Um plano de marketing é essencial e necessário para colocar em prática qualquer ideia na organização de grandes campanhas de marketing.
Dificilmente uma equipe de marketing será produtiva se não seguir estratégias previamente desenhadas. Por isso, enquanto modelo de ação, o plano de marketing precisa ser muito bem estruturado e constantemente revisado.
Mas como construir esse fluxo de forma organizada? É disso que vamos tratar aqui.
- O que é Plano de Marketing
- Qual o objetivo de um plano de marketing?
- Porque é importante desenvolver um plano de marketing
- Qual a diferença entre planejamento de marketing e plano de marketing
- Como elaborar as etapas do plano de marketing
- Como organizar um plano de marketing usando um software de gestão
O que é Plano de Marketing
De forma simples, podemos definir plano de marketing como um documento que reúne informações importantes colhidas previamente, como o planejamento das ações, as estratégias, os períodos, os indicadores, entre outros pontos essenciais.
Mas tratar o plano de marketing dessa forma faz ele parecer burocrático e até dispensável, quando na verdade, é o oposto disso.
O plano de marketing é uma ferramenta de gestão valiosa, que deve ser estruturada com atenção e dedicação, colocada em prática, analisada periodicamente e atualizada sempre que necessário.
Um plano de marketing direciona e orienta o esforço de marketing para uma marca, uma campanha sazonal, um produto específico ou um serviço.
Ele deve ser acessível a toda a empresa, pois auxilia gestores e colaboradores como um mapa e se torna uma vantagem competitiva, já que evidencia quando é hora de repensar estratégias, de acordo com o movimento do mercado.
Não caia na armadilha de adotar um plano de marketing pronto. Segundo Philip Kotler, “em cada unidade de negócio, a área funcional de marketing irá desenvolver o processo de planejamento tendo em vista a formulação de estratégias competitivas e a consecução dos objetivos da unidade de negócio em mercados específicos”.
Ou seja, o plano de marketing é muito particular. Não existe um que se encaixe em todas as situações. É preciso elaborá-lo considerando as minúcias.
Ao usar o marketing para resolver um problema, elabore um plano que tenha maior impacto no negócio e maior possibilidade de retorno sobre investimento. Além do enfoque criativo, não esqueça do aspecto analítico (objetivos e métricas) e sistemático (desenho das etapas).
“Desenhe o mapa estratégico. Não pule esta etapa sob nenhuma circunstância. Ela cria as sinergias necessárias entre diferentes grupos na empresa e garante que caminharão na mesma direção tendo este mapa como guia.”
Norival Lúcio Júnior, autor do livro Planejamento estratégico: pequenas e médias empresas
No mundo ideal, um plano de marketing consistente vai prever uma estratégia alternativa. E se isso não for possível, o controle constante de seu planejamento estratégico poderá facilitar em rápidas decisões para o caso de desvios no plano inicial.
>> Leitura recomendada: Como fazer um plano de negócio: tudo para você planejar o crescimento da sua empresa
Qual o objetivo de um plano de marketing?
Definir uma rota a seguir para alcançar resultados: esse é o principal objetivo de um plano de marketing. Por isso, ele deve ser munido de dados que facilitem a tomada de decisão.
Outra característica importante do plano de marketing é colocar todos na mesma página. Isso ajuda a melhorar a comunicação, organizar o trabalho e as tarefas, trazendo produtividade.
O plano de marketing estabelece quem fará o quê, quando, onde e como, para atingir suas finalidades.
Na teoria, um plano de ação é uma das tarefas mais simples do marketing, mas na prática é um pouco mais difícil estabelecer uma estrutura.
O planejamento de marketing segue uma sequência lógica e uma série de atividades que levam à determinação dos objetivos da empresa e à formulação de planos para atingi-los.
Esse processo muitas vezes ainda é informal, mas a sistematização permite um maior controle dos resultados.
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Por que é importante desenvolver um plano de marketing?
Porque este documento leva em consideração os objetivos da empresa, as pesquisas de mercado, os prazos a serem cumpridos, as análises de dados do público-alvo e da concorrência, o budget disponível e tantas outras informações relevantes para criar e planejar ações.
Assim, o plano de marketing permite que as lideranças tenham em mãos um mapa, que facilita os insights sobre como se posicionar no mercado, captar e satisfazer os clientes, aumentar vendas, etc.
O plano de marketing é uma ferramenta de comunicação que combina todos os elementos do composto mercadológico em um plano de ação coordenado, disponível para a empresa.
Pode causar estranhamento pensar que a área de vendas ou até mesmo o CEO de uma empresa também tenham compromisso com o marketing. Mas é preciso que todos colaborem para que a mensagem construída no marketing tenha força.
Bom, mas se o marketing é construído por todos – quando alguém compartilha um conteúdo do seu blog ou no momento em que um colaborador fala sobre onde trabalha em sala de aula, numa festa ou em um grande congresso – como ter uma mensagem coerente?
Com uma comunicação consistente e planejada. Os elementos relacionados à marca (imagem, identidade, valores e estratégias) precisam estar alinhados para, a partir disso, ser implementado um plano de marketing que vocalize e represente a empresa.
