O Meio&Mensagem de 31 de julho trouxe uma entrevista com o CMO da Mastercard, Raja Rajamannar, em que ele fala sobre um tema bem sensível para nós aqui da Runrun.it: a importância da mensuração para o real entendimento dos resultados de um negócio. O ponto dele é que as áreas de Marketing das empresas não conseguem apresentar resultados reais e, por isso, suas lideranças têm sido substituídas por profissionais mais analíticos.
Segue abaixo uma parte da entrevista:
Mesmo empresas que historicamente tenham equipes de marketing robustas, com lideranças fortes, terão de ser capazes de demonstrar resultados. Porque o marketing é o destino de centenas de milhões de dólares do orçamento. É natural que os chefes executivos e financeiro perguntem ao CMO: “O que você está fazendo pelo negócio da companhia? E não me venha falar de um monte de coisas bonitas, mas sim o que de fato está fazendo pelo negócio e pelo resultado da empresa”. É preciso conseguir provar isso.
Aparentemente, não são apenas as empresas de orçamento apertado que acompanham os números de perto. As grandes empresas, com “budget infinito”, pouco a pouco também passam a ter características data-driven – e não estamos falando apenas de empresas de tecnologia. A justificativa é quase óbvia: se na organização pequena, qualquer caminho errado pode levar a um rombo sem retorno, imagine na empresa grande? A perda é muito maior, uma vez que os investimentos estão em outro patamar.
Ao lançar um produto, com um pacote de ações em diversas mídias, você sabe dizer qual delas trouxe mais vendas? Porque, na outra ponta da cadeia, é isso que importa: venda, receita, lucro. E não as “coisas bonitas”, como disse Rajamannar.
Não estou dizendo que não vale mais investir na consolidação da sua marca. Esse cuidado é tão ou mais importante do que propagandas milionárias. Mas você sabe dizer o que realmente traz novos clientes? Ou pelo menos já fez algum tipo de teste para tentar entender ou criar alguma hipótese sobre isso?
Eu sei de uma marca cujo principal canal de sugestão, reclamação e elogio é o SAC tradicional, por e-mail e telefone. Não é o Facebook ou o Twitter. Mas é certo que sua preocupação com essas redes é muito maior do que com a equipe de SAC. Num universo em que os números ajudam nas decisões, esse gasto de esforço e dinheiro não faria sentido, uma vez que não é equalizado. Estar nas redes sociais é “bonito”, mas gera vendas?
Além dos investimentos com as campanhas em si, as empresas também precisam entender o custo existente na operação dessas campanhas. Estamos em uma época em que temos recursos tecnológicos para nos ajudar a entender nossas próprias métricas, e não precisamos contar apenas com nossa intuição para isso.
Explico: Se a campanha A trouxe o mesmo resultado da campanha B, mas demandou da equipe muito mais esforço em horas trabalhadas, então a campanha B teve um ROI muito maior. Só que as empresas não calculam isso. Alguma vez você já viu algum relatório com métricas de performance da campanha acompanhadas de métricas da equipe? “Essa campanha teve um CTR médio e um engajamento ok, mas tomou XXX horas da equipe, num custo de R$ XXX.XXX,XX, o que impossibilita replicarmos a mesma estratégia no futuro”. De outro lado, às vezes uma ação teve resultados surpreendentes e demandou pouco investimento da equipe. Que empresa calcula isso? Seja anunciante, seja agência, os resultados das campanhas apresentados são descolados do overhead.
Poucas organizações, aliás, compreendem como seus colaboradores investem seu tempo – e não sabem nem quem são aqueles que entregam mais e melhor. Muitas vezes, valorizam os que falam mais alto, que se mostram mais. Uma injustiça.
Se você trabalha em uma multinacional, ou está lutando para manter seu negócio em pé, preste atenção aos dizeres do CMO da Mastercard. Provar como seus investimentos em Marketing estão trazendo resultados reais para a empresa é uma preocupação para chefes executivos, mas também a ser levada em conta na contratação de pessoas capacitadas para conectar esses dados de maneira estratégica.
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