Modelo de atribuição: saiba como Adobe, Verizon e Google estão colocando essa metodologia em prática

Modelo de atribuição: saiba como Adobe, Verizon e Google estão colocando essa metodologia em prática

A chegada do Google Attribution, em maio de 2017, causou furor no mercado. A ferramenta, que mensura o retorno de ações online e offline em diversos dispositivos e canais extraindo dados do Google Analytics, AdWords e DoubleClick Search, mostra aos anunciantes a origem exata das conversões dos clientes. Isto ocorre graças ao modelo de atribuição por meio do qual opera – uma metodologia de acompanhamento da jornada do consumidor que tem sido cada vez mais louvada e explorada por empresas.

Lembrando que atribuição consiste em capturar (“atribuir”) os pontos de contato envolvidos em um evento de conversão. E a melhor forma de conhecer as potencialidades e as limitações do modelo de atribuição é observando o uso que empresas têm feito dele. Porque é cada vez mais numeroso o número de organizações que vêm subvertendo ou testando novos modelos. Vamos conhecer agora alguns casos.

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Adobe e o modelo de atribuição por dispositivos diferentes

O caso do Google é apenas um de que falaremos mais adiante. Antes, vejamos o exemplo da norte-americana Adobe: no último Adobe Summit, encontro anual de marketing digital organizado pela empresa, foi lançada uma iniciativa batizada Adobe Marketing Cloud, baseada em modelo de atribuição de dispositivos cruzados.

O produto permite o compartilhamento de dados originados em dispositivos diferentes – por exemplo, logins de um mesmo usuário realizados em um laptop e em um smartphone. Para combinar a precisão da abordagem determinística com a escala da probabilística, a empresa está lançando também o Adobe Marketing Cloud Device Co-op, uma plataforma de dados colaborativos.

Assim, empresas usuárias da plataforma vão compartilhar dados entre si. Se uma companhia foi capaz de usar dados de login para estabelecer que dois dispositivos pertencem à mesma pessoa, outros membros da plataforma poderão se beneficiar dessa informação.

Quer dizer que é possível encontrar um cliente em diferentes dispositivos?

Exato. Mantendo o exemplo acima, o modelo de atribuição criado pela Adobe permite que anunciantes atinjam consumidores no laptop e no smartphone. A comunicação tende a ficar mais inteligente, também. Imagine que o consumidor pesquise por um produto no smartphone e o compre pelo tablet; se o anunciante conectar as informações dos dispositivos, saberá que não fará sentido anunciar um item que já foi adquirido.

Mas claro que isso levanta dúvidas sobre a privacidade dos usuários. Para tranquilizá-los, Amit Ahuja, da área de gestão de dados da Adobe, afirma nesta matéria do Tech Crunch que “os anunciantes utilizando o Adobe Marketing Cloud só poderão participar do programa se optarem explicitamente por entrar”. Ele também garante que nenhuma informação pessoal está sendo compartilhada – somente é compartilhado o fato de que alguns dispositivos estão associados a outros.

Verizon se junta às gigantes

Em julho de 2016, a operadora norte-americana Verizon adquiriu o Yahoo!. Foi um movimento muito importante, pois colocou a empresa entre as maiores no segmento de mídia digital. E a aquisição representou um novo patamar para os modelos de atribuição. Porque significa que campanhas determinísticas, com cruzamento de dispositivos, tornaram-se ainda mais viáveis.

Com a incorporação de mais de um bilhão de usuários ativos do Yahoo – somados aos milhões da AOL, também adquirida pela Verizon -, a empresa obteve o alcance e a escala necessários para executar campanhas mais acuradas em todos os dispositivos de seus usuários. Assim, poderá competir com gigantes do modelo de atribuição, como Facebook e Google.

A propósito do Google…

Voltemos então ao Google Attribution. Esta matéria do blog da Resultados Digitais apresenta um retrato detalhado da ferramenta. A começar pelo desafio que levou o Google a desenvolver este modelo de atribuição: ele diz respeito à dificuldade enfrentada por profissionais de marketing de saber qual das muitas interações do usuário com a empresa realmente foi importante para a conversão.

Tem a ver com múltiplas formas de conexão. Para além dos diferentes dispositivos, uma pessoa pode entrar em contato com uma empresa por meio de muitos canais: vídeo, busca, site, aplicativo, dentre outros. Então, a pergunta que fica é a mesma que levou a Adobe a desenvolver sua solução, e a Verizon a investir em bases de dado: como medir a eficácia de um anúncio que alguém viu em um dispositivo, mas comprou por meio de outro?

No caso do Google, a intenção é que o Attribution responda a essa demanda. O sistema fará isso medindo o impacto de cada ponto de contato do usuário com a sua empresa, em diferentes canais e dispositivos. A diferença, neste caso, é que o Google já possui o AdWords e o Analytics, o que facilita muito a compilação desses dados.

Offline também funciona

O Google Attribution também dará às empresas acesso aos dados de vendas. Ou seja, um anunciante que coleta informações no ponto de venda pode importar dados de vendas da loja no Google AdWords.

Nos EUA, o Google criou parcerias com empresas que fornecem cerca de 70% das transações de cartão de crédito e débito para rastrear as vendas offline de forma mais ampla. Dessa forma, ainda será possível usar esses dados para somar às disponibilizadas nos relatórios gerados.

Mas, e a privacidade?

Pois é. Um modelo de atribuição pode trazer muitos benefícios para agências e anunciantes, mas, como vimos, suscita dúvidas em relação à privacidade. Assim como a Adobe, o Google também garante que as empresas fornecerão apenas dados de gastos – sem envolver maiores detalhes da transação, como produtos comprados e outras informações pessoais.

E o Google garantiu também que já desenvolveu uma nova tecnologia de criptografia, personalizada, para que os dados dos usuários permaneçam privados, seguros e anônimos.

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