O propósito é parte fundamental do seu brand marketing. Saiba como encontrá-lo

Você considera sua marca singular? Pense nos concorrentes da sua empresa e pergunte-se: como você se diferencia deles? Seus colaboradores dariam a mesma resposta? Se essas questões são um pouco nebulosas, é preciso olhar para o seu brand marketing, não apenas para transmitir ao mercado seu propósito, mas principalmente para encontrar um caminho em que essa construção seja de dentro para fora, dos funcionários para os consumidores.

Ao longo deste artigo, você conseguirá visualizar como funciona a construção de uma marca forte – desconstruímos isso com questões bem diretas. E sobre como identificar o seu propósito vai tornar colaboradores e consumidores mais engajados com a sua empresa.

“As pessoas não compram o que você faz, elas compram o porquê você faz.”, Simon Sinek no livro Start with Why

Neste post, falamos dos seguintes tópicos:

• Do conceito à prática, brand marketing
• Cases para inspirar a sua gestão
• Comece pelo dever de casa e, depois, ressignifique seu propósito
• Leituras complementares recomendadas
• Mensure e entenda o desempenho das pessoas

Do conceito à prática, brand marketing

No livro Gestão da Marca: Estratégia e marketing, o autor Fred Tavares traz a definição do professor Jerome McCarthy sobre o marketing em que três ideias básicas o circundam: 1) orientação para o cliente, 2) esforço de toda a empresa e 3) lucro. Na mesma obra, o autor problematiza o conceito tradicional de marca, em que os estudiosos colocavam o produto em primeiro lugar, e a marca apenas tinha o papel de deixar claro qual é a empresa que produziu o produto. Porém, o comportamento do consumidor mudou e, junto com isso, todos os conceitos sobre o assunto foram reelaborados. A atualização aponta que o brand marketing deve estimular estratégias que conquistam os clientes por meio do seu lado emocional.

Para Philip Kotler, outro papa do marketing, marca forte é quando o nome, na mente do comprador, conota atributos positivos, benefícios, valores e personalidade. Portanto, é papel do brand marketing manter uma identidade que se desenvolva nessas dimensões, principalmente através da emoção.

Em As 22 consagradas lei de marcas (leitura recomendada para quem quer se aprofundar no assunto), Al Ries e Jack Trout são categóricos sobre a relação mente, percepção e singularidade: “A essência do processo de marketing é construir uma marca na mente dos consumidores. Um bem sucedido programa de branding se baseia no conceito da singularidade. Ele cria na mente do cliente em potencial a percepção de que não há outro produto no mercado como o seu”.

Voltamos, então, à importância das perguntas feitas no primeiro parágrafo deste texto. Os motivos que diferenciam sua empresa devem ser tratados como uma estratégia, e a marca deve incorporá-los. O primeiro passo, e talvez o mais importante, é clarear ou definir o seu propósito.

Mas, antes, saiba que o brand marketing pode ser um caminho para baratear o custo de aquisição de cliente (o famigerado CAC, Customer Acquisition Cost). É possível entender isso de uma forma lógica e até simplista: quando uma marca consegue transparecer o que a diferencia do mercado, e estabelecer relações de confiança, cria-se um ciclo forte em que naturalmente o público-alvo é atingido. O boca a boca acontece. E seus esforços em marketing pago podem ser otimizados.

Caso não conheça o cálculo do CAC, falamos detalhadamente sobre ele no nosso artigo sobre o que é SaaS.

O princípio de tudo é o propósito – ou é tudo sobre propósito

Neste texto aqui do blog, há uma definição resumida de propósito: “É um motivo para se orgulhar, para acreditar que o seu trabalho tem impacto em algum lugar. Ele é um norte e deve ser claro e compartilhado por todos, como um compromisso moral”.

Taty Nascimento, especialista em desenvolvimento pessoal, explicou para nós do Blog Runrun.it que, para a vida pessoal, o propósito é importante para “sair do automático”. “Costumo brincar que ter uma vida sem propósito é como viver em ‘modo aleatório’, fazendo escolhas por impulso, sem saber aonde elas vão te levar”, aponta. Se como indivíduos estamos constantemente lapidando os nossos objetivos e a nossa missão (uma tarefa ongoing da vida), o processo de estabelecer um propósito em uma empresa pode parecer bastante complexo.

