Conectado às tendências atuais e com as expectativas dos consumidores em relação ao posicionamento institucional das marcas, o marketing societal é uma das abordagens de comunicação que vem ganhando espaço nas empresas.
Essa estratégia é adotada principalmente por companhias que possuem em seus valores institucionais princípios alinhados com a responsabilidade social, sustentabilidade e inclusão, o que vem de encontro aos anseios do público, que se identificam com marcas transparentes.
Segundo o relatório The Equity Imperative (O Imperativo da Equidade), publicado pela consultoria Deloitte, 94% da Geração Z declararam que esperam ações efetivas das organizações em relação a questões sociais, enquanto 90% disseram estar dispostos a comprar produtos de empresas com iniciativas que consideram positivas.
Por trazer uma abordagem autêntica com seus clientes, o marketing societal gera uma identificação com as pessoas, reforçando valores e causas, sem deixar de comunicar os serviços e produtos oferecidos.
Para entender melhor como esse modelo de comunicação se estabelece, preparamos esse artigo completo, explicando as origens do conceito, os tipos de marketing societal e como essa prática deve ser aplicada com responsabilidade e eficiência.
- O que é marketing societal?
- Como funciona o marketing societal
- Tipos de marketing societal
- Os pilares do marketing societal
- Exemplos de marketing societal
- Uma ferramenta para centralizar sua gestão de marketing
O que é marketing societal?
Focado na construção de relacionamentos, o marketing societal é um modelo de comunicação na qual as empresas afirmam seu comprometimento com interesses comuns, como a construção do bem-estar social e a conservação dos recursos naturais.
De acordo com Philip Kotler, em seu livro Administração de Marketing (2000), essa estratégia de marketing se estrutura na defesa das necessidades e desejos do público-alvo, buscando atender os ideais dos consumidores e melhorando o contato com o meio no qual está inserido.
No entanto, tais propósitos não devem ser em vão. Pelo contrário, eles precisam estar muito bem estabelecidos pelos valores institucionais da marca, direcionando todas as ações realizadas pela organização.
Vale lembrar que o marketing societal também abrange as políticas de gestão de pessoas adotadas pelas companhias, destinadas a criar um ambiente de trabalho saudável, com estímulos ao desenvolvimento de talentos e abrindo espaço para a inclusão e a diversidade.
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Esse conjunto de práticas vem de encontro ao amadurecimento da consciência social das pessoas, que nos últimos anos passaram a olhar com mais atenção o comportamento das instituições.
Prova disso é a pesquisa Global Consumer Pulse, realizada pela Accenture Strategy, que mostrou que 83% dos consumidores brasileiros estão mais propensos a comprar e contratar de empresas que defendem causas alinhadas com os seus ideais.
Mais do que isso: 76% dos entrevistados afirmaram que suas decisões de compra e aquisição eram influenciadas não somente pela marca, mas pelas lideranças das mesmas, mostrando o nível de confiança dessas organizações perante o público.
Marketing societal x Marketing social
Pela similaridade entre os termos, é comum que haja uma confusão entre marketing societal e o marketing social.
A diferença entre eles é que o marketing societal é aplicado em empresas com fins lucrativos que desejam incorporar seus valores e missões no cotidiano de suas operações.
Por isso, os objetivos de marketing são elaborados desde o momento do planejamento estratégico, para que haja um envolvimento contínuo da comunicação com os meios sociais, em projetos regulares ao longo de todo o cronograma anual.
Por sua vez, o marketing social é visto em entidades cujo o principal propósito é a defesa do meio-ambiente e promoção do bem-estar sociopolítico, como as organizações não governamentais.
Sendo assim, o marketing social foca sua atuação em projetos periódicos, com início, meio e fim, enquanto as atividades no marketing societal são permanentes, aprimorando o relacionamento com a comunidade e seu público-alvo.
Como funciona o marketing societal
Para que o marketing societal seja o principal caminho de comunicação seguido pelo plano de marketing, é necessário que a sua organização tenha em suas raízes a consciência socioambiental e conduza suas práticas sob valores éticos e progressistas.