Afinal, em um mercado de forte concorrência, os seus valores e as características que o diferenciam dos concorrentes influenciam no momento da escolha do consumidor.
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Qual a diferença entre o planejamento de marketing e o plano de marketing?
Dada a grande quantidade de termos de marketing, é natural que determinados conceitos sejam confundidos devido suas similaridades. Isso é algo que acontece constantemente quando falamos de planejamento e plano de marketing.
Ambos compartilham pontos em comum, contudo se distinguem quando consideramos os propósitos e abrangência das atividades.
Planejamento de marketing
Começando a diferenciação pelo planejamento de marketing, podemos considerar este um processo contínuo que engloba a análise, o desenvolvimento e a implementação de estratégias de marketing para atingir os objetivos organizacionais.
Por essa estrutura, o planejamento é mais amplo e abstrato, abordando questões ligadas à estratégia da empresa e de longo prazo, como identificação de oportunidades, definição de metas, segmentação e definição de posicionamento.
Em resumo, o planejamento de marketing prepara o terreno para o plano de marketing, fornecendo diretrizes e orientações para todas as atividades de marketing da empresa.
Plano de marketing
Conforme já mencionado, o plano de marketing é um documento detalhado que descreve táticas e ações específicas a serem tomadas para alcançar os objetivos traçados no planejamento.
Basicamente ele traduz as estratégias gerais do planejamento de marketing em planos operacionais concretos, incluindo detalhes sobre os produtos ou serviços a serem promovidos, os mercados-alvo, as estratégias de comunicação, as alocações de orçamento, os cronogramas e as métricas de avaliação de desempenho.
Por fim, o plano de marketing é geralmente orientado para um período específico, como um ano fiscal, e pode ser revisado e ajustado regularmente conforme necessário.
Como elaborar as etapas do plano de marketing
Agora que já entendemos os conceitos e a importância de planejar sua estratégia de marketing, vamos ver um passo a passo para elaborar um plano.
1. Exame da situação e formulação de premissas
Analisar o cenário em que a empresa está inserida é o ponto de partida para criar um plano de marketing. Fazer benchmarking e identificar as suas práticas auxilia a melhorar seus processos.
Pergunte-se:
- Quem são os meus clientes mais lucrativos?
- Quais são as capacidades estratégicas mais diferenciadas do meu negócio?
- Quais são os meus principais canais de venda?
- Existem outros ativos estratégicos críticos que não estão sendo aproveitados?
- Como o marketing pode tomar novas posições para mudar o cenário de oportunidades?
2. Determinar objetivos e métricas
Cada ação planejada precisa ter objetivos e métricas definidas. Conheça a fundo qual é o problema por trás da ação e qual é objetivo de resolver esse problema.
Observando essa “dor”, você também saberá o que precisa medir a partir da ação. Cada atividade exige um KPI (Key Performance Indicators ou Indicador Chave de Performance) diferente.
Em marketing digital, um KPI pode ser o número de visitas, número de conversões por visita, quantidade de visitantes que retornam ao site, quantidade de leads gerados pelo site, entre tantos outros.
Mas o mais importante é saber qual será a métrica que vai falar sobre o sucesso da ação.
Para isso, pergunte-se:
- Quais são os objetivos da ação, o que ela pretende resolver?
- Estes objetivos são possíveis?
- Qual é o KPI da ação?
- Por que essas métricas são importantes?
3. Detalhar como os objetivos serão atingidos
Agora que você já tem os objetivos traçados, precisará apontar os caminhos que serão percorridos para alcançá-lo.
Por isso, seja realista: é importante determinar objetivos possíveis, metas reais – e não o grande sonho da empresa ou da equipe.
Desenhe um passo a passo de como chegar ao ponto esperado, com que “armas” o marketing vai trabalhar.
Os objetivos, assim como suas métricas, devem ser curtos e claros e refletir perspectivas como: as necessidades da empresa, as necessidades do cliente e o impacto financeiro.
Pergunte-se:
- Os objetivos são atingíveis?
- Estas metas podem ser facilmente absorvidas por todos?
- A equipe tem os recursos necessários para atingi-los?
4. Programar, delegar e orçar as ações
Depois desses detalhamentos, é o momento de distribuir as tarefas, determinar responsáveis e o prazo para as entregas.
Além disso, é importante prever o quanto você gastará em cada demanda para ter o valor total do orçamento da ação. Este momento pode ser dividido assim:
- O que: representado pela tarefa com o que deve ser feito.
- Como: quais canais ou que formatos serão usados.
- Micro-objetivo: qual é a meta dessa tarefa dentro do grande objetivo da ação.
- Quem: quem será o profissional responsável pela tarefa.
- Quando: qual é o prazo de entrega.
- Custo: quanto custará essa tarefa
Se você não tem noção de quanto custa cada tarefa dentro de uma ação (e não estamos falando apenas dos custos com fornecedores, mas com a sua equipe), pode estar perdendo dinheiro e estimando errado o valor de um projeto.