Mas lembre-se: o desalinhamento entre objetivo, cultura e marca custa dinheiro. Portanto, dar um passo atrás para entender o seu propósito antes de investir em um plano de marketing (leia nosso guia completo) é essencial para crescer de forma saudável.

Ainda te parece algo pouco tangível? Pois, de acordo com pesquisa do EY Beacon Institute e da Harvard Business Review, realizada em 2015, as empresas orientadas para o propósito tiveram um crescimento de 85% em sua receita nos últimos três anos. No mesmo período, 42% das empresas que não conseguiram articular sua missão mostraram queda nessa métrica.

“O propósito de uma empresa é criar e manter clientes. Não pode haver estratégia empresarial que não seja fundamentalmente uma estratégia de marketing.” Theodore Levitt, autor do artigo Marketing Myopia

Mexe no caixa da empresa mesmo. E é bastante natural que esse processo aconteça quando a empresa já tem anos de existência. Semadar Marques, educadora especialista em empatia e inteligência emocional, em entrevista ao nosso blog, afirma que dirigentes e líderes precisam estar dispostos e aptos a refletir sobre seus próprios valores para encontrar o propósito das organizações que representam, e também pelo que dedicam a maior parte de sua vida.

“Gestores não podem esquecer que toda empresa é formada de seres humanos que necessitam de um significado maior para suas ações, saber que estão fazendo a diferença de alguma forma, concentrados em algo que seja importante. Isso é a base do engajamento e da motivação”, explica.

Para ela, quando não se leva em conta estas questões, o boicote costuma ocorrer de alguma forma , seja consciente ou inconsciente. Assim, também é comum que profissionais de alto escalação, que têm poder de tomada de decisão, costumam agir de acordo com interesses que sejam exclusivamente importantes para si.

“Para mudar esse cenário e clarear o propósito, é preciso dar voz às consciências individuais, criando um sentido de pertencimento e comunicando claramente os valores da instituição. O caminho do propósito passa diretamente pelo autoconhecimento sincero de uma organização em assumir seus déficits perante o desenvolvimento das pessoas e reconhecer todas as competências pelas quais se diferenciam”, sugere.

Este é um movimento que todas as grandes marcas precisaram passar, usando como ferramenta o brand marketing. Por isso, vamos trazer o exemplo de algumas delas a partir de um artigo de Jeff Charles, no Huffington Post, com as nossas observações. Confira:

Cases para inspirar a sua gestão

Starbucks

Howard Schultz, o CEO da rede Starbucks, é conhecido pelo compromisso com a responsabilidade social. A marca não é reconhecida apenas por vender cafés, mas também por ações de sustentabilidade, combate à fome, de auxílio às comunidades – o site institucional conta um pouco sobre a Fundação. Esse propósito nasceu da história de Schultz, que cresceu sob a influência de saber que seu pai teve uma infância pobre em Nova York.

Além do impacto social, a rede sempre se voltou à experiência do consumidor, diferenciando-se por criar uma relação mais próxima (seja escrevendo o nome do cliente no copo ou oferecendo wi-fi gratuitamente – hoje, praticamente uma obrigação de cafeterias que pretendem concorrer com a grande rede). Um brand marketing simples, mas, de fato, precursor.

O que podemos aprender?

• Os valores pessoais dos líderes podem influenciar diretamente nos objetivos da empresa e assim trazer um propósito mais genuíno.
• Ações de responsabilidade social devem ser pensadas dentro do contexto da marca e interligadas ao seu propósito.
• Ações simples (como escrever um nome no copo) podem ser a chave para conquistar e atrair clientes.

Dove

Dove se propõe a usar sua marca para ajudar a melhorar a autoestima de mulheres em todo o mundo, reconhecendo a diversidade. Para chegar a esse propósito, a marca entendeu que a autoconfiança é um problema mundial para as mulheres. A campanha “Real Beleza” completa 60 anos em 2017.

