O Account-Based Marketing, ou simplesmente ABM, é uma estratégia focada em atrair e se relacionar com contas (empresas) que têm fit com o seu produto ou serviço.
Pensando nos desafios e oportunidades de implementar essa tática de marketing, desenvolvemos esse artigo para você conhecer melhor a técnica e entender como aplicá-la com a ajuda de metodologias ágeis.
- O que é Account-Based Marketing?
- Tipos de estratégia Account-Based Marketing?
- Qual a importância do Account-Based Marketing?
- Por que o Account-Based Marketing é uma estratégia eficiente?
- Passo a passo como montar um Squad de ABM na sua empresa
O que é Account-Based Marketing?
O Account-Based Marketing (ABM) é uma estratégia de marketing focada em atrair contas (empresas) que têm fit com o seu produto ou serviço.
Nesse sentido, ela se torna disruptiva frente às conveniências táticas, pois o volume de leads gerados em suas campanhas tende a ser muito menor do que as companhias estão acostumadas a alcançar.
No entanto, o alcance se dá privilegiando o sucesso da compra, afinal você pode ter uma base de leads gigante conectada por inbound marketing, mas a quantidade de pessoas que realmente estão no fundo do seu funil é bem menor.
Se o Account-Based Marketing promete esse resultado promissor, por que não é massivamente utilizado? A resposta está no custo da operação, que exige pesquisa, colaboração de várias áreas, comunicação personalizada e testes para ser escalado.
Por conta disso, quem costuma investir no Account-Based Marketing são empresas B2B de grande porte e com produtos ou serviços caros.
O ABM faz sentido nesse cenário porque, de acordo com a Salesforce, quanto mais caro é o valor de algo, mais pesquisas os clientes tendem a fazer. Isso agregado ao volume de concorrência, estimula que as empresas encontrem técnicas de marketing de relacionamento para falar com a pessoa certa na hora mais assertiva.
>> Leitura recomendada: Entenda o conceito de marketing 5.0 lançado por Philip Kotler
Tipos de estratégia Account-Based Marketing
As estratégias de Account-Based Marketing podem ser agrupadas em 3 tipos: um-para-um, um-para-poucos e um-para-muitos.
Esse modelo de tática é representado por uma pirâmide, quanto mais alto o tipo está, menor o número de contas trabalhadas e maior o investimento que elas recebem, pois as chances de sucesso aumentam.
Sua empresa pode utilizar apenas uma dessas ou as três, dependendo dos objetivos do planejamento estratégico:
One-to-one ABM
Esse é o tipo mais personalizado. Nesse caso, é comum as empresas construírem mapas completos sobre suas contas de interesse com informações como:
- Quadros organizacionais;
- Histórico profissional;
- Tipo de perfil dos tomadores de decisão;
- Principais argumentos de venda;
- Notícias sobre o mercado.
Contudo, esse tipo de tática é recomendada para se trabalhar com poucas contas, entre 5 e 50, mantendo assim a confiabilidade dos dados.
One-to-few ABM
Nesse tipo de estratégia, é possível trabalhar com clusters de contas que compartilhem características similares. Os agrupamentos costumam ter entre 5 e 15 empresas, o que permite a criação de campanhas e conteúdos focados nas necessidades das contas.
One-to-many ABM
Essa prática trabalha com o maior volume de contas, a partir de 1000. O agrupamento é feito com base em características em comum, mas com o menor nível de personalização, como: setor, estágio no ciclo de vendas, localização geográfica, entre outros.
>> Leitura recomendada: O futuro do marketing é contextual, humano e real
Qual a importância do Account-Based Marketing?
As campanhas de marketing costumam consumir cerca de 10% das receitas dos negócios. Parte desse investimento atrai contas não-qualificadas que inflam a base de prospects.
Dessa forma, o Account-Based Marketing é uma forma madura e estratégica de investir seu orçamento em contas que irão impactar positivamente o ROI (taxa de retorno sobre o investimento) da sua empresa.
