As práticas do marketing de relacionamento geralmente são interpretadas como sinônimo de marketing, e por isso acabam privilegiando a retenção e atração dos clientes, ao invés da fidelização e satisfação.
Para descobrir as diferenças e como adotar o marketing de relacionamento na sua empresa, acompanhe o nosso artigo no qual vamos abordar o funcionamento deste ramo do marketing em três dimensões: cultura, estratégia e operação.
- O que é marketing de relacionamento?
- Qual o objetivo do marketing de relacionamento?
- Por que marketing de relacionamento é importante?
- Quando usar marketing de relacionamento?
- Como fazer uma estratégia de marketing de relacionamento
O que é marketing de relacionamento?
O marketing de relacionamento é uma das várias ramificações do marketing que emprega um conjunto de práticas, técnicas e conceitos para satisfazer e fidelizar os clientes a longo prazo.
Os primeiros estudos da área surgiram na década de 50, mas seu trampolim ocorreu em 1980 com a adoção massiva de metodologias de trabalho baseadas em just-in-time (kaizen e kanban, mais precisamente).
De certa forma, isso é decorrente da transição do processo produtivo acumulativo para o flexível, assim se torna mais prático e confiável fidelizar a carteira de clientes atual do que alocar muitos recursos e força de trabalho em uma corrida cara e exaustiva por novos leads.
Marketing x Marketing de relacionamento
No entanto, as práticas do marketing de relacionamento ainda são mal compreendidas pelas empresas, servindo como sinônimo para o próprio marketing ou representando o objetivo de reter clientes.
A verdade é que para que o marketing de relacionamento aconteça, é preciso que exista uma cultura de fidelização na empresa, caso contrário o negócio só estará aplicando estratégias de marketing.
Ou seja: marketing de relacionamento é o resultado de uma cultura organizacional que alcança todas as áreas da empresa. Como fidelizar um cliente se a área de desenvolvimento do produto não tem como prática entender as necessidades dos clientes?
Em contrapartida, especialistas do campo reforçam a distinção entre retenção e fidelização de clientes. Isso porque para reter uma pessoa a sua empresa pode elaborar práticas de cerceamento de mobilidade para outros serviços.
Um exemplo claro é o cheque especial automático do cartão de débito. Convertido ao uso desse recurso, o cliente tem menos capacidade de se desvincular do atual banco, mesmo que não se sinta satisfeito com ele.
Fidelizar, pelo contrário, significa promover uma relação de satisfação em usar determinado produto ou serviço. Ainda segundo os especialistas do campo, esse prazer cobre mais aspectos do que a rentabilidade, se relacionando com fatores comportamentais e sentimentais.
Neste sentido, é importante entender ao que se refere o relacionamento na perspectiva do marketing, que será abordado no tópico seguinte.
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Qual o objetivo do marketing de relacionamento?
Você já deve ter ouvido alguém falar: “Depois que vende, nem dão mais bola para a gente.” A frase representa uma quebra de confiança e expectativa entre cliente e empresa, pois a sua necessidade imediata não foi atendida.
O descontentamento é caminho para rompimento do vínculo emocional e econômico, consequentemente o cliente parte em busca de outra empresa. Quanto o negócio investiu na atração e negociação com este cliente?
Por isso, o objetivo do marketing de relacionamento é manter um vínculo satisfatório da empresa com seus clientes por um longo prazo.
Nesse sentido, o relacionamento é pautado nos seguintes aspectos:
- Confiança: enquanto a empresa entrega valor, o cliente reconhece suas investidas de aprimoramento contínuo;
- Comprometimento: as ações serão executadas conforme acordado;
- Cooperação: participação de ambos na melhora do produto ou serviço, incluindo testes e reclamações fundamentadas;
- Adaptação: mudanças são necessárias e ambos precisam estar preparados para se adaptarem;
- Intimidade: não tem como exigir os itens anteriores sem uma relação íntima e transparente, geralmente se dá na relação comprador-vendedor;
- Influência e poder: distribuição de autoridade para ambos os lados.
