Assim como a automação e a inteligência artificial estão mudando o mundo e vão transformar o futuro do trabalho, é importante entender o impacto das tecnologias na publicidade e no marketing. Para você saber tudo sobre as inovações e elas impactam sua vida, já abordamos a publicidade cognitiva, o blockchain no marketing, o que é chatbot, o marketing preditivo, e a realidade aumentada no marketing. Agora, vemos o crescimento do reconhecimento facial e a sua utilização na publicidade interativa.
A novidade pretende desvendar o comportamento do consumidor, personalizar a comunicação e melhorar a experiência do cliente com as marcas. Então se faz necessário entender o que é o reconhecimento facial e como ele afeta seus negócios e sua vida. E até que ponto a inovação pode ser benéfica, já que ela monitora e armazena os dados das pessoas, trazendo à tona a discussão sobre a privacidade e a coleta de informações.
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Como funciona o reconhecimento facial?
Hoje, já usamos a biometria para a identificação das pessoas pelas suas digitais – seja para desbloquear o celular, fazer operações bancárias, entrar no país ou votar nas eleições. O reconhecimento facial também é baseado em uma técnica biométrica em que os softwares “codificam” nosso rosto.
Para fazer esse mapeamento, os sistemas utilizam as características do rosto de uma pessoa, como o tamanho do queixo e a distância entre os olhos. Elas são chamadas de pontos nodais (a face humana possui cerca de 80 pontos).
A extração de cada ponto vai formando a assinatura facial e é armazenada em um banco de dados. Ao fim do processo, é necessário comparar as características extraídas com as do banco para encontrar o dono do rosto. Alguns smartphones já utilizam a tecnologia para que o aparelho seja desbloqueado somente pelo proprietário. Segundo pesquisa do Counterpoint Research, até 2020, 64% de todos os celulares vão contar com a inovação.
As atuais aplicações
Além dos celulares e aplicativos como o Facebook que identifica seu rosto nas fotos, o reconhecimento facial passa a ganhar importância na publicidade e no marketing. Recentemente, a concessionária ViaQuatro, que administra a linha 4 do metrô de São Paulo, instalou portas interativas que exibem anúncios e monitoram a reação das pessoas aos anúncios mostrados nas portas. Os sensores podem mensurar o número de espectadores e contabilizá-los por idade e/ou sexo. Além disso, pode classificar seus comportamentos em quatro tipos: feliz, insatisfeito, surpreso ou neutro.
Os defensores da privacidade mostraram preocupação com a nova plataforma interativa. Mas o presidente da ViaQuatro, Harald Zwetkoff, garantiu ao portal CityLab que não faz identificação pessoal dos passageiros, nem armazena as imagens e dados das pessoas.
Como outras empresas estão usando
Este artigo da Forbes mostra alguns exemplos de utilização do reconhecimento facial no comércio. Um dos casos é o do restaurante CaliBurger, na Califórnia, que atrelou a tecnologia ao seu programa de fidelidade. Instalado nos locais de pedido, o software reconhece as pessoas registradas no seu sistema, ativa suas contas e, baseado no histórico, mostra as refeições favoritas e sugere pedidos.
Ao usar programas de fidelidade, os clientes também poderão substituir a forma de pagamento dos cartões tradicionais para o reconhecimento facial. “Isso permite que a CaliBurger ofereça uma experiência interativa e personalizada”, disse John Miller, CEO do Cali Group.
E a inovação vai além. O Laboratório de Inovação da SAP trabalha no desenvolvimento de óculos inteligentes, que vão ajudar os funcionários de lojas a saber informações detalhadas sobre os clientes, como compras recentes, preferências e reclamações. Dessa maneira, os atendentes podem usar esses dados como gancho para conversas e interações com os consumidores.
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A questão da privacidade
Em todos os casos, tanto dentro ou fora do Brasil, há a preocupação com a coleta e o armazenamento de informações. Ao CityLab, Jacqueline Abreu, coordenadora da área de Privacidade e Vigilância do InternetLab, afirmou que a ViaQuatro, por exemplo, deveria ser mais clara sobre os dados. “O que estão fazendo para evitar abusos? E se as portas forem hackeadas e começarem a gravar pessoas ou coletar outros tipos de informação?”, questionou.
Rafael Zanatta, coordenador de direitos digitais do Idec (Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor, também fez um alerta sobre o monitoramento de dados sensíveis, como etnia ou gênero. “Na legislação europeia, coletar informações sensíveis é proibido de antemão. Você só pode fazê-lo se você cumprir uma série de condições”, explicou.
O futuro dos dados
Autor dos best-sellers Sapiens: Uma Breve História da Humanidade e Homo Deus, Yuval Noah Harari estuda o impacto das tecnologias no nosso futuro. Principalmente, a forma como a automação, a inteligência artificial e o machine learning estão aprendendo sobre o comportamento e as emoções humanas.
“Em 10 ou 20 anos, os algoritmos estão propensos a me conhecer melhor do que meus amigos, minha família ou até melhor do que eu mesmo me conheço”, comentou o professor israelense no evento Innovation Realized 18, organizado pela EY em Amsterdã. Ele também manifestou seu temor em relação à enorme quantidade de dados que disponibilizamos.
“No século 21, os dados serão o ativo mais importante para todas as indústrias e decidirão quem serão os reis de cada segmento”, afirmou Harari. Segundo o autor, uma possível centralização dessas informações – nas mãos de empresas, de uma pequena elite ou governos – pode significar a concentração de poder. O que poderia resultar no surgimento de novas ditaduras.
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