O que você vai encontrar neste artigo sobre out-of-home:
- 1. Pontos de mídia cada vez mais digitais
- 2. Conteúdo dinâmico
- 3. Compra programática
- 4. Aplicação de tecnologias móveis
- 5. Campanhas mais integradas
- A redução na fronteira entre o físico e o digital
- Uma ferramenta para organizar o seu marketing
Nos mais recentes conteúdos sobre tendências na publicidade, é comum ouvir falar sobre as inovações que envolvem o marketing digital, certo? Só que o out-of-home (OOH) também é um meio que sofre profundas transformações nas maneiras de planejar e executar suas campanhas publicitárias.
A boa e velha mídia exterior, com seus outdoors, relógios de rua e outros formatos, também se modernizou ao ponto de ser mais digital, ágil e segmentada.
A entrada de tecnologias móveis, os monitores digitais e a mídia programática são parte das ferramentas que mudam a realidade do out-of-home.
Neste artigo, vamos abordar 5 tendências que darão uma noção mais prática do que acabamos de comentar. Confira a seguir.
1. Pontos de mídia cada vez mais digitais
Monitores em elevadores e estabelecimentos comerciais, mupis digitais em estações de metrô e painéis de led são exemplos de formatos que podem reproduzir vídeos e conteúdos dinâmicos — diferentemente do OOH tradicional, que ainda demanda a colagem de papéis e lonas (o que só permite a comunicação estática).
A esse grupo de faces digitais damos o nome de digital out-of-home. Segundo o relatório da WARC, em 2018, o digital representaria 37% do total investido em publicidade em out-of-home no mundo.
Só que, em países como o Reino Unido, essa porção já ultrapassa 50% desse montante, como mostra um levantamento da eMarketer.
O que pode explicar esse maior interesse no DOOH é justamente a possibilidade de criar anúncios mais interativos, conectados e contextualizados.
Enfim, um maior volume de formatos digitais ajuda a aproximar a realidade da mídia exterior com relação ao marketing on-line. Em termos de compra programática, envio de artes e veiculação de anúncios, por exemplo, as características se tornam bem similares.
2. Conteúdo dinâmico
Esse é o tipo de conteúdo exibido de acordo com alguma condição ou gatilho externo. Uma tabela de preços dinâmica, condições climáticas, dias, horários, notícias da imprensa ou um evento ao vivo podem mudar o criativo de um anúncio em tempo real.
Uma referência legal é uma campanha do McDonald’s na Irlanda, na qual a marca ativava anúncios em painéis digitais em shoppings de maneira condicionada ao clima externo. As peças exibiam as bebidas da linha McCafé Iced quando a temperatura na rua atingia um mínimo de 15 graus celsius.
Independemente do gatilho usado, os anunciantes e agências devem entender o contexto local para modificar o conteúdo e, assim, otimizar o resultado de seus anúncios.
O conteúdo dinâmico, assim que for mais disseminado, abrirá um leque de possibilidades para que campanhas levem a mensagem certa ao público correto no melhor momento.
3. Compra programática
A programática trabalha com um grau de segmentação mais certeiro que o modelo tradicional de compra de mídia out-of-home. Dá para combinar, por exemplo, informações relacionadas a 4 frentes em uma campanha:
- Público-alvo: informações demográficas, dados sobre comportamentos e interesses pessoais;
- Pontos de mídia: perfil das pessoas que circulam pelo local, quantidade de inserções em um período e tempo de exibição dos anúncios;
- Configurações da campanha: orçamento disponível, período de interesse da veiculação e características do público-alvo;
- Gatilhos externos: informações climáticas, placares de jogos, congestionamentos, horários, eventos, reconhecimento facial e muitos outros.
Mas comprar de maneira programática também demanda toda uma estrutura tecnológica mais robusta. Ter um software onde esses grandes e diferentes bancos de dados são cruzados é o primeiro passo. O segundo é materializar isso em uma plataforma na qual planejadores de mídia ou mesmo anunciantes consigam selecionar pontos em um mapa de acordo com os critérios de uma campanha.
A expansão desse modelo de compra ajudará a eliminar processos manuais, trazendo mais automatização e rapidez para o planejamento e a execução das campanhas.
Entretanto, o CPM cobrado pelos veículos tende a aumentar. Só que, como os impactos dos anúncios serão mais certeiros, os investimentos se tornarão mais rentáveis por si só. Afinal, a programática reduz o desperdício de tempo e dinheiro ao exibir um anúncio na hora certa.
E apesar de esse modelo já existir, o conhecimento sobre sua aplicação em mídia exterior ainda é pequeno. Segundo o DPAA, somente 39% dos planejadores de mídia nos EUA, em 2018, sabia que era possível anunciar em out-of-home de forma programática.
