A Endeavor e o Sebrae lançaram o curso online Customer Success para Empreendedores. Com participação de Antonio Carlos Soares, co-fundador e CEO do Runrun.it, as aulas constituem um material precioso para que você aprimore sua retenção de clientes, uma vez que abordam pontos críticos e desafios das práticas de gestão que se reúnem sob a concepção de CS.
Com base no conteúdo compartilhado por AC Soares no curso, elaboramos um passo a passo abrangente para que você consiga implantar a metodologia na sua gestão.
Antes, vale retomar a definição
Recapitulando: Customer Success, ou “sucesso do cliente”, é um conceito bastante recente, nascido nos corredores – ou garagens – de startups de tecnologia.
Como muitas empresas que utilizam o CS costumam operar no modelo SaaS – Software as a Service -, o sucesso dessas organizações depende da retenção de clientes – da receita recorrente, oriunda de uma assinatura. Ou seja, o relacionamento deve ir muito além da venda inicial.
Assim, o nível de satisfação do cliente com o serviço precisa ser maximizado. Foi por isso que o pessoal do Vale do Silício (principalmente) resolveu unir a prática conhecida como onboarding e o atendimento para criar um conceito tão simples quanto genial: o sucesso do seu cliente é o sucesso da empresa que o atende.
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Quais dores minha empresa sente quando não olha para o Customer Success?
Basicamente, AC Soares relaciona as dores à perda de oportunidades. Porque, sem trabalhar práticas de CS (como treinamentos, serviços profissionais, onboarding de alto envolvimento, e-mails de nutrição etc), sua empresa acaba se distanciando do dia a dia de seus clientes, deixando de perceber demandas que seus produtos poderiam ajudar a resolver. Quando não há CS, organizações mantêm uma postura muito reativa em relação a essas demandas – e a reação, nesse caso, pode vir tarde demais.
No caso de uma SaaS, que depende de receita recorrente (por meio de assinaturas), a falta de CS pode elevar métricas preocupantes – como o churn, a taxa de cancelamento de um serviço.
Sem Customer Success, revela AC, a empresa perde oportunidades também de realizar upsell de seus produtos. Ou seja, de vender versões mais robustas para clientes que já o utilizam, a partir da identificação de demandas.
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Como o CS pode impactar a estratégia de uma empresa?
De acordo com AC Soares, quando bem implantado e executado, o Customer Success pode remodelar totalmente a estratégia da sua empresa. Foi o que ocorreu com o Runrun.it quando os gestores constataram que um possível aumento do churn exigiria alguma alteração de percurso.
Neste caso, a mudança relacionou-se à constatação de que havia usuários pouco engajados com o produto, quase inativos e em vias de “churnar”. Antes, a questão era tratada na base de listas – hot list e cold list. Mas apenas saber quais eram os clientes inativos não funcionava. “Nós percebemos que precisávamos de uma atividade que se tornou a principal de nossa versão atual: o onboarding”, conta AC. O artigo mencionado acima explica em detalhes o que é isso.
A constatação fez com que a estratégia mudasse: os gestores passaram a priorizar esse onboarding, além de dedicar atenção à retenção de clientes e ao upsell.
Como se dá a relação com a área de produto?
Para AC Soares, a área de produto não tem uma relação específica com a de CS, mas sim com todas as áreas que mantenham contato com clientes. Ou seja, “há contato intenso com a área de vendas e com a de suporte”, por exemplo.
Ele afirma que a relação se dá formal e informalmente. Informalmente, o contato ocorre por meio de reuniões diárias entre líderes de todas as áreas, “em que informações de todo tipo são trocadas em tempo real”.
Formalmente, há “alguns mecanismos de escuta dos clientes, como tageamento nos tíquetes e user voice, em que os usuários deixam comentários e opiniões”. Isso tudo vem para a empresa em um backlog, ocorrendo a seguir uma priorização daquilo que vai ser trabalhada pela área de produto.
Quais os papéis das equipes de onboarding e de suporte?
As duas equipes compõem o que é conhecido como “jornada do cliente”, e, claro, exercem papéis centrais no CS. Na verdade, são as duas metades da metodologia.
Porque o departamento de Customer Success é composto pela união dos times de onboarding e de pós-venda – que têm como função acompanhar o cliente desde seus primeiros momentos com o produto ou serviço por todo o ciclo de uso.
Às vezes, apenas a satisfação do cliente ainda não significa sucesso. Lembre-se que ninguém conhece o potencial de seu produto como sua equipe, e somente ela está capacitada para dar ao cliente a melhor experiência possível.
Como estruturar o time? Qual perfil buscar?
AC afirma que, no início, a equipe de CS do Runrun.it era formada “pelo pessoal de vendas”, até porque a preocupação, naquele momento, era realizar upsell da ferramenta.
No entanto, aos poucos, os gestores foram percebendo que, para a área de CS, um perfil de influenciador é mais importante do que aquele focado em vendas. Porque, em Customer Success, muitas vezes o processo de compra é gradual, mais lento, o que pode causar frustração em alguém com perfil mais agressivo. Assim, deve-se priorizar colaboradores com características mais de “construção de relação e de atendimento”.
Quais são as métricas mais importantes para a retenção de clientes?
AC Soares relata que as principais métricas de Customer Success são o Net Promoter Score, o Churn e a Análise Cohort, entre outras.
