Quando se trata de comunicação, foi-se o tempo em que não tínhamos opções. Foi-se o tempo em que a TV era a única forma pela qual consumíamos conteúdos, fossem novelas, telejornais, filmes etc. Pode até ser bem provável que você já não tenha vivido esse tempo, dependendo de quando nasceu. Pois esses foram os anos da mídia de interrupção, um modelo que definitivamente está agonizando em meio a um cenário muito diferente daquele que lhe deu origem. Agora, vamos entender um pouco mais sobre esse declínio.
O que é mídia de interrupção?
O próprio nome deixa claro: é a mídia que interrompe uma programação para transmitir uma mensagem publicitária. São os intervalos comerciais. Você está assistindo a uma novela, a um filme ou a um programa qualquer, e a programação é interrompida pelos intervalos.
O modelo surge em meados dos anos 1950, nos Estados Unidos, junto com o próprio business da propaganda. Os anunciantes pretendem divulgar seus produtos, e as agências planejam, criam e compram a mídia no veículo, utilizando o intervalo entre os programas ou formatos de patrocínio. O anunciante paga o veículo e a agência retém a sua comissão. Se você parar para pensar, todo o negócio da comunicação, a remuneração de agências e veículos, a estrutura no business em si, foi criada calcada nesse modelo.
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Mas o negócio está mudando…
Na verdade, já mudou, e muito. Como observamos neste artigo sobre novos consumidores, as gerações Y e Z estão obrigando as marcas a repensarem seus modelos de comunicação. Absolutamente acostumadas ao ambiente digital – e, sobretudo, a ter opções -, as novas gerações não topam mais a mídia de interrupção. Sequer consideram uma mídia que “imponha” as mensagens publicitárias – vão, simplesmente, desligar a TV e consumir conteúdo de outras formas (smartphones, computadores etc).
Além disso, o advento do streaming contribuiu para transformar profundamente as nossas relações com a mídia. Estamos na era do conteúdo “on demand”, em que os consumidores já se acostumaram a comprar e acessar seu conteúdo preferido na hora em que melhor lhes convier.
Assim, de acordo com este texto de Geraldo Rocha Azevedo, CEO da agência Execution, para o portal Mundo Marketing, a mudança começou já faz algum tempo e só vem se acentuando.
Mobile: o pior algoz da mídia de interrupção
Essa mudança começa, mais precisamente, com a TV a cabo e outras iniciativas. No entanto, de acordo com Azevedo, até então, “estava tudo sob controle”: mesmo na TV paga a mídia de interrupção persistia.
O modelo passa a naufragar com a difusão da internet e principalmente o mobile. Quando as marcas passaram a estudar formas sobre como trabalhar essas novas mídias, a mídia de interrupção começou a agonizar. Porque, a partir dali, todos nós passamos a ter opção. “Podemos consumir o conteúdo no momento, da forma e no veículo que quisermos, e, principalmente, sem interrupção”, afirma o executivo.
O que muda para a sua agência?
Muita coisa. Porque, se as agências do passado planejavam e criavam especificamente para o modelo de interrupção, a qualidade das ideias era o fiel da balança. Quanto melhores fossem, “mais a agência agenciava anúncios entre o cliente e os veículos – e, consequentemente, mais dinheiro ela ganhava”, relata Azevedo.
Agora, com a ruína da mídia de interrupção, as agências precisam se reinventar. E, ainda de acordo com o CEO da Execution, é nesse contexto que um modelo novo de comunicação ganha importância. Uma forma mais colaborativa de mídia, em que o “know-how é complementado pelo know-who”: um modelo mais leve e ágil, que evite cair na armadilha de ter que vender ao cliente apenas aquilo que a estrutura está capacitada a fazer. Em suma, um modelo que permita que a comunicação seja realmente integrada.
Por exemplo: hoje em dia, estão muito mais em alta conceitos como o de live marketing, que colocam o consumidor no centro dos esforços – e priorizam a experiência acima de tudo.
O triunfo do marketing digital e da comunicação centrada nas pessoas
Mas o que realmente vem ocupando o vácuo deixado pela mídia de interrupção é o marketing digital. Com a ascensão dos dispositivos mobile e o incremento das tecnologias, o Google tornou-se a grande ferramenta de mídia dos tempos atuais, por retornar diante de uma busca, em vez de propagandas, resultados. Os sites de seus clientes são encontrados pelos consumidores na hora em que eles procuram pelo produto – melhor ainda se for antes da concorrência.
Com a mudança de contexto, a comunicação passa de “media centric” (centrada em mídia) a “people-centric” (centrada em pessoas). Ou seja, hoje em dia, sua comunicação deve ser pensada a partir do ponto de vista das pessoas, e não das marcas.
Geraldo Rocha Azevedo aponta o caminho para sua agência performar melhor na era pós-mídia de interrupção: é preciso construir “uma comunicação realmente integrada, holística, planejada e criada a partir do ponto de vista do consumidor”. De acordo com ele, só assim é possível se estabelecer uma conexão genuína entre uma verdade do consumidor e a verdade da marca. “Só ela é capaz de gerar o resultado esperado”, afirma.
E mais: essa comunicação não deve simplesmente comunicar; ela precisa proporcionar uma experiência recompensadora, prazerosa, memorável e que traga no seu bojo os atributos da marca. Afinal, se os tempos da mídia de interrupção definitivamente chegaram ao fim, a era do marketing de experiência está só começando. Uma experiência que misture marca e consumidor “em um ambiente onde até os ativos mais intangíveis dessa marca possam ser percebidos”.
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A ferramenta de gestão para os novos tempos
Pois é, a mídia de interrupção está ficando para trás. Trata-se de mais um indício de que o ambiente de negócio da comunicação que está sempre mudando. E para não perder as oportunidades trazidas por essas mudanças, você pode automatizar diversos processos de sua agência, de forma a focar no que importa.
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