Já no Reino Unido, de acordo com outro relatório da eMarketer, a expectativa das empresas mais inovadoras é de que 70% de suas atividades de compra de espaços em out-of-home seja automatizada até 2022.
Apesar de ser a tendência menos perceptível no mercado publicitário brasileiro, você deve ficar atento, pois ela se tornará cada vez mais comum nos próximos anos.
>>Leitura recomendada: A compra programática de DOOH como tendência no mercado de mídia
4. Aplicação de tecnologias móveis
Uns dos grandes aliados da mídia out-of-home são os dispositivos móveis. Smartphones, câmeras, pontos Wi-Fi, GPS e sinalizadores bluetooth são exemplos de ferramentas que produzem dados que trazem mais informação e oportunidades às campanhas em mídia exterior.
Vamos explicar a aplicação dessas tecnologias a partir de um cenário bem comum: pessoas na rua com os GPS dos seus smartphones ativados e logadas em suas redes sociais.
Quando se cruza a presença de pessoas em um determinado local com seus dados demográficos e comportamentais em mídias sociais, é possível dar um contexto para essa movimentação no mapa.
Esses dados ajudam a apontar, por exemplo, onde mais circulam as pessoas interessadas em futebol americano na zona sul do Rio de Janeiro. Você, com essas informações, pode descobrir que os pontos A, B e C são melhores para sua campanha do que os pontos X, Y e Z, entende?
Outra aplicação que podemos destacar é o uso de câmeras de reconhecimento facial. Um anúncio da GMC (divisão de caminhões e caminhonetes da General Motors) em um shopping ao ar livre em Santa Monica, Califórnia, interagia com o público de acordo com as suas expressões faciais. Tá aí um belo caso de conteúdo dinâmico.
As pessoas na rua cada vez mais produzem dados que se transformam em informação; e quanto mais informação as ruas gerarem, mais abastecidos estarão os profissionais e os softwares que vão trabalhar com campanhas em out-of-home.
5. Campanhas mais integradas
O OOH nunca esteve em um momento tão apropriado para se misturar com outras mídias. Prova disso é a quantidade de empresas no mercado digital que estão investindo nesse meio. De acordo com um relatório da OAAA, um quarto dos 100 maiores investidores em 2018 eram do setor de tecnologia, incluindo Facebook, Google, Amazon, Apple e Netflix.
Em comum, essas empresas têm produtos que podem ser acessados e consumidos de qualquer lugar. Esses players sabem que o out-of-home e o mobile, por exemplo, conversam muito bem entre si.
A propósito, um artigo do Marketing Week publicou uma pesquisa em que as pessoas que viram um anúncio em mídia exterior são 17% mais propensas a interagirem com as marcas anunciantes em seus smartphones.
E tendências como essas fortalecem as campanhas que cruzam e/ou unificam canais. Por exemplo, um anúncio em abrigo de ônibus de uma plataforma de cupons pode ter um QR Code que leve os consumidores equipados com um smartphone para o aplicativo da marca ou para um cupom exclusivo no site.
Essa integração também pode acontecer com os pontos de venda físicos de uma marca. Uma campanha da cerveja Guinness em faces digitais de mobiliário urbano em Londres, em 2017, indicava os melhores bares (mais próximos e menos cheios) para as pessoas interessadas em ver um jogo da Inglaterra em uma das finais de uma competição de rugby.
Enfim, pense no out-of-home como um meio que direciona as pessoas para outros canais de relacionamento e vendas. O seu potencial de produzir consciência de marca é poderoso na hora de gerar curiosidade no público, levando-o a manter o interesse e o engajamento com os anunciantes em outros pontos de contato.
A redução na fronteira entre o físico e o digital
Você já percebeu que essas tendências estão assemelhando bastante a mídia off-line on-line? Isso não é por acaso. Afinal, quanto mais parecida for a estrutura e os recursos desses meios, menor será a barreira entre eles.
Os anunciantes e agências poderão se preocupar mais com o contexto no qual impactam e se relacionam com um determinado público. O formato não fará tanta diferença, já que eles terão mais opções de mídias que atendam as suas exigências e que, em breve, terão dinâmicas parecidas para configurar suas campanhas.
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Uma ferramenta para organizar o seu marketing
Assim como as próprias tendências de mídia OOH que listamos no texto, o controle e a tomada de decisões em seus processos precisarão ser ágeis e inteligentes. Para garantir isso, é essencial ter uma plataforma de gestão de projetos e tarefas como a Runrun.it.
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Conteúdo desenvolvido em parceira com a NOALVO.
