Nos últimos anos, vimos explodir o interesse pelo assunto marketing de influência. Esse crescimento pode ser visto de diversas formas, seja analisando o Google Trends, que aponta um enorme pico pelo tema ou observando ao nossos redor: muitas marcas fazendo ações com influenciadores.
Há inclusive empresas criando programas contínuos para levar influenciadores em seus eventos ou produzir conteúdo com frequência para divulgar seus produtos ou serviços.
Mas por que será que contratar alguém para falar de uma marca passou a integrar a estratégia de marketing das empresas?
Durante muito tempo as marcas criaram conteúdos que não eram tão interessantes assim. Era propaganda pura! Promessas, e às vezes até monólogos. Essa forma de comunicação gerou perda de confiança nas instituições, afinal, os produtos e serviços são sempre apresentados como maravilhosos, o que nem sempre é verdade.
Entretanto, o perfil do consumidor mudou bastante e ele agora tem uma infinidade de opções e de janelinhas concorrendo por sua atenção. Além disso, também tem diversas ferramentas e meios de checar se vale a pena mesmo comprar aquele produto, analisando rankings, resenhas e vídeos, confiando em pessoas que fornecem argumentos que o ajudam a tomar uma decisão.
Em “Marketing 4.0”, Philip Kotler demonstra como o marketing evoluiu e que em seu momento atual está bastante focado no poder das comunidades: pessoas desconhecidas criando grupos e causas e ajudando umas às outras a avaliar produtos e influenciar decisões. Kotler aponta também em sua obra a forte tendência do marketing de influência.
Em uma época em que qualquer pessoa pode produzir conteúdo e inclusive ter mais audiência que grandes e consagradas empresas, assistimos nascer perfis que se dedicam ao marketing de nicho e logo atraíram multidões, que gostavam e se identificavam com o que eles produziam.
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Entendendo o marketing de influência
Talvez o Whindersson Nunes não seja tão relevante para o seu dia a dia, mas saiba que ele já foi o maior canal do YouTube.
O canal de Whindersson, baseado em vídeos com conteúdo de humor e sem nenhuma grande produção, logo arrebatou grandes públicos, que pagaram para assistir seus shows pessoalmente.
O que o assunto Whindersson Nunes tem a ver com este artigo? Muito. Para entender um pouco melhor sobre marketing de influência é preciso saber que existem nichos e nichos. Que um influenciador pode não ser bom para uma determinada ação, assunto ou público, mas nem por isso ele deixa de ser um grande influenciador.
O ideal é sempre mapear quem tem a ver com sua marca e qual público é alcançado pelo influenciador cogitado.
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Marketing de influência gera muitas vendas?
Certo dia, eu estava caminhando por um shopping quando vi uma fila enorme de garotas em frente a uma loja, soltando pequenos gritos, ávidas que sua vez chegasse logo.
Curiosa, passei em frente para entender o que acontecia: lá dentro, uma garota loira, Instagramer famosa, tirava fotos e dava beijinhos um a um em quem havia comparecido ao evento de lançamento de uma linha de cosméticos.
Imaginei que a estratégia seria um arraso e muitos produtos seriam vendidos. Voltei lá uma hora depois para bater um papo com a vendedora.
Perguntei se a estratégia havia a ajudado a vender bastante e, sem graça, ela me confessou que não exatamente. Talvez porque o público que compareceu era adolescente – geração Z – e, de repente, a mesada que recebiam dos pais não era suficiente para adquirir os tais cosméticos, de custo elevado.
E apesar de a ação não ter gerado vendas, é importante dizer que não por isso a estratégia foi um fracasso, já que em um planejamento de marketing o foco pode estar no desenvolvimento da marca, não na conversão.
Analisando o perfil de um influenciador
O que posso garantir é que números altos de seguidores não são sinônimo de um bom influenciador para a sua ação.
Existem, inclusive, os chamados microinfluenciadores, perfis que não possuem números monstruosos de seguidores, mas que alcançam um público segmentado interessante para a marca e que também são capazes de gerar um bom engajamento. Porque no final do dia é isso que vale, engajamento.
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Engajamento não se limita a interações em um post, mas também no quanto aquele conteúdo ou influenciador é capaz de levar o público a realizar uma ação, seja ela clicar, endossar, compartilhar, acreditar, comparecer ou comprar.
Existem também agências especializadas em cuidar de microinfluenciadores. Essas empresas organizam as demandas das marcas interessadas e os produtos ou experiências oferecidos em troca, analisando e ativando os perfis de influenciadores mais indicados para elas.
Certa vez, uma marca contratou uma influenciadora para comparecer a um evento e ela aceitou. Viajou para outro país, compareceu à festa de lançamento, tirou fotos com os produtos.
Mas logo os seguidores se lembraram de que, anos antes, ela havia feito um tweet dizendo que nunca usaria os produtos da tal marca e isso veio à tona, gerando uma crise com seu nome.
