Durante muito tempo fomos praticamente obrigados a ver o que não nos interessava nas propagandas veiculadas na TV, no rádio e na internet. No caso da televisão, por exemplo, em seus primórdios tudo o que ela oferecia eram poucas opções de canais, em uma época que as pessoas se reuniam para juntas assistirem ao que era transmitido. Todos esperavam ansiosos pelas notícias, novidades e entretenimento. E o acesso a informação não ocorria de forma rápida como é hoje. Não existia essa, como agora, de cada um pegar seu dispositivo, seja ele a TV, o smartphone ou o computador e assistir o que quisesse, no lugar ou tempo que desejasse.
As poucas opções influenciavam até nos comportamentos, tornando o “momento de ver TV” algo realmente especial. No dia seguinte, o que foi exibido era comentado pessoalmente no trabalho, na escola ou entre as donas de casa. Hoje, fazemos isso em tempo real usando diversas tecnologias e mídias sociais. Podemos até influenciar a resolução de um determinado programa antes de ele acabar a partir das interações envolvendo votações e hashtags.
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Com as poucas opções naquela época, não havia nada desse papo de segmentação. Tampouco era possível mensurar direito a efetividade da ação. Isso se estendeu também aos anúncios na internet, era comum que a área nobre de um site fosse o topo dele e ali se tornava caro inserir um banner, que seria visto por todo mundo que acessasse aquela página, sem nenhum tipo de diferenciação, já que não existia essa de escolher o público ao qual se desejava impactar. Os e-mails recebidos vinham de forma massiva e por um bom tempo abrimos (ou ignoramos) mensagens completamente descontextualizadas de nossa realidade.
Mas o tempo passou e as coisas mudaram, surgiram novas tecnologias, o público ficou mais exigente, definitivamente a era do tamanho único ficou para trás. Os nichos passaram a ter espaço e foi inclusive o digital que permitiu ampliar a oferta, de modo que fosse possível agradar a todos os gostos possíveis, já que alguns novos modelos levaram à não necessidade de espaço na prateleira. É por isso, inclusive, que a Amazon conseguiu oferecer tantos títulos diferentes e que agradavam a todos os públicos, porque ao não precisar de estoque presencial – como era o modelo das livrarias físicas até então – conseguiu focar em tantos títulos diferentes, enviando-o direto do editor/fabricante ao cliente interessado.
Infelizmente, ainda somos afetados por propagandas que alguém enviou sem o mínimo de segmentação ou inteligência e é por isso que eu ainda vejo mensagens no meu e-mail me oferecendo produtos que eu não tenho interesse e que nunca vou comprar. Já aqueles que descobriram que era possível segmentar, analisar dados e usar ferramentas para entregar ao público estratégico, seja por e-mail por anúncios nas mídias sociais, o que era mais próximo do interesse dele e no tempo certo, passaram a poupar esforços, tempo, dinheiro e também a paciência de quem se irritava ao ser inundado com um mar de conteúdo desinteressante e fora de contexto.
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Da escassez ao excesso de conteúdo: para onde caminha o marketing
Durante algum tempo, a internet era rasa em conteúdo. Eu me lembro muito bem de quando comecei a usá-la aos dezessete anos (hoje tenho 32) e ainda não existia o Google. A opção era o Cadê, mas a indexação de conteúdos não acontecia de forma automática. Era preciso escrever ao site dizendo que você tinha uma página e que gostaria que ela fosse inserida/indexada em determinada categoria. As pesquisas escolares ficavam sujeitas aos poucos resultados que eram retornados.
Anos depois, olhando para o cenário atual, podemos visualizar o quanto tudo isso mudou. Agora estamos afogados em opções e todos os dias surgem novidades, novas startups, serviços ou um blog novo, que pode ter sido escrito por alguém comum e ainda assim ter mais audiência e alcance que o de uma grande instituição ou veículo. E se estamos tão afogados assim, precisaremos cada vez mais poupar o público da mesmice, do clichê, do texto redundante, da propaganda não segmentada e da comunicação chata, porque ninguém mais tem tempo a perder. E nesse processo a tecnologia pode e deve ser usada para facilitar nosso trabalho. Não significa que o trabalho humano vai sumir, mas que vamos nos dedicar mais ao que realmente importa, porque as ferramentas poderão fazer um trabalho anterior por nós (leia sobre automação na produção de conteúdo aqui).
“Se estamos tão afogados assim, precisaremos cada vez mais poupar o público da mesmice, do clichê, do texto redundante, da propaganda não segmentada e da comunicação chata”
O futuro do marketing é contextual, humano e real. E o que isso quer dizer? Que será preciso analisar cada vez mais o contexto em toda ação que uma marca fizer se quiser ganhar a atenção e não perder dinheiro. E para isso será preciso entender a fundo quem é essa pessoa que ela deseja impactar, o que ela pensa e o que busca. Em marketing de conteúdo isso começa estudando a fundo a persona, ou seja, o arquétipo (modelo) do público que mais gostaríamos de impactar, bem diferente de apenas dizer que ele é homem ou mulher e tem determinada faixa de idade.
Precisará ser mais humano, porque por incrível que pareça, em algum momento deixamos de ser ao criar conteúdos e ações e passamos a criar monólogos, chatices que não eram capazes de fazer ninguém prestar atenção, clicar, engajar ou converter. Posts que rapidamente eram rolados na tela porque diziam coisas clichês ou completamente fora da realidade de quem os lia, como se do outro lado da tela não existisse um ser humano, mas alguém sempre perfeito.
Deverá ser também cada vez mais real, como já vimos acontecer nos modelos de comunicação de empresas como Nubank e Thinkseg, porque ninguém aguenta mais acessar o que ainda parece ser escrito aos moldes de “vimos por esta anunciar que” em 2018. Empresas como estas redesenharam todos os seus processos para serem realmente efetivas e próximas de seus clientes, apostaram em atendimento mais rápido e no encantamento dos clientes. Usaram a análise de dados para tornar o serviço mais rápido e ajustaram sua comunicação para que a linguagem fosse mais leve e próxima da vida real de quem elas queriam perto. Isso funcionou muito, porque as pessoas estavam (estão!) cansadas de serem tratadas com tanta demora ou rebuscamento. O futuro do marketing é muito mais sobre pessoas e seus comportamentos do que qualquer outra coisa.
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