Ao mesmo tempo que o objetivo do marketing de relacionamento é consistente, outras práticas de marketing poderiam consolidar esse mesmo propósito de durabilidade da relação. Neste sentido, é preciso ter clara compreensão da sua importância para o todo da organização.
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Por que marketing de relacionamento é importante?
Em geral, as táticas de marketing focam no ecossistema do setor tornando possível o alinhamento estratégico da empresa no que tange à atração de leads.
O marketing de relacionamento, no entanto, se fortalece em sinergia com praticamente todas as áreas, pois ele é um ciclo contínuo que não se encerra em determinado setor, mas sim quando o vínculo de fato acaba.
Por isso, sua importância está na implementação de uma cultura organizacional madura capaz de adotar princípios de sucesso do negócio em todas as suas dimensões.
Ou seja: investimento em inovação; talentos capazes e estimulados à melhoria contínua; treinamentos de ponta para as equipes; adoção de metodologias de gestão que reforcem essa mentalidade; planejamento estratégico que inclua objetivos de relacionamento com o cliente.
Exatamente o segundo ponto da importância é a adoção de uma estratégia organizacional voltada para o marketing de relacionamento. Formas de alinhamento empresarial como OKR – (Objetivos e Resultados-chave) – sistema simples para criar engajamento em torno de metas mensuráveis e dinâmicas – servem para deixar todos na mesma página das prioridades.
Se ações de relacionamento não estiverem presentes em toda a cadência da empresa, táticas pontuais e de pouco efeito serão as únicas com a capacidade de serem adotadas, pois as forças da empresa estão em outras direções.
Uma última vantagem de adotar o marketing de relacionamento é a adoção de processos de data-driven marketing que integram as informações em toda a empresa.
Agora que você já sabe os principais pontos na hora de adotar o marketing de relacionamento, confira a seguir nossas indicações práticas.
Quando usar marketing de relacionamento?
É recomendado utilizar as práticas de marketing de relacionamento quando a empresa já possui uma carteira de clientes consistente, logo, negócios nos anos iniciais devem fortalecer suas estratégias de atração de leads.
Independentemente do ramo da empresa, o marketing de relacionamento pode ser adotado, mas é ainda mais estratégico para organizações B2B, produtos e serviços que geralmente são comprados após muita pesquisa (bancos e SaaS, por exemplo) ou que são caros.
Isso porque os critérios de adesão costumam ser minuciosos nesses casos, aumentando o ciclo de venda. Além disso, como justamente não estamos falando apenas dos benefícios econômicos desses produtos ou serviços, uma relação baseada em confiança e intimidade permite escalar o negócio para os contatos desse atual cliente.
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>> Leitura recomendada: Os diferenciais de contar com um gerenciador de tarefas para marketing
Como fazer uma estratégia de marketing de relacionamento
Como vimos, o marketing de relacionamento não é uma ação pontual, mas se sedimenta em vários níveis dentro da organização.
Para construir uma estratégia bem-sucedida, dois pontos são essenciais: centralização e CRM (Customer Relationship Management). O primeiro diz respeito a como a operação deve ser conduzida e o segundo é a visão estratégica na qual as informações e processos são orientados.
É neste sentido que o Runrun.it se torna uma ferramenta ideal para integrar as equipes, métricas, tarefas e projetos relacionados à estratégia de marketing de relacionamento.
1. Crie estratégias de atração baseadas em relação
Se você quer manter um relacionamento a longo prazo com um cliente, garanta desde o início que ele tem fit com o seu negócio. Para isso, desenvolva ações assertivas para a sua persona, observando os resultados para além do volume de leads atraídos, mas se eles são de fato condizentes com o seu público-alvo.
Isso é importante também porque tende a diminuir o ciclo de vendas e não infla a pauta de trabalho dos vendedores com contatos que não estão verdadeiramente interessados no seu produto ou serviço.