A atração assertiva repercute positivamente durante todo o processo de nutrição das contas, pois a sua campanha de marketing vai se comunicar diretamente com as necessidades da pessoa, assim vendas consegue ter conversas mais objetivas e a tomada de decisão é mais rápida.
Afinal é alguém que já sabe o que busca, quanto custa e pode pagar e para qual finalidade está adquirindo esse produto ou serviço.
>> Leitura recomendada: Estratégias de crescimento para tempos de incertezas
Por que o Account-Based Marketing é uma estratégia eficiente?
Os reflexos da aplicação do Account-Based Marketing são nítidos em toda a cadência da empresa. Pense que a identificação do “cliente ideal” torna o processo de comunicação e produção mais objetivo e coerente com as necessidades da pessoa que vai enxergar valor no seu produto ou serviço.
Diferente do inbound marketing, você roda as suas campanhas sabendo exatamente quem quer atingir e conhecendo a sua jornada de compra, assim seu investimento é mais objetivo e a reação dos leads é melhor mapeada.
Afinal, ter uma campanha rejeitada por uma conta que não tem fit com a sua marca é uma coisa, já não agradar a quem deveria ver valor na sua oferta é fonte para insights poderosos.
Nesse sentido, o Account-Based Marketing é representado por uma pirâmide invertida. Você identifica o cliente ideal – o fato de não ser uma longa lista também ajuda a nutrir e entender o comportamento dessas pessoas; busca o engajamento a partir de uma comunicação individualizada, o que te permite experimentar abordagens e métodos; e, por fim, converte e expande a sua atuação.
Perceba que o Account-Based Marketing é uma jornada de aprendizado contínuo que coloca o seu negócio em contato com as pessoas certas, por consequência a sua comunicação e processo de negociação de compra fica cada vez mais refinado.
Em comparação ao inbound marketing, a representação da sua pirâmide pode dar a falsa impressão de que a conversão é tão satisfatória quanto no ABM. A diferença está na redução drástica de leads que não permanecem no seu funil de vendas, pois não estão no momento certo de compra.
Passo a passo como montar um Squad de ABM na sua empresa
O Account-Based Marketing se mostrou uma estratégia eficiente para as metas do seu negócio? Então, acompanhe o passo a passo de como adotar essa técnica a partir do uso de metodologias ágeis.
Neste caso, utilizamos os rituais e premissas das Squads, grupos enxutos formados por talentos interdisciplinares que trabalham em direção ao mesmo objetivo.
Tratamos aqui o Account-Based Marketing como um projeto no qual a sua empresa está estudando incorporar, logo os objetivos são:
- 1. Identificar e definir o cliente ideal
- 2. Gerar lista dessas contas
- 3. Criar ofertas e conteúdos personalizados
- 4. Desenvolver campanhas
- 5. Mensurar os resultados
Para tais propósitos, há a necessidade mínima de relacionamento com as expertises de marketing e vendas, mas neste cenário atribuímos as responsabilidades para uma equipe de alta performance formada por uma pessoa de vendas, marketing, atendimento ao cliente, produto (ou growth) e business intelligence.
Para fazer a gestão de projetos, utilizamos o software de gestão Runrun.it para guiar o desenvolvimento. Portanto, crie um Quadro com as etapas de acompanhamento do projeto. Optamos pelas seguintes fases:
1.Backlog– lista de tarefas que compõem o projeto, mas ainda não iniciaram;
2. Reunião – encontro com todos os membros do projeto para debater a estrutura do processo, trocar informações e definir regras de acompanhamento. Essas reuniões de iniciação também são chamadas de kick-off;
3. Fazendo – tarefas em andamento, mas os testes ainda não foram incorporados;
4. Fase de testes – o projeto foi colocado em prática;
5. Análise – os KPIs são estudados pela equipe de business intelligence;
6. Revisão – novas reuniões em que a equipe se encontra para entender o que deu certo e o que precisa melhorar. Nesses encontros, você pode partir com as perguntas:
- Quanto foi o budget investido?
