Conseguir com que a sua marca ganhe relevância em diversos canais de comunicação sem a necessidade de grandes investimentos é o desejo da maioria das empresas. É por isso que o earned media desponta como um caminho plausível no planejamento de marketing.
Baseado na veiculação espontânea do produto ou serviço, de ações e campanhas sociais ou mesmo do impacto positivo que uma companhia agrega ao setor onde está inserida, o earned media ganhou mais importância na era do marketing de influência, uma vez que o posicionamento orgânico é uma ótima maneira de ser lembrado no mercado.
O fato é que a estratégia de marketing entrou de vez no radar das empresas. De acordo com a pesquisa Earned Media Influential in Performance Marketing (A Influência do Earned Media no Marketing de Desempenho, em livre tradução),conduzida pelo Demand Gen Report, revela que 61% dos profissionais de marketing B2B classificam suas táticas de earned media como eficazes para atingir os objetivos.
Tendo isso em vista, preparamos um artigo completo para explicar as vantagens de integrar a estratégia de earned media ao planejamento de marketing e como traçar campanhas que busquem o aumento da relevância da sua marca no segmento de atuação. Confira!
- O que é earned media?
- As características de earned media, owned media, paid media e shared media
- As vantagens em usar earned media
- Earned media: como mensurar?
- As melhores práticas com earned media
- Construa suas campanhas de marketing com o Runrun.it
O que é earned media?
O conceito de earned media no marketing pode ser traduzido como mídia ganha ou adquirida, uma vez que representa toda a veiculação de informações sobre sua marca, produtos e serviços feita por outros canais de comunicação, como a imprensa, os clientes e as comunidades virtuais.
Logo, a estratégia recebe essa nomenclatura porque ela se vale da exposição não patrocinada da empresa na mídia.
Isso pode acontecer de diversas formas: por meio de eventos e pesquisas realizadas pela corporação, por conteúdos criados por influenciadores digitais ou mesmo pela satisfação dos clientes que é compartilhada nas redes sociais ou sites de avaliação.
Embora seja percebida como uma tática de mídia orgânica, o earned media também requer investimento, pois na elaboração do planejamento estratégico de marketing digital é preciso prever quais serão os principais alvos dessa promoção de imagem.
Entre os meios mais utilizados está o relacionamento com jornalistas e formadores de opinião, campanhas de brand-marketing e a criação de uma comunidade com os defensores da marca, que nutrem uma identificação com os propósitos da organização ou estão plenamente gratos com a experiência do cliente que lhes é oferecida.
Como dentro do marketing as ações e estratégias convergem para formar uma ação mais completa em diferentes frentes, o mesmo acontece quando se trata de earned media, que muitas vezes é combinado a outros formatos de comunicação, como veremos a seguir.
As características de earned media, owned media, paid media e shared media
Muitos conceitos utilizados na gestão de marketing digital são complementares, ou seja, funcionam muito bem juntos e são fundamentais para o alcance dos objetivos de marketing.
Como cada uma dessas estratégias de marketing possuem suas distinções e os termos podem causar alguma confusão, vamos explicar os preceitos básicos e quando é o melhor momento de usá-las.
Earned media
Conforme já mencionamos, earned media envolve todos os formatos de mídia espontânea, incluindo a presença nos veículos jornalísticos, em fóruns onlines e até mesmo a repercussão de conteúdos nas redes sociais de outrem.
Uma das forças motrizes para fazer a estratégia funcionar é a dos gestores de comunidade, que faz a ponte entre a marca e os comunicadores e influenciadores mais relevantes dos ramos de atuação da empresa.
Mais que emplacar matérias, essa área da comunicação coopera para o aumento do encantamento do cliente, construindo vínculos duradouros com personalidades e entusiastas da marca.
Owned media
Owned media, ou mídia própria, em tradução literal, diz respeito a todos os canais que são desenvolvidos e nutridos pela organização.
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Entram nesse espectro as contas em redes sociais, site, blog, landing pages de conversão, canais no YouTube e em outras redes audiovisuais, jornais, revistas e demais ferramentas de comunicação integrada.
A vantagem de usar owned media consiste no domínio do conhecimento e do material, o que fortalece a autoridade sobre determinado assunto e propõe um canto mais próximo com os consumidores.
Paid media
Conhecida como mídia paga, abrange campanhas feitas em plataformas de propaganda de terceiros, como o Facebook Ads, Google Ads, LinkedIn Ads, entre outras.
No paid media também entram os anúncios em veículos impressos e audiovisuais, bem como o publipost, formato no qual as empresas contratam influenciadores especializados em diferentes nichos para ampliar o alcance e conquistar novos públicos.
Shared media
Já quando falamos de shared media (mídia compartilhada), nos referimos aos conteúdos que viralizam na internet, seja por meio de conversas entre empresas e pessoas, parcerias ou até mesmo memes que contribuem para uma imagem positiva.