Oras, é claro que as pessoas mudam de ideia e isso é normal, principalmente depois de algum tempo. Mas é preciso analisar a fundo um perfil antes de contratá-lo, entendendo que ainda assim algo pode passar e uma crise ser iniciada.
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Marketing de influência é colaboração ou trabalho individual?
Com alguma frequência, vejo influenciadores que não conseguem exatamente criar junto com a marca. Aí acabam fazendo algo raso e artificial, que claramente significa conteúdo pago.
Bem, já que falei de conteúdo pago, é importante dizer que respeitar o público informando que se trata de conteúdo patrocinado é sempre bom e cria uma relação de transparência com os seguidores.
O mundo ideal seria que o influenciador criasse junto com a marca, emprestando um pouco de seu estilo e essência ao que precisa ser comunicado.
Entretanto, às vezes, o problema não está exatamente no influenciador, que não fez a ação com naturalidade, que não criou junto com a marca para garantir que seu estilo estivesse presente, mas com a marca, que não soube planejar a ação.
É muito comum verificar que algumas delas acabam não planejando muito bem o conteúdo, a data e a frequência que ele será publicado, gerando situações como vários influenciadores publicando sobre o tema no mesmo dia. Qual o problema disso?
Fica estampado que se trata de conteúdo patrocinado, fica forjado e a marca poderia espaçar a ação, distribuindo a divulgação aos poucos, não tudo de uma vez. Quando se trata de um evento único com data marcada, aí sim é mais difícil espaçar.
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Precisa ser influenciador em todas as mídias sociais para gerar uma boa ação de marketing?
Por conta dos artigos que escrevo no LinkedIn e da audiência e engajamento que isso me trouxe, algumas vezes crio conteúdo para marcas.
Eles podem ir desde a produção de um artigo sobre um determinado tema, até participação em um evento, cobrindo lançamentos, fazendo palestras, entrevistando pessoas ou gravando lives.
Certo dia, uma marca me abordou para uma ação, mas por algum motivo uma das pessoas envolvidas resolveu avaliar mais a fundo meu perfil. Por conta própria, concluiu que como eu não era expressiva em meu Instagram, então eu não seria uma boa influenciadora para a marca.
A verdade é que não necessariamente o perfil escolhido precisa ser uma potência em todos os canais em que ele está na internet. Basta que o canal mais relevante seja também aquele que é estratégico para a marca, no qual está o público que ela deseja impactar.
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Marketing de influência é feio?
Falar sobre influência é visto como algo negativo por muitas pessoas. Até mesmo alguns influenciadores se incomodam com o título, porque parece, de fato, algo feio ser alguém que é contratado para influenciar o outro.
Talvez o nome seja ingrato, mas a verdade é que somos influenciados o tempo todo por tudo que está ao nosso redor e na maioria das vezes não percebemos isso.
Em seu livro “O poder da influência: as forças invisíveis que moldam nosso comportamento”, Jonah Berger explica que a influência social age quando compramos um produto, escolhemos nossos planos de saúde, realizamos exames na escola e decidimos que profissão seguir.
A influência decide se poupamos para a aposentadoria, investimos no mercado de ações, fazemos doações para caridade, participamos de uma associação, economizamos energia ou aderimos a novidades. Ela chega a afetar a decisão de nos envolver em atividades “clandestinas” ou em nossa satisfação no trabalho.
Muitas vezes, as pessoas conseguem ver como a influência social afeta o comportamento alheio, mas não o próprio.
Para o autor, uma possível explicação poderia ser a atratividade social. As pessoas podem não acreditar que são influenciadas pelos outros, porque ser influenciado é algo negativo.
A sociedade nos diz que devemos ser nós mesmos e que não devemos nos deixar influenciar, evitando ser uma ovelha que se limita a seguir o rebanho. Se as pessoas consideram que ser influenciável é negativo, elas podem ser levadas a acreditar que não são influenciadas, porque não querem se ver sob uma ótica negativa.
Caminhos para o marketing de influência
É importante ainda entender que não necessariamente o número de seguidores ou de curtidas garantirá o sucesso da estratégia.
Se a intenção for desenvolver a marca, pode inclusive não gerar resultados de vendas e ainda assim ser bom.
E se a intenção for gerar conversões, é preciso não apenas medir a efetividade do conteúdo e o número de produtos ou serviços gerados, mas também a estrutura necessária da empresa contratante da ação para atender a demanda, que repentinamente pode crescer, exigindo que o processo de atendimento, venda e entrega esteja preparado.
Contratar um influenciador para a sua ação pode ser realmente interessante e gerar bons resultados, basta apenas ser cuidadoso no planejamento e na contratação.
Coluna assinada por Flavia Gamonar, professora de pós-graduação, doutora em Mídia e Tecnologia, co-fundadora da 321Comm e OQMOM, LinkedIn Top Voices e co-autora do livro “DISRUPTalks: carreira, empreendedorismo e inovação em uma época de mudanças rápidas”.
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