Novo percentual de desconto-padrão de agência ao cliente: o que muda na prática

Novo percentual de desconto-padrão de agência ao cliente: o que muda na prática

Em julho de 2019, o Conselho Executivo das Normas-Padrão (CENP) aprovou a atualização das normas que regulamentam as relações comerciais entre agências de publicidade, anunciantes e veículos de comunicação. A nova regra, que passou vigorar em 1º de janeiro de 2020, fixa um novo percentual de desconto-padrão de agência ao cliente. 

Agora, o desconto que as agências podem negociar com seus anunciantes sobre o valor bruto do investimento em mídia pode chegar a 10%. Além de alteração na tabela do benefício progressivo, o adendo trás uma série de novas cláusulas que visam garantir maior transparência e flexibilidade nas relações cliente-anunciante. 

Quer saber o que está por trás dessa alteração e o que muda na prática? Então dê uma olhada nesse artigo: 

 

O que é desconto-padrão e o que muda na prática?

Primeiro, vamos esclarecer o que é o desconto-padrão de agência. Trata-se de um percentual de desconto aplicado à comissão que as agências recebem por intermediar as atividades que envolvem a veiculação de anúncios. O benefício é previsto por lei e regulamentado pela CENP desde 1998. 

Antes da mudança, a norma previa comissão de 20% do investimento bruto anual em compra de mídia. Quando o valor era maior que R$ 2,5 milhões, podia ser negociado um desconto sobre esse repasse, que variava de 2% a 5% de acordo com o volume de investimento. 

Com a nova regra, a tabela progressiva passa a conter 9 faixas de variação e se estende a investimentos superiores a R$ 100 milhões, com o percentual do desconto-padrão negociado de até 10%.

Veja como fica a tabela de desconto:

Veja um exemplo de como aplicar as novas regras de percentual de desconto da tabela: 

A empresa anunciante investe R$ 85 milhões em compra de mídia. 20% desse valor, que corresponde a R$ 17 milhões, fica de comissão para a agência. Mas, sobre o montante total do investimento de R$ 85 milhões, agência e cliente podem negociar um desconto de até 8% de acordo com a tabela, que corresponderia a R$ 6,8 milhões. Nesse caso, a comissão da agência ficaria em R$10,2 milhões. O veículo de comunicação, por sua vez, ficaria com o valor líquido de R$ 74,8 milhões. 

O que motivou a alteração da regra de desconto-padrão de agência?

Ao contrário do que pode parecer, a mudança não surgiu do dia pra noite. Há tempos que os anunciantes – principalmente empresas multinacionais – vêm fazendo críticas ao modelo de remuneração e pedindo mudanças. Por meio da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), alguns chegaram a sugerir até mesmo o fim da comissão de 20%.  

Por isso, em 2017, o CENP criou um comitê especial para avaliar o cenário e fazer possíveis ajustes nas regras de desconto-padrão de agência. Além da pressão por parte das empresas anunciantes, um outro fator que motivou a iniciativa foi o fato de que agências e anunciantes estavam adotando práticas em desacordo com as normas-padrão, chegando a reduzir a remuneração pela metade e aplicando descontos de até 12%. 

Segundo Caio Barsotti, presidente da CENP, a alteração dos percentuais de desconto-padrão de agência tem como objetivo “garantir que todas as relações tenham benefício econômico”. Afinal, o que está por trás do estabelecimento da regra é o entendimento de que há um ganho em escala em favor das agências de publicidade quanto maior o investimento em mídia por parte dos anunciantes. 

Ainda segundo Barsotti, as mudanças só vão funcionar se todas as cláusulas do adendo forem observadas. O documento contém uma série de outros dispositivos que detalham melhor as regras para a aplicabilidade dos descontos. 

A cláusula 1.2, por exemplo, fixa que somente serão consideradas as verbas de mídia investidas em veículos aderentes às Normas-Padrão, excluindo aqueles feitos em veículos que não fixam a remuneração da agência pela intermediação de mídia.

Um outro dispositivo do adendo define que as regras não serão aplicáveis a agências que tenha menos de 15% de volume total de investimentos em mídia do anunciante. Ou seja, se uma agência não atingir o patamar de R$ 100 milhões no valor do investimento bruto de seu cliente, ela terá direito aos 15% de desconto-padrão, índice este que pode cair para 10% caso a verba seja igual ou superior a R$ 100 milhões.

Outra informação bem relevante consta na cláusula 1.4, que lista quais são os serviços que a regra de desconto-padrão de agência cobre, como criação e distribuição de anúncios aos veículos de divulgação, supervisão de atividades externas, cessão de direitos de uso, pesquisas relacionadas à concepção de campanhas, projetos de reposicionamento de marca, entre outros. 

Segundo Dudu Godoy, presidente do Sinapro-SP, “nos casos em que os serviços prestados não estiverem contemplados no rol daqueles cobertos pelo desconto-padrão, anunciante e agência deverão sempre ajustar a remuneração para que as condições econômicas de contratação sejam positivas e viáveis para a boa execução do contrato”.

Qual a percepção das agências sobre a mudança no desconto-padrão?

A alteração parece ir ao encontro ao desejos dos grandes anunciantes. Entretanto, ainda é cedo para dizer se as mudanças são satisfatórias para a maioria.

Consultamos alguns donos e CEOs de agências de comunicação para obter opiniões a respeito do assunto e saber se a mudança impactaria os negócios de alguma forma. Os pareceres foram quase unânimes: embora represente uma melhora na relação comercial entre cliente e agência, para eles, o modelo de remuneração continua sendo inadequado e, até mesmo, arcaico. 

Segundo Rapha Avellar, CEO da Avellar Media, “essa política é um avanço, no sentido de alinhamento entre cliente e agência, mas mesmo assim é um modelo retrógrado que não tem o cliente no centro” e que está longe de ser a solução do problema. Para ele, a remuneração das agências deveria ser feita com base no valor do investimento atrelado à performance das campanhas, ou seja, “as agências deveriam estar sendo julgadas em cima do retorno que elas trazem para os seus clientes e não simplesmente por gastar o dinheiro deles”. 

Outros ainda afirmaram que há muito tempo não adotam mais esse modelo de remuneração e que, portanto, a alteração da regra de desconto-padrão de agência não altera os seus resultados. Luciana Sant’Anna, co-fundadora da Wide, afirma que a agência adota outras formas de remuneração como comissões por resultados com métricas fixadas no momento da contratação. “Trabalhamos com uma tabela de percentuais que cobramos dos clientes quando uma campanha gera um determinado volume de vendas ou leads”. 

Além disso, apesar de ainda representar uma fonte de renda significativa, o modelo tradicional de compra de mídia vem perdendo espaço nas atividades das agências. Segundo uma pesquisa realizada pela Sinapro, uma parcela grandes das agências realiza atividades complementares que vão além da criação e veiculação de anúncios – o número subiu de  29% em 2014 para 67% em 2017, e a tendência é que as agências diversifiquem cada vez mais a sua cartela de serviços. 

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