Planejamento de marketing: como definir estratégias para 2021

Planejamento de marketing: como definir estratégias para 2021

Realizar um planejamento de marketing nada mais é do que definir quais serão as ações estratégicas desenvolvidas pela equipe durante um determinado período e de acordo com a metodologia adotada pelo gestor(a). Em 2020, por conta da pandemia causada pelo novo coronavírus grande parte do que foi idealizado teve que ser completamente reformulado em questão de semanas (em alguns casos até de dias) e compreender o futuro e programar os próximos projetos ficou ainda mais difícil. 

Diante de todas essas incertezas, fazer o planejamento de marketing 2021 é ainda mais desafiador. Isso porque a pandemia, além de gerar crises nas áreas da saúde, economia e política também foi responsável por gerar mudanças comportamentais que alteraram o hábito dos consumidores e consequentemente a jornada de compra de alguns produtos e serviços. Além disso, a transformação digital se tornou uma questão de sobrevivência e empresas que não estavam preparadas para atender seus clientes online, por exemplo, acabaram sofrendo de forma ainda mais intensa durante esse período. 

Pensando nisso, vamos abordar esses pontos que surgiram e se intensificaram na pandemia para a área de marketing, justamente para que você consiga – ainda que com todas as incertezas e desafios –  realizar o seu planejamento de marketing 2021. Veja o que você vai encontrar nesse post:

 

Reformulando a jornada de compra do consumidor 

Uma jornada de compra identifica o caminho percorrido por um clientes antes da compra ser realizada. É muito provável que as áreas de Marketing já possuam essas jornadas mