destacar e ser lembrado nesse ambiente hostil de performance, é necessário atrair a atenção e criar uma ligação emocional com as pessoas.
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Marca com alma
A relevância de uma marca vem da sua credibilidade, do conteúdo que ela gera, das experiências e da ligação que ela cria com as pessoas. Já falamos aqui no blog sobre como a experiência do cliente é importante para criar laços fortes. Mas se há uma ligação, então é preciso haver uma personificação da marca, formar uma identidade com que as pessoas possam se afeiçoar. Este é um desafio e tanto, mas a solução para alcançar esse objetivo não poderia ser mais simples: contando uma história.
Certamente, entender o que é storytelling não é uma novidade, e você já deve ter ouvido muito esse termo circulando nas discussões de marketing. O fato é que a criação de um brandstory é peça-chave para aproximar as marcas das pessoas, transmitir uma mensagem com emoção, criando um senso de comunidade e de conexão humana. Por definição, trata-se de contar uma boa história. E por boa, entende-se uma história pertinente, envolvente e que transmita valores da marca.
Instintivamente, criamos histórias para tudo. Quando povos primitivos presenciavam um raio em uma tempestade, preenchiam a lacuna do conhecimento com uma história sobre deuses e seus poderes. Se a sua empresa não tomar as rédeas da sua própria história, das duas, uma: ou ninguém vai falar sobre a sua marca, ou vão criar histórias sobre ela.
Ao adotar uma postura ativa de geração de conteúdo e incluindo, em todas as ações da marca, informações relevantes que construam e reforcem a sua história, sua empresa vai guiar o público a propagar a história que você quer passar.
Entenda o que é storytelling para criar a sua história
1. Pense como a sua audiência
Coloque-se no lugar do consumidor e pense no que acrescenta valor para a marca. Conheça isso e o que é storytelling antes de formular exatamente o que você quer dizer. Dessa forma, você levantará atributos que farão sua marca ser mais relevante. Então, encontre esses atributos na sua trajetória e nas razões que levaram a sua empresa a oferecer aquele produto ou serviço.
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2. Crie uma linha do tempo
Podemos definir histórias como uma sequência de acontecimentos desencadeados ou vividos por personagens. Você deve criar essa sequência de eventos e alimentá-la com frequência. Sem essa continuidade, não há uma história, mas um fato. E sem a frequência na comunicação, sua história para no tempo e o laço pode se perder.
3. Busque envolvimento
Este terceiro passo é derivado dos dois primeiros, mas vale a reflexão. Para uma plateia engajada, interessada na história e ávida por se relacionar com aquele universo, é preciso criar uma ligação. Por isso, um tom de conversa apresentando logo de saída fatos ou personagens interessantes é tão importante. Qual o ponto de partida que levou sua marca a ser criada? Seria um insight? Essa marca é a resposta a um momento específico na vida de alguém? Que transformação ela promove na vida das pessoas?
4. Faça distinção entre fantasia e realidade
Uma situação é o brandstory moldado a partir de dados reais. Outra é o storytelling fantasioso de um produto específico. As duas formas de contar uma história criam ótimos efeitos para os negócios. Mas é preciso deixar claro quando você está ensinando e quando você está entretendo o consumidor.
Um caso que ilustra a importância dessa distinção foi o storytelling da marca de sorvetes Diletto. A história foi construída a partir de um personagem carismático: um avô. Ele fazia sorvetes utilizando a neve de um monte italiano e passou a receita adiante para a família, criando a empresa, caracterizada por um simpático urso polar. Essa era uma história que transmitia a emoção que os criadores da marca e os desenvolvedores dos produtos colocavam no seu trabalho.
Mas houve consumidores que se ofenderam ao descobrir que o avô era fruto de uma fantasia. Obviamente, também não há ursos polares na Itália. Mas esse desconforto de saber o que é realidade e o que é fantasia gerou um processo no Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária, o Conar. Em 2014, o processo foi arquivado simplesmente com uma recomendação do Conselho para que a marca deixasse claro o caráter fantasioso da história em sua comunicação.
Outro caso que teve grande reconhecimento foi o do sucos Do Bem. Em cada embalagem, foram inseridos textos que contavam como aquele suco foi feito de frutas vindas “da fazenda do Senhor Francisco”, desenvolviam brevemente o personagem e mostravam que existiam pessoas por trás de cada produto. Assim, geraram uma ligação emocional entre os sabores e os consumidores, e o melhor: baseado em fatos reais.
5. Busque imersão
Com cada vez mais marcas falando ao mesmo tempo, ocorreu um movimento de “menos é mais”. Quanto mais curtos os vídeos, texto ou áudios, maiores as chances do público absorver a mensagem, já que depois de alguns instantes a plateia simplesmente perde o interesse. Mas isso ocorre quando não estão sendo contadas histórias realmente envolventes e relevantes para o público. Basta ver a duração de podcasts ou de alguns vídeos de influenciadores no YouTube.
Este artigo da Adweek aborda justamente esse mito de que a atenção se dissipa rapidamente na comunicação. O que é fundamental é conhecer o público em profundidade, para que o marketing possa envolvê-lo com uma história que realmente seja interessante. Por exemplo, o caso da Volkswagen com o vídeo de despedida da Kombi ao anunciar o fim da sua produção. É como uma conversa. Com algumas pessoas, você não aguenta um minuto, mas com outras você pode ficar horas jogando conversa fora sem ver o tempo passar. É preciso uma imersão no seu público para que ele possa fazer uma imersão na sua história.
6. Seja autêntico e siga o caminho da emoção
Não é um apelo para sermos todos piegas. Nós, como seres humanos, sentimos primeiro e pensamos depois. Por isso, a emoção na comunicação é tão eficiente. Em um estudo do Tempkin Group, foi identificado o que ocorre quando indivíduos têm uma associação emocional positiva com uma marca específica. Eles se tornam 6,6 vezes mais propensos a perdoar um erro da companhia, 7,1 vezes mais propensos a comprar algo e 8,4 vezes mais propensos a confiar na empresa.
Quer mais dados? A Nielsen revelou que os anúncios com uma resposta emocional acima da média dos consumidores causaram um aumento de 23% nas vendas, em comparação com a média dos anúncios. Logo, é importante entender o que é storytelling para ativar as emoções na comunicação e engajar o público com a sua marca.
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Mais tempo para transformar consumidores em fãs
Estudar o que é storytelling e estruturar uma narrativa que permeie toda a comunicação da sua empresa é uma tarefa e tanto. E ela é valiosa tanto na relação com consumidores quanto no engajamento interno dos seus colaboradores.
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