O movimento #speakbeautiful mostra as mulheres tendem a expressar pensamentos negativos sobre sua aparência nas redes sociais. A ação as incentiva a usar esse espaço para dizer coisas positivas sobre si mesmas. Além disso, a marca explica em seu site que “trabalha com especialistas mundiais em imagem corporal e universidades de ponta para o desenvolvimento de ferramentas educacionais baseadas em evidências comprovadas cientificamente”.

O que podemos aprender?

• Seu produto/serviço tem capacidade de se relacionar com problemas reais? Identifique esses problemas para agir sobre eles.
• As ações que vão evidenciar seu propósito nem sempre vão gerar lucro direto para a empresa. Mas devem fazer parte de um planejamento de longo prazo.
• Usar seus clientes como parte dessas ações legitima a mensagem.

The Body Shop

A tradicional rede inglesa especializada na venda de cosméticos naturais foi fundada em 1976 por Anita Roddick como uma forma de ajudar sua família a sobreviver. No entanto, logo no princípio, ela enxergou seu negócio como algo que poderia fazer uma diferença positiva no mundo. E o brand marketing logo tornou-se este. Desde seu lema (“Enrich, Not Exploit”, traduzido no Brasil para “Valorizar sem explorar”) até seus objetivos, a comunicação da marca é toda voltada aos cuidados de produção e comercialização sustentável.

Para isso, a empresa estabelece compromissos bastante incisivos descritos no site em três frentes: 1) valorizar o planeta, 2) valorizar os produtos e 3) valorizar as pessoas. Os objetivos são específicos, como “criar bio-pontes protegendo e regenerando 75 milhões de metros quadrados de habitat, ajudando comunidades a viver de forma mais sustentável” ou “abastecer 100% das lojas com energia renovável ou com controle de carbono”. São desafios ambiciosos para uma rede que conta com mais de 3 mil lojas em mais de 65 países no mundo todo. No Brasil, a empresa atua desde 2014.

O que podemos aprender?

• Estabeleça objetivos (como já dito, ligados ao propósito) tangíveis e possíveis de serem cumpridos.
• Tenha transparência e use seus espaços para apresentar os resultados.
• Seja coerente em toda a cadeia de produção e na comunicação da empresa (a rede de Anita Roddick não poderia sustentar um discurso de não exploração caso não agisse, de fato, assim).

Natura

A empresa brasileira tem uma identidade marcada por preservar o meio ambiente e o bem estar. Em 2014, foi considerada a empresa com melhor estratégia de brand marketing, de acordo com pesquisa do Centro de Inteligência Padrão (CIP), consultoria que faz levantamentos ligados ao mercado do consumo. O estudo avalia fatores com amor, preferência dos jovens, reputação e respeito.

Por meio do Natura Campus, a companhia tem uma frente de inovação que trabalha há sete anos em conjunto com a comunidade científica do Brasil e do exterior. Internamente, são mais de 250 colaboradores diretamente envolvidos com Pesquisa e Desenvolvimento para criar novos conceitos, metodologias, produtos e processos.

Além disso, o Núcleo de Inovação Natura Amazônia (NINA) resume a missão da empresa em “desenvolver inovação relacionada à sociobiodiversidade amazônica e contribuir com o desenvolvimento do sistema regional de inovação através de sua atuação em rede”. Faz sentido já que em 1983 a Natura passou a oferecer produtos com opção de refil para promover o consumo consciente – ação considerada pioneira na época.

O que podemos aprender?

• A marca se fortalece ao criar uma relação orgânica com seu consumidor.
• Uma comunicação humanizada e contemporânea precisa refletir no relacionamento com os clientes.
• A inovação pode surgir de pesquisas complexas – e caras – ou em pequenos insights. Como a ideia do refil da Natura poderia ser aplicada na sua empresa? Existe um modo de ser mais sustentável?

TOMS

A marca norte-americana fundada em 2006 nasceu com um brand marketing voltado a gerar e mostrar ações positivas no mundo. O projeto “One for One” usa o conceito de “troca justa” em que, para cada produto comprado, uma pessoa será ajudada. Ou seja, a cada calçado comprado, uma pessoa recebe outro doado pela TOMS – que foi subsidiado pelo cliente. Ao longo dos últimos anos, a empresa também desenvolveu ações voltadas a recuperar ou restaurar a visão de crianças, a fornecer água potável e a combater o bullying.