A mídia compartilhada tem por característica estar no campo do domínio público, pois ela pode ser utilizada por sua companhia, mas também será mencionada e republicada por outros usuários que concordam com o discurso.
Uma boa forma de utilizar o shared media é por meio dos stakeholders da organização, que irão compartilhar informações relevantes para suas redes pessoais, expandindo o discurso já consolidado.
As vantagens em adotar earned media
Quando bem aplicada, a estratégia de earned media proporciona bons resultados para a organização. Fruto de uma equipe de comunicação bem sincronizada, a tática reforça a credibilidade dos produtos e serviços ofertados, os diferenciais competitivos e imagem social perante os consumidores.
Os esforços por trás das ações de earned media são em sua maioria focados na conexão entre o conteúdo proposto pela assessoria de imprensa e os temas relevantes no momento.
Com a perspicácia de entender o contexto atual e o data-driven marketing, é possível construir histórias entre empresa e sociedade que se relacionam, deixando a marca em evidência e afirmando o posicionamento institucional.
Considerando as plataformas digitais como nosso maior meio de transmissão da informação, ter uma visão focada em earned media ajuda a popularizar o nome da empresa em diferentes nichos de mercados, sobretudo quando estamos na era dos influenciadores.
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Conforme a pesquisa “O Post é Pago, e aí?”, feita pelo Instituto Qualibest, essa categoria profissional impacta a forma de consumo dos seus seguidores, já que 76% dos entrevistados confirmou que adquiriram produtos e serviços por indicação de personalidades públicas.
Como no caso do earned media, a iniciativa parte do próprio influenciador que teve uma experiência positiva com a empresa, a divulgação espontânea expande os horizontes e atrai outras pessoas interessadas em utilizar os benefícios possibilitados pela companhia.
Além do mais, investir em earned media contribui para a transparência das organizações, que podem estabelecer um canal aberto de comunicação com os clientes, mas também com os próprios colaboradores, alavancando para o sucesso.
Earned media: como mensurar?
A viabilidade no earned media pode ser mensurada a partir de KPI’s que vão indicar os resultados obtidos, o que oferece uma panorama se você deve ampliar ou repensar as ações que estão em execução.
Outra métrica de marketing que permite essa visualização é o EMV (earned media value ou valor de mídia ganha). Essa é uma representação simbólica do valor monetário relativo ao envolvimento do público com as suas mídias.
Inicialmente o resultado obtido parece ter pouco efeito, já que se trata de uma projeção subjetiva. No entanto, é possível usar fatores como suas impressões ou alcance da mídia, engajamento para determinar o valor dos vários conteúdos de mídia social que você publica.
A fórmula para o cálculo do EMV é a seguinte:
EMV = impressões x CPM x variável de ajuste
Sendo que:
- Impressões: número de vezes que o conteúdo e a mídia publicados pela marca aparecem nos feeds de notícias do público;
- CPM: refere-se ao valor que você paga pela mídia ou conteúdo que publica para cada 1.000 impressões que faz na plataforma;
- Variável de ajuste: adaptável a cada situação, refere-se a interação do usuário com o conteúdo, desde cliques, compartilhamentos a conversões.
Com os três valores apurados, multiplique-os para obter o resultado do EMV. Mesmo que pareça um pouco abstrato, esse número dará uma ideia do esforço envolvido, do impacto alcançado e quais são os fatores que mais importantes para a tomada de decisão.
As melhores práticas com earned media
Com a rápida evolução dos recursos tecnológicos, o marketing digital também passou por transições, chegando a época do Marketing 5.0, que foca na sinergia entre a precisão de análise das ferramentas automatizadas com a personalização humanizada e criativa dos profissionais da área.
Tendo isso em vista, trouxemos algumas possibilidades para usufruir e aplicar as ações de earned media.
Integre as estratégias de marketing
Você já pode conferir aqui neste artigo os aspectos mais notórios de cada estratégia de marketing e deve ter percebido que todas as táticas possuem pontos em comum. Logo, a combinação delas permite uma campanha bem estruturada e eficiente.
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Como exemplo, podemos pegar uma empresa de recursos humanos que levou sua operação para o ambiente digital há pouco tempo e a cada trimestre, lança uma funcionalidade que proporciona mais benefícios aos seus potenciais clientes.
Começando pelo owned media, a organização irá focar na produção de conteúdos abrangentes sobre esse novo recurso, como textos em blog, vídeos, posts em redes sociais e materiais ricos explicando em quais condições o serviço pode ser aplicado.
Indo para a mídia paga, há um investimento financeiro para impulsionar a novidade em anúncios em redes sociais selecionadas e nos sites de busca, como Google e YouTube, e o uso de programas afiliados para melhorar a exposição da marca.
