Um livro publicado recentemente está abalando as estruturas da indústria da publicidade. Trata-se de Frenemies: The epic disruption of the ad business (and everything else) — algo que pode ser traduzido como Aminimigos: a disrupção épica do negócio de publicidade (e tudo mais), de autoria do jornalista norte-americano Ken Auletta. E se você, de alguma forma, está no meio da propaganda, pode ter certeza de que vai ouvir falar muito desse nome.
Isso porque o livro coloca para valer o dedo em uma ferida e tanto: a atual crise existencial da publicidade. E Auletta tem bagagem para abordar o assunto, já que assina uma coluna sobre comunicação na revista The New Yorker desde 1992. É alguém muito respeitado no meio e, por isso, a publicação vem causando alvoroço desde o começo de junho, quando foi lançada.
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O que são “frenemies”?
A palavra surgiu da junção entre “friends” (amigos) e “enemies” (inimigos). Trazendo para o contexto brasileiro, “frenemies” seriam algo como os “amigos da onça”. Aquelas figuras que parecem afáveis e acolhedoras, mas de quem devemos desconfiar, pois podem configurar uma ameaça para nós.
Na indústria da publicidade, o conceito já tinha sido abordado por pessoas do calibre do britânico Martin Sorrell, fundador do WPP, o maior grupo de propaganda do planeta. Para ele, Facebook e Google são o exemplo perfeito de frenemies: plataformas que eram tanto clientes quanto concorrentes de suas empresas.
Em seu livro, Auletta segue pelo mesmo caminho. Os “frenemies” são organizações que, antes, eram “amigas” das agências e que se transformaram em concorrentes. No entanto, ele dá enfoque também aos clientes dessas agências que, graças ao avanço da tecnologia, estão levando a publicidade para dentro de suas estruturas. Assim, essa organização interna se torna uma “inimiga” das agências tradicionais.
Seguindo o dinheiro
A ideia de escrever o livro veio de um conhecido ditado nos Estados Unidos: “siga o dinheiro”. Essa máxima surgiu na época do escândalo de Watergate, nos anos 1970, que culminou com a renúncia do então presidente Richard Nixon. “Qual é o motor financeiro que sustenta a maior parte da publicidade?”, perguntou-se então Ken Auletta.
É a máquina da qual dependem não somente jornais, revistas ou blogs, mas também o Google e o Facebook, concluiu ele. Auletta afirma que a indústria da publicidade responde por 97% da receita do Facebook e por quase 90% do Google. Isso o levou a outra questão: “o que está acontecendo com o negócio?”. E, como hipótese, ele intuiu que a disrupção pela qual vem passando a indústria da música e da TV também possa atingir a publicidade.
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“Ameaça existencial”
É inegável que a indústria da publicidade esteja passando por um momento de profunda autoanálise. Auletta afirma, nesta entrevista para o AdWeek, que o movimento das empresas “frenemies” é uma ameaça para toda a indústria da publicidade.
Mas a ameaça maior é “existencial”, explica o autor. E vem do público, que não quer mais a interrupção de comerciais. Inclusive, ferramentas como bloqueadores de propaganda online, ou plataformas de streaming como Netflix, que não têm comerciais, só fortalecem essa tendência.
Existe solução?
O cenário é, sem dúvida, turbulento e ameaçador. O livro de Auletta apresenta um túnel longo e bastante escuro. Mas existirá luz no final dele? De acordo com o autor, para quem persistir no modelo tradicional, a resposta é “não”.
“Nós sabemos cada vez mais que consumidores não gostam de publicidade. Não gostam de ser interrompidos por isso”, declara Auletta na entrevista. “Alguns profissionais do setor dizem que existe um jeito de solucionar isso… talvez com anúncios de seis segundos. Mas imagine só: se você tem um bloco de dois minutos de anúncios de seis segundos, serão 20 anúncios. Seu cliente gostaria de estar em uma dessas peças? Provavelmente não, porque ficaria perdido entre as outras.”
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O caminho pode ser a indústria da publicidade assumir-se como serviço
No livro, Ken Auletta aponta uma solução possível: a propaganda virar um serviço, e que seja prestado sob demanda. Com isso, é possível, por exemplo, usar o big data para orientar melhor as peças para os consumidores, que de fato se interessem pelos produtos que estão sendo vendidos.
No entanto, ele mesmo menciona os riscos que podem surgir. Será que os consumidores vão entender isso como serviço, de fato, ou ainda como interrupção? E levanta outra questão, mais delicada: a da privacidade. “Como você sabe tanto sobre mim?”, as pessoas podem se perguntar. Quanto mais você dirige esforços aos dados do público, especificando a forma de comunicação, mais a privacidade será afetada. “Então, não pretendo ter uma resposta” para a crise da indústria da publicidade, finaliza Ken Auletta.
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A solução é inovar
O que o livro de Auletta propõe é que, para além da crise, a indústria da publicidade passa, sem dúvida, por sua maior transformação. Os dias atrativos de diretor de agência de Don Draper, da série “Mad Men”, ficaram para trás. O romantismo e a arte tiveram que dar espaço para análise de dados e tecnologias disruptivas. Estar atualizado sobre tendências é fundamental para qualquer negócio e, para acompanhar as mudanças, é preciso que você adote as tecnologias existentes.
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