Entre as bases que incentivam a construção de projetos sociais e educacionais nas empresas está o ESG (Environmental, Social and Governance), um conjunto de fatores que indicam como as empresas podem se desenvolver de maneira sustentável, com responsabilidade às causas sociais e evitar corrupções internas.
Por isso, os compromissos firmados com comunidades, organizações não governamentais (ONGs) e demais projetos envolvidos beneficentes ou de cunho educacional, seguem princípios que atestam a regularidade das atividades e proporcionam uma relação de transparência com os stakeholders e clientes.
O direcionamento das ações de marketing societal se desenvolvem a partir do modelo de campanha definido, que abrangem desde práticas filantrópicas à criação de projetos de preservação e conscientização ambiental.
No marketing societal, a veiculação das iniciativas reverbera positivamente o público, que por encontrar um ponto de identificação com a marca, irá procurar saber mais sobre o histórico da instituição e como os produtos e serviços geram retorno para a sociedade.
Sendo assim, naturalmente a empresa construirá uma imagem autêntica, vinculando seus objetivos e metas de crescimento a causas que geram um impacto positivo orgânico.
Tipos de marketing societal
À primeira vista, o marketing societal pode ser entendido como uma prática voltada para ações beneficentes. No entanto, há diferentes categorias dentro dessa estratégia de comunicação que abrem espaço para campanhas criativas e transformadoras.
Para você se inteirar mais, selecionamos a seguir os cinco tipos mais comuns de marketing societal. Confira:
Marketing de filantropia
Uma das práticas mais conhecidas de marketing societal é a filantropia, que consiste no auxílio a instituições e organizações sociais, que podem ser mantidas por iniciativa pública, privada ou mesmo fundações criadas pela própria empresa.
Mesmo com um menor poder de mudança, esse tipo de ação reforça o senso de responsabilidade das marcas, que retribuem parte de seus lucros com a manutenção de iniciativas transformadoras.
Marketing de campanhas sociais
Já esse modelo de marketing societal se destina a participar de campanhas com ênfase em causas de ampla repercussão, como o combate à fome, a preservação de biomas naturais e o fomento à educação.
Recentemente, o marketing de campanhas sociais vem ganhando mais espaço dentro das empresas, principalmente por vincular as marcas à valores importantes para seu público-alvo, o que gera um posicionamento claro e eficiente para a companhia.
Marketing de patrocínio
Se concretiza pela parceria com governos, entidades e até mesmo outras organizações com o objetivo de fornecer oportunidades para projetos comunitários e que abrem portas para as minorias sociais.
Nesta prática de marketing societal, que abrange eventos culturais, esportivos e de ação social, a empresa participa ao contribuir com recursos financeiros para a realização das atividades, mantendo uma cooperação sólida e duradoura com as instituições.
Marketing de relacionamento com base em ações sociais
Muitas vezes o engajamento com uma organização acontece por meio da proximidade que ela estabelece com o seu público, principalmente por ações diretas.
O marketing de relacionamento com base em ações sociais se refere a programas e atitudes nos quais os próprios colaboradores participam ativamente, oferecendo orientações profissionais ou ajudando na melhoria de espaços públicos, por exemplo.
Por isso, essa categoria de marketing societal se consolida pela conexão humana, aumentando o contato entre profissionais e comunidades e fazendo com que as ações sociais se tornem parte da identidade da empresa.
Marketing de promoção social do produto e da marca
Finalizando os tipos de marketing societal, temos a promoção social do produto e da marca, que se estabelece a partir da aquisição de produtos e serviços com o intuito de angariar fundos para projetos que promovem o bem-estar coletivo.
A retribuição para as entidades apoiadas acontecem pelo repasse de uma porcentagem dos lucros obtidos pela campanha para a iniciativa social, como é o caso do McDia Feliz, ação realizada pela rede de fast-food McDonald’s em que os valores arrecadados são doados a instituições de combate ao câncer infantil.
Os pilares do marketing societal
Durante muitos anos, os investimentos sustentáveis eram percebidos pelas empresas como de baixo retorno financeiro, portanto ficavam em segundo plano no planejamento estratégico.