Indo para a earned media, a equipe de marketing, comunidade e assessoria de imprensa elabora materiais de divulgação como releases para canais especializados e personalidades influentes do segmento.
Com o clima preparado, as informações começam a repercutir e criar uma expectativa para o evento de lançamento, outra ação quando bem planejada que surte resultados. Por fim, a satisfação e o relacionamento aumentam a repercussão online, cujo engajamento será administrado com as práticas de shared media.
Criação de conteúdos relevantes
Marketing de conteúdo e earned media são aliados de peso para a sua comunicação. Conteúdos para blog, vídeos, infográficos e vídeos são materiais de mídia própria, mas a interação que eles promovem direciona o alcance para outro espaço.
Se a sua empresa possui canais de comunicação ricos, atualizados e conectados com os assuntos atuais, é mais fácil que esses conteúdos sejam encontrados em pesquisas de sites de buscas ou compartilhados por aplicativos de mensagem em redes sociais.
Ao investir na interatividade, é provável que outros usuários queiram saber mais sobre seus produtos e serviços, o que se configura como uma mídia orgânica pelo valor da informação disponibilizada.
Aos poucos, cria-se uma rede de contatos que será alimentada com atualizações e experiências únicas, que serão capazes de atrair e converter leads qualificados.
Repercussão em mídias tradicionais
Você provavelmente já ouviu falar na expressão “vamos criar um buzz sobre isso”. Esse jargão se trata do trabalho de inserir pautas relacionadas à sua empresa na imprensa.
Como earned media se trata de algo “ganho”, a estratégia deve ser diferente daquela compra de espaço publicitário ou da inserção de matéria paga na televisão, rádio ou jornais. A proposta aqui é fazer com que a conversa em torno das suas campanhas ultrapasse os nichos, atraindo a atenção de comunicadores interessados em saber mais sobre o tema.
Projetos inovadores, apoios culturais e ações em prol da sociedade culminam em um espaço nos meios de comunicação mais conhecidos. Contudo, vale a ressalva: toda atividade deve ser autêntica e associada aos valores institucionais da sua marca.
Produção de conteúdo por influenciadores
Mais requisitados pelas companhias para a realização de posts patrocinados, os influenciadores digitais também são importantes para o earned media.
Isso acontece porque muitos profissionais, que são referência em seus segmentos, divulgam abertamente experiências marcantes que tiveram com determinadas marcas, levando o conteúdo a milhares de seguidores.
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Esse compartilhamento contribui para a tomada de decisão de pessoas que acompanham o estilo de vida da personalidade e querem conferir os benefícios de comprar ou usar produtos e serviços.
Nesse caso, o earned media abre possibilidades de parcerias com pessoas que conversam com o público almejado e impulsionam o posicionamento da organização no mundo virtual.
Plataformas de avaliação
Atualmente, a maioria dos serviços e bens de consumo pode ser avaliado nos aplicativos e portais digitais. Isso é válido para serviços de transporte, bancos, alimentação, eletroeletrônicos, softwares e por em diante.
Frequentemente, os sites que reúnem os feedbacks costumam realizar premiações para valorizar as organizações que oferecem usabilidade, preço e a melhor experiência do cliente.
A conquista de títulos, selos e condecorações é muito bem quista pelo mundo corporativo e pelo público, que irá procurar mais informações sobre a marca bem posicionada nas pesquisas de satisfação.
Sua empresa pode se aproveitar dessa estratégia de earned media através de sistemas de fidelidade e recompensa, que mantém as pessoas engajadas e atentas aos próximos passos, contribuindo para o crescimento dos negócios.
Construa suas campanhas de marketing com o Runrun.it
Para conquistar os objetivos e metas planejados para o marketing, é importante contar com a automação ao seu dispor e por isso um gerenciador de tarefas com o Runrun.it faz toda a diferença.
Completo e fácil de usar, o software favorece a distribuição de responsabilidades nos projetos de marketing e permite o acompanhamento de ponta a ponta, o que auxilia na mensuração dos resultados, dos prazos e da produtividade.
Com modelos de projetos automatizados, o Runrun.it simplifica ações básicas, além de mostrar em qual tarefa ou subtarefa cada profissional está trabalhando.
Na plataforma, você pode escolher o formato de visualização de suas prioridades, realizar a integração com outros sistemas, compartilhar informações com a sua equipe e usuários externos.
Isso sem falar na funcionalidade Formulários, na qual clientes e parceiros podem descrever com detalhes os atributos essenciais de cada demanda, transformando ideias em tarefas claras e assertivas.
Confira todos os benefícios da ferramenta criando sua conta grátis: https://runrun.it/pt-BR
Pesquisas mencionadas
https://www.earnedmediarising.com/survey-says-earned-media-increasingly-in-b2b-marketers-pipeline/
https://www.institutoqualibest.com/download/influenciadores-digitais-o-post-e-pago-e-ai/