Outro aspecto que auxilia na propagação do propósito tem relação direta com a cultura: quando um novo colaborador começa a trabalhar na empresa, realiza uma viagem de doação (onde os sapatos são entregues às crianças que necessitam). Além disso, todos os meses os funcionários são convidados a apresentar uma ideia para um “Amanhã Melhor” (“Better Tomorrow”), uma iniciativa interna em que o vencedor recebe US$ 10 mil e alguns dias fora para fazer o projeto acontecer.

O que podemos aprender?

• A TOMS poderia ser mais uma marca de calçados, mas engaja seus consumidores por outras causas – não pelo produto em si.
• Sempre é possível “devolver” recursos de alguma forma, oferecendo para a sociedade algum conhecimento ou até mesmo seu produto/serviço de forma gratuita. Para a sua marca, qual é a melhor forma de fazer isso?
• A cultura organizacional deve estar amarrada ao seu propósito. Quando os colaboradores estão alinhados a ela vão transparecer o que a empresa realmente é.
• Tenha atenção em perpetuar a cultura e em recrutar pessoas conectadas aos seus valores.
• Sua empresa e suas ações estão inspirando o mercado? A concorrência está te copiando? Se sim, é um bom sinal. Melhor para você.

“Empresas míopes têm dificuldades de aceitar o que precisam melhorar e por isso distanciam-se do seu verdadeiro propósito.” Semadar Marques, especialista em empatia e inteligência emocional

Comece pelo dever de casa e, depois, ressignifique seu propósito

Estes exemplos poderosos de propósitos que transcendem os produtos e serviços podem inspirar a sua gestão. Em tempos de marketing de relacionamento, dificilmente uma marca cresce (e aparece) sem dar ao seu consumidor algo para se conectar. Mas, como vimos, isso deve começar de dentro para fora, de cima para baixo. Afinal, antes mesmo de você conseguir fazer a diferença no mundo ao seu redor, é muito mais possível e real transformar a vida de seus colaboradores.

O artigo “Gestão contemporânea de negócios: dimensões para análise das práticas gerenciais à luz da aprendizagem e da participação organizacionais” afirma que para contar com participação efetiva de todos é preciso manter uma relação de respeito e encorajamento. Portanto, procure por profissionais dispostos a entender a responsabilidade em cada tarefa, a conhecer os objetivos organizacionais, além de estarem dispostos a mudar atitudes e comportamentos.

Se você quer construir uma empresa próspera, identifique a finalidade da sua marca e faça o brand marketing trabalhar a seu favor. Descubra o que você realmente representa. Não apenas poderá gerar mais lucro, mas também te ajudará a deixar a sua marca no mundo.

Leituras complementares recomendadas:

• O que seu cliente pensa de você? Descubra com o brand equity e saiba como valorizar sua marca
• Satisfação do cliente: dicas para transformar seus consumidores em evangelizadores da sua marca
• Uma bússola para seus negócios: Como a cultura organizacional pode ser o norte para sua empresa
• Transformando o mundo por meio da liderança: como inspirar sua equipe e a sociedade
  
• “Atitude de dono”: veja porque o tão falado ownership deve ser um requisito da sua empresa
  
• Descubra como transformar suas estratégias em resultados com o OKR
  
• Como antecipar mudanças e revolucionar a sua empresa com o intraempreendedorismo
  

Mensure e entenda o desempenho das pessoas

Agora se você precisa redesenhar seu propósito, procure por ferramentas que ajudem nas tarefas burocráticas do seu dia a dia e que não tomem seu tempo. Afinal, pensar por que sua empresa veio ao mundo é uma tarefa mais que árdua! O Runrun.it é um software de gestão do trabalho que organiza o fluxo das demandas, registra todas as discussões, decisões e documentos relacionados aos projetos, ajuda a controlar tempo e dinheiro investidos e automatiza a microgestão. Faça o teste: http://runrun.it