- Quantas contas se tornam oportunidades reais para vendas?
- Quanto tempo levou um ciclo de venda?
- Qual o ticket médio dessas vendas?
- Houveram resultados positivos?
- É possível replicar esse mesmo processo?
- Sua empresa viu valor nessa ação?
- Você sabe onde escalar?
Para entender melhor o funcionamento da metodologia, cada etapa é uma nova Sprint, ou seja, você terá ao menos 6 Sprints com ciclos entre uma ou duas semanas. O tempo curto permite que a equipe foque no projeto sem deixar de trabalhar em suas atribuições cotidianas.
Por isso, contar com o gerenciador de tarefas e projetos Runrun.it permite alocar melhor o tempo dos colaboradores sem sobrecarregar ninguém e atrasar prazos.
Neste sentido, as tarefas precisam ser distribuídas em pequenas partículas, pois atividades muito densas costumam levar muito tempo para serem concluídas e podem atrasar as entregas.
No exemplo acima, “Definição do cliente ideal” é a tarefa mãe que abriga as subtarefas que correspondem ao escopo do objetivo. Com datas de entrega definidas, quando visualizamos a pauta do projeto no gráfico de Gantt do Runrun.it observamos que cerca de duas a quatro horas do dia da colaboradora estão de fato comprometidas. As demais horas podem ser preenchidas com suas tarefas cotidianas.
Para facilitar a visualização do escopo do projeto, acompanhe as informações que precisam ser coletadas em cada objetivo, segundo o RD Station:
1. Identificar e definir o cliente ideal
- Segmento de atuação;
- Tamanho da empresa;
- Localização geográfica;
- Estrutura de equipe;
- Maturidade;
- Ciclo de vendas;
- Ticket médio;
- Receita;
- Cargos;
- Plataformas/Softwares usados.
2. Gerar lista dessas contas
- Mapeie lista de contas do seu time de vendas;
- Busque pela lista de churn e os motivos para a decisão;
- Descubra empresas que utilizam o serviço ou o produto do seus concorrentes;
- Extraia listas de empresas por atividade econômica pelo CNAE (Classificação Nacional de Atividades Econômicas);
- Selecione as contas da sua base para iniciar um teste de ABM;
- Veja com seu time de vendas quais contas eles mais abordam e como se dá essa decisão;
- Defina os segmentos de teste.
3. Conteúdo e ofertas personalizadas
- Convide a lista de contas para eventos exclusivos ou patrocine eventos dessas empresas;
- Faça ações diretas com lista, como marcar uma visita, enviar brindes e participar de eventos que as empresas divulgam;
- Crie ebooks sobre as principais dores dos tomadores de decisão dessas contas e peça para que os vendedores os encaminhe.
4. Desenvolver campanha de ABM
- Importe as listas de contato e audiência do Facebook Ads, LinkedIn Ads e Google Ads;
- Suba a lista em uma DMP (Data Management Platforms) para veicular anúncios em mídia programática;
- Descubra as empresas que visitam seu site;
- Crie anúncios personalizados pelo tamanho de empresa, setor ou localização geográfica.
5. Como mensurar o impacto do ABM
- Quantas oportunidades de vendas geradas no total da campanha;
- Quantas empresas avançaram no processo de vendas (pipeline);
- Taxa de fechamento das empresas da campanha (close rates);
- Quantas empresas impactadas pelo total de empresas mapeadas na lista.
Confirme as Sprints forem concluídas e o projeto for finalizado, é hora de apresentar os resultados do Account-Based Marketing para os diretores da sua empresa. Para preservar as informações de cada projeto, no Runrun.it você consegue centralizar os materiais gerados em uma única pasta para consultar quando quiser.
O Runrun.it se mostrou uma ferramenta ideal para você gerenciar a sua operação de marketing? Então te convidamos a testar gratuitamente e experimentar todos os poderosos recursos de gestão, colaboração e métricas que o Runrun.it oferece. Crie a sua conta: https://runrun.it/