Essa visão começou a ser revista quando se entendeu que tais iniciativas não buscavam diretamente a lucratividade da empresa, mas sim a construir a imagem da marca alinhada a compromissos nos quais está engajada, ao mesmo tempo que fomenta propostas que trazem benefícios para a sociedade, começando por ações internas.
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Logo, associado à cultura organizacional, o marketing societal busca mecanismos de reduzir o impacto social e ambiental, por meio da conscientização dos próprios colaboradores, da produção eco sustentável e da criação de programas que reduzem desigualdades e possibilitam a inclusão e promoção de grupos minoritários nas organizações.
Tendo esses princípios em vista, o marketing societal concilia três pilares em sua estratégia: meio ambiente, sociedade e lucro.
O equilíbrio entre essas esferas é o guia que irá conduzir a gestão de marketing, fazendo com que a marca se torne um agente transformador efetivo e contribua com a evolução da comunidade em todos os níveis.
Exemplos de marketing societal
Para entender melhor o intuito do marketing societal, nada melhor que conhecer propostas desenvolvidas pelas empresas na prática, não é mesmo? Por isso, separamos alguns projetos que se destacam pelo seu envolvimento social.
Natura Ekos
A empresa brasileira de cosméticos Natura é bastante lembrada quando o tema é marketing societal. Reconhecida por suas iniciativas socioambientais e práticas sustentáveis, a empresa tem em seu DNA não somente o cuidado com meio ambiente, mas também a valorização da comunidade local.
Ao criar linha de produtos com ingredientes tipicamente brasileiros, a empresa envolveu a população do norte do país em seus processos produtivos, criando uma rede de sustento, com remuneração justa, preservação ambiental e reconhecimento da identidade e diversidade regional, o que é sempre lembrado pelos consumidores.
Pedigree – Adotar é tudo de bom
Mais que uma marca conhecida pelas rações para os cães, nos últimos anos a Pedigree intensificou seus projetos de marketing societal com campanhas que promovem proteção aos animais de estimação.
Entre os projetos mais relevantes feitos pela empresa está o “Adotar é tudo de bom”, que destina parte das vendas a instituições que cuidam de animais abandonados em todo país.
Por meio da sensibilização e mobilização em torno da causa, a companhia estabeleceu parcerias com abrigos, contribuindo com doações, investimento e realização de feiras de adoção, que levam a sério os valores promovidos pela organização.
Itaú – Leia para uma criança
Como forma de facilitar o acesso de crianças à educação e na transformação social para o futuro, o Itaú desenvolveu o programa “Leia para uma criança”, que consiste na distribuição de livros infantis para escolas públicas, bibliotecas comunitárias e organizações sociais.
A campanha de marketing societal da instituição financeira também investe na acessibilidade dos materiais disponibilizados, na formação de contadores de histórias e na discussão de temas sociais que impactam a realidade de milhares de brasileiros.
Com o desenvolvimento desse projeto, o Itaú conseguiu relacionar a sua marca com a pauta da educação, trazendo uma imagem de responsabilidade e comprometimento com as próximas gerações, por meio do incentivo à leitura nas escolas, comunidades e até mesmo no âmbito familiar.
Uma ferramenta para centralizar sua gestão de marketing
Para organizar e realizar ações de marketing societal e demais campanhas da sua empresa, é preciso contar com as melhores plataformas de gestão de projetos e tarefas.
O Runrun.it é uma ferramenta completa para as equipes de marketing, pois disponibiliza recursos essenciais que mantém as informações acessíveis a todos os usuários, além do que permite o compartilhamento de materiais com clientes e parceiros.
Mais do que centralizar os dados principais para a realização das tarefas, o software conta com funcionalidades que facilitam o acompanhamento dos processos a distância, ajudam na mensuração dos resultados e permitem uma distribuição de demandas equilibrada para todos os envolvidos.
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Pesquisas e conteúdos mencionados
https://www2.deloitte.com/us/en/pages/about-deloitte/articles/the-equity-imperative.html
https://www.amazon.com.br/Administra%C3%A7%C3%A3o-Marketing-Philip-Kotler/dp/8543024951
https://www.accenture.com/br-pt/insights/digital/see-people-not-patterns
