“Mas o que esse comercial da Coca tem a ver com o produto?” é o que muita gente se pergunta. Trata-se de mostrar as experiências positivas com a marca, explorando a missão e os valores da empresa. A missão dessa gigante multinacional é refrescar o mundo, inspirar momentos de otimismo e felicidade, criar valor e marcar a diferença. Entre os valores da Coca-Cola Company estão colaboração e paixão. E agora, faz mais sentido?
A missão e os valores de uma empresa não foram feitos para decorar a parede da diretoria – e serem esquecidos. Eles devem ser usados em todas as comunicações e presenças corporativas – seja na publicidade ou no departamento de recursos humanos. Eles são a alma e a bússola de uma corporação. E um organismo vivo, que segura e olha para essa bússola, é o que sua empresa deve ser. Ela não pode estar descontextualizada de sua origem, caso contrário, perde seu significado – aos olhos dos funcionários e dos consumidores. Parece simples? Continue:
1. Valores delineados, valores comunicados
As pessoas querem saber o que consomem, e por que consomem. Sendo assim, os valores de uma empresa devem ser comunicados frequentemente e com clareza. Isso se dá através de ações publicitárias, eventos corporativos, do tom de voz de sua assessoria de imprensa até os diálogos suscitados nas redes sociais.
Além da comunicação externa, é preciso voltar-se para o ecossistema da própria empresa. Segundo Peter Drucker, reconhecidamente o pai da Administração moderna, “as únicas coisas que evoluem por si mesmas, em uma organização, são a desordem, o atrito e o mau desempenho.” Portanto, criar políticas internas e normas a troco de nada não funciona. Isso só distancia pessoas, criando abismos entre elas e a empresa. É preciso aproximar os valores do dia-a-dia dos colaboradores.
2. O novo Marketing demanda valores
O Marketing 3.0, anunciado por Philip Kotler como o marketing do nosso tempo, concebe o consumidor como um ser pleno, capaz de reconhecer os comportamentos de uma marca e de se preparar constantemente para o que ela lhe oferece. Basicamente, se antigamente as marcas usavam comunicação unilateral para falar com os consumidores, agora os consumidores conversam com as marcas. Isso exige que elas sejam cada vez mais transparentes e coerentes com seus valores.
3. Valores podem coincidir, empresas não
Aqui estão listados dez dos valores mais recorrentes para designar o comportamento de uma empresa. Valores podem coincidir, e vão. Mas ao serem comunicados, devem trazer consigo o estilo independente da empresa que os adotou. Isto é, devem estar conectados à missão e à visão da corporação – estas, sim, genuínas.
• Prestação de contas – assumir responsabilidade por ações, produtos, decisões e políticas.
• Equilíbrio – criar e manter a saúde de trabalhadores e consumidores.
• Comprometimento – entregar um produto ou serviço ótimos, e tomar iniciativas que impactam vidas dentro e fora da organização.
• Comunidade – contribuir para a sociedade e demonstrar responsabilidade social.
• Diversidade – respeitar a diversidade e estabelecer um programa de igualdade entre colaboradores.
• Empoderamento – encorajar colaboradores a tomar iniciativa e a dar o seu melhor.
• Inovação – perseguir novas ideias criativas que têm o potencial de transformar o mundo.
• Integridade – agir com honestidade e honra, sem comprometer a verdade.
• Propriedade – cuidar da companhia e dos clientes como de si mesmo.
• Segurança – assegurar a saúde e a segurança de colaboradores, e providenciar um local de trabalho livre de acidentes.
4. Conte uma história
Concluímos que as empresas devem estar conectadas com a sociedade. Mas de que forma? A partir de princípios que serão transmitidos, inclusive, na cultura organizacional: uma empresa coerente com sua visão e seus valores, consegue transmitir esses conceitos desde a comunicação externa (publicidade, imprensa e redes sociais) à comunicação interna.
Antes se acreditava que as empresas se bastavam a partir do seu produto, mas o que acontece hoje – graças ao progresso da disciplina do Branding – é um movimento para que as empresas sejam criadas e perpetuadas para pessoas. Produtos são apenas o aspecto final. Pessoas costumam comprar pelo significado e pela experiência com a marca. É por isso que, cada vez mais, as empresas buscam pesquisas em profundidade com cada colaborador e com consumidores. E o que todos buscamos é ouvir grandes histórias.
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