Você pode ter um feedback amplo sobre isso com as métricas do Runrun.it. Neste artigo de processos de vendas você encontra várias formas de extrair dados poderosos do seu fluxo de trabalho, mas em geral você consegue acompanhar o andamento do tempo das vendas, bem como quais foram bem-sucedidas e as que deram churn.
2. O vendedor conhece a sua estratégia de marketing de relacionamento?
Importante ressaltar que o vendedor deve ter claro as estratégias de relacionamento pós-venda. Como ele é o primeiro contato, tem o poder de desenvolver uma experiência do cliente pautada em confiança e intimidade.
A constituição desse vínculo demanda esforço e persuasão dos vendedores, mas uma das táticas é permanecer em constante monitoramento dos feedbacks dos clientes sobre as necessidades atendidas, diferenciais, pontos positivos e outras informações que possam ser compartilhadas com os novos leads.
Esse conjunto de relatos ajuda os vendedores a expressarem as vantagens da compra para além dos fins econômicos. Além disso, ouvir de outra pessoa com as mesmas necessidades que a compra foi vantajosa, encoraja o cliente a criar esse vínculo.
Para facilitar a navegação dos vendedores por essas informações, centralize-as no campo de descrição das tarefas ou crie um documento dentro do próprio Runrun.it para alocar as informações por personas.
3. Una pós-venda com data-driven marketing
Compra fechada, é a hora do setor de marketing entrar em ação para nutrir esse vínculo. O ideal é manter o ciclo de venda salvo para a consulta de como o processo aconteceu para assim construir uma jornada de nutrição o mais personalizada possível.
Para isso, após concluir a venda, a pessoa responsável pode transferir a tarefa para a equipe de marketing pelo próprio Runrun.it, assim as impressões e informações ficam todas centralizadas no mesmo local.
Depois disso, una esses dados específicos com o data-driven marketing para estruturar e-mail marketing, posts nas redes sociais, envio de brindes e promoções que fazem sentido às expectativas de cada grupo de clientes.
Isso para facilitar a organização das informações, você pode distribuir os clientes por grupos a partir de informações que os aproximam (setor, necessidade, localidade, etc.). Esse método de divisão é emprestado da estratégia de Account-Based Marketing.
4. Convide o cliente para melhorar o produto ou serviço
Quando falamos em confiança e cooperação isso também significa convidar o próprio cliente para fornecer feedbacks e testar versões beta do produto ou serviço. O que demonstra que além de querer aperfeiçoar a entrega de valor, a faz em cima das perspectivas de quem consome tais recursos.
Esse método de interação com clientes é diretamente inspirado nas indicações de agile marketing, que privilegiam a proximidade e feedback contínuo do cliente. Para saber mais sobre essa metodologia que vem cada vez mais aprimorando os processos de marketing, confira o nosso webinar com a agile coach Maíra Blasi.
5. Seja solícito com as necessidades e adaptações do cliente
Por fim, esse ponto abrange tanto questões econômicas quanto comportamentais. No primeiro caso, como você já estabeleceu uma relação de confiança com o cliente, o financeiro pode reformular acordos visando a permanência do cliente dentro de parâmetros rentáveis.
Para isso, você pode utilizar o recurso de orçado X realizado do Runrun.it para estabelecer um valor mínimo de custo da operação para cada cliente, essa mesma funcionalidade serve para visualizar se o valor acordado com o cliente está justo para a sua empresa.
No segundo caso, os aspectos comportamentais se referem às necessidades sociais e políticas que venham a impactar a realidade do cliente. Por exemplo, um novo colaborador do cliente tem deficiência visual, como o seu produto ou serviço pode atender a ele.
As possibilidades são inúmeras, mas devem ser conduzidas nos fatores de compromisso, confiança, intimidade e cooperação conforme o marketing de relacionamento prevê.
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