E isso pode acontecer tanto numa ação interna quanto num plano de ação para um cliente – no caso das agências. Por isso, o controle dos seus recursos pode ser otimizado com uma ferramenta que disponibiliza relatórios e gráficos em tempo real.
A centralização do trabalho em um software como o Runrun.it, que controla tempo investido em cada tarefa, cria templates, otimiza os processos da ação, mapeando gastos e possibilitando ações emergenciais.
Além disso, depois que você registra no sistema a estimativa de tempo para cada tipo de demanda fica mais fácil de saber quanto tempo um colaborador precisará para fazer determinada entrega – ou, na ponta, quando um projeto será finalizado.
Com o planejamento transposto para uma ferramenta, e sua execução registrada, você saberá para onde olhar para reduzir custos, até mesmo quando a ação já estiver em andamento. Uma ferramenta como o Runrun.it mostrará ao líder de marketing gargalos como:
- Está utilizando mais recursos que deveria em determinada ação;
- A ação não acontecerá no prazo e por qual motivo;
- A demanda está estagnada em determinada etapa do trabalho.
Ou pode ter surpresas boas, como:
- Determinado colaborador entrega mais do que você estimava;
- Uma tarefa que usa menos recursos dá mais resultados;
- A especialidade de um profissional pode ser usada em outro projeto;
- A ação está dentro do orçamento e do prazo previsto.
Ter o detalhamento do custo de cada tarefa dentro do plano de ação vai possibilitar calcular o ROI (Return on investment ou retorno sobre investimento) com mais precisão.
5. Acompanhamento de resultados e revisão do plano
“Eu sei que metade do que invisto em publicidade é perdida. Só não sei qual metade”. A famosa frase é do varejista John Wanamaker, que em 1876 abriu a John Wanamaker & Co., primeira loja de departamentos da Philadelphia, nos Estados Unidos.
A sentença ainda pode ser aplicada em algumas ações de marketing. Mas só se a empresa não dispor de um planejamento das métricas que serão usadas ou das ferramentas necessárias para acompanhá-las.
O monitoramento do plano de marketing é uma das etapas mais decisivas, pois determinará se o planejamento está correto ou se tudo deve mudar. E, ainda, mostrará se alguma metade está sendo perdida.
A observação das métricas, como já falamos, é um processo que deve ser feito antes, durante e depois da execução da ação, como detalhamos a seguir.
- Antes: determinando as métricas a serem acompanhadas e informando o custo estimado.
- Durante: avaliando se os resultados estão sendo alcançados e se o orçamento está dentro do previsto.
- Depois: analisando o resultado consolidado, se os objetivos foram alcançados.
Se as métricas ainda assustam sua equipe, observe se não está na hora de mudar a sua cultura.
Sim, porque não basta procurar pessoas movidas a resultados para alcançá-los, é preciso ter uma equipe engajada nos valores da empresa para então atingir os objetivos, sem medo de olhar para os números.
Por isso, voltamos a reforçar a importância de cada tarefa estar ligada a um objetivo: só com essa informação o colaborador terá a plena consciência da importância de seu trabalho para o andamento do plano de marketing.
Caso você use um software de gestão para fazer o acompanhamento de um plano de ação, terá a facilidade de verificar os resultados em relatórios gerados automaticamente pelo sistema.
Além disso, conhecer ferramentas de monitoramento, como Google Analytics, SemRush, Google Search Console, é essencial para acompanhar as métricas.
Pergunte-se:
- Durante a execução do plano, consigo monitorar se tudo está dentro do previsto?
- Após a finalização do projeto, é possível extrair dados e insights?
- Estes dados informam se o cliente ou projeto foi rentável?
Como organizar um plano de marketing com um software de gestão
Usar um software de gestão é uma excelente maneira de organizar e implementar seu plano de marketing de forma eficiente. Com o Runrun.it, você assume o controle desse processo ao utilizar funcionalidades que facilitam a execução das etapas do início à entrega.
Na plataforma, tudo começa com a seleção do template ideal para estruturar o plano de marketing.
Ao escolher o que mais se encaixa ao seu propósito, você recebe um quadro estruturado com todas as fases, perfeito para iniciar a organizar as demandas de maneira visual e intuitiva.
Cada atividade e novo processo é inserido no sistema de forma funcional e prática, já que no software você encontra campos personalizados para criar tarefas e preencher todas as informações prioritárias e mais importantes.
E se o seu tempo estiver curto, você tem a possibilidade de utilizar a automação a seu favor de diferentes maneiras.
Por exemplo, com os formulários é possível coletar os detalhes, materiais e referências junto aos clientes e parceiros e transformar todos os dados obtidos em uma tarefa que entra diretamente no fluxo de trabalho do profissional responsável.
A central de automações também permite a delegação de tarefas para as equipes, a marcação de urgências, a entrega de tarefas e a solicitação de aprovação com poucos cliques.
Tudo isso é monitorado em tempo real pelos quadros Kanban, que dão total visibilidade ao que está sendo feito no momento. E ao final, você ainda utiliza os dashboards para entender quais recursos foram utilizados e como as entregas podem ser aprimoradas.
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