O NPS, ou Net Promoter Score, é uma métrica criada e largamente aceita no mercado para avaliar a satisfação dos clientes das empresas em qualquer indústria ou segmento. Consiste em fazer apenas uma pergunta (ou variação da pergunta): “Em uma escala de 0 a 10, o quanto você indicaria nossa empresa para um amigo ou colega?”. Para saber mais, leia este artigo sobre métricas de marketing.
Já o churn, como vimos, é uma expressão em inglês que indica o cancelamento de um serviço. O churn é uma consequência da experiência completa do cliente com a empresa, não somente do atendimento feito pelos analistas de customer success. Qualquer coisa pode iniciar a frustração que resulta em um cancelamento.
A Análise Cohort, por sua vez, apresenta um índice de comportamento dos clientes, dividindo-os em grupos de características semelhantes. Um Cohort poderia ser constituído por clientes que acessaram o site de sua empresa por meio de links externos em uma determinada semana, por exemplo.
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Por que melhorar a retenção de clientes?
Além de proporcionar a melhor experiência do usuário, a estratégia é fundamental para os números do seu negócio. Segundo este estudo do Bain & Company, aumentar as taxas de retenção de clientes em apenas 5% leva a um crescimento de ao menos 25% no lucro.
Também corrobora com esta percepção a pesquisa realizada pela Invesp, consultoria norte-americana especializada em transformação digital. De acordo com os dados levantados, adquirir um novo cliente é cinco vezes mais caro do que reter um já existente na sua base. E a taxa de sucesso de venda para um novo cliente varia de 5% a 20%, enquanto o mesmo índice para consumidores que você já tem fica entre 60% e 70%.
No entanto, mesmo com essas informações impactantes, foi constatado que somente 18% das empresas priorizam este tipo de ação. Em contrapartida, 44% admitem ter um foco maior na aquisição. É aqui que o seu negócio pode se beneficiar para sair na frente da concorrência e conquistar os consumidores. Com isso, garantir a recorrência deles, torná-los evangelizadores da sua marca e inclusive impulsionar a obtenção de novos clientes.
>> Leitura recomendada: Satisfação do cliente: como transformá-los em fãs
Passos para aumentar a retenção
Agora para valorizar os seus clientes e conseguir aumentar a sua receita, este artigo da Forbes traz três dicas. Vale a pena mantê-las à vista:
1. Conhecer seus clientes melhor do que eles mesmos
As pessoas ficam satisfeitas quando têm suas necessidades compreendidas e atendidas. Ao cumprir esses requisitos, são grandes as chances delas manterem a preferência pela sua empresa. Por isso, é fundamental se envolver com os clientes por meio de um atendimento personalizado, criando relacionamentos reais e duradouros.
Além do mais, é possível contar com estratégias de marketing baseado em pessoas para melhorar a coleta de dados e desenvolver uma segmentação de campanhas para se conectar com as pessoas certas, no momento certo e com a mensagem certa.
2. Pedir feedbacks
Quem não gosta de ter sua opinião levada em consideração, não é mesmo? Quando se trata de clientes, então, é ainda mais importante ouvir o que eles têm a dizer. Seja para entender o que pode ser melhorado na sua entrega, ou nos seus serviços. Inclusive, vale criar processos rigorosos de feedback e fazer a análise constante dessas informações para saber como os clientes se sentem em relação ao seu negócio. Eles podem oferecer insights valiosos sobre o que os faria manter a recorrência na contratação dos seus serviços.
3. Ir além
Manter um relacionamento próximo com o cliente e criar uma conexão é essencial, mas você pode fazer mais. Um ato de agradecimento ou gentileza, como uma saudação no aniversário, cartão-presente ou pequenas lembranças, deixará uma impressão positiva e vai ajudar a fomentar uma relação duradoura. O marketing de gentileza é uma ferramenta poderosa para valorizar os seus clientes.
Tecnologia a favor da retenção de clientes
Além de técnicas e métodos para aumentar a satisfação das pessoas, a tecnologia também ajuda as empresas a melhorar o modo como interagem. Usando big data, por exemplo, você pode estipular estratégias a partir da organização e da análise das informações coletadas. Os dados fornecem embasamento para a interação com os clientes e propiciam uma abordagem eficiente e personalizada. E, com isso, é possível desfazer objeções, atender as demandas e superar as expectativas, construindo uma ótima experiência para a retenção de clientes.
Outro avanço tecnológico útil neste caso é a análise preditiva. Com algoritmos e técnicas de machine learning, o objetivo é monitorar o padrão de comportamento dos consumidores para desenvolver previsões sobre como eles vão agir no futuro. Então, conseguir orientar as decisões de negócio com muito mais precisão para conquistar e manter os clientes.
>> Leitura recomendada: Marketing preditivo e análise do consumidor
Uma ferramenta para reter clientes por mais tempo
Softwares de gestão ajudam você a conhecer e entender melhor seu consumidor. Como o próprio Runrun.it nasceu de necessidades relativas a esse entendimento, a ferramenta tem tudo para você trabalhar melhor seu CS.
Com ela, você organiza seu trabalho, motiva sua equipe e otimiza a relação com seus clientes. Experimente gratuitamente e descubra: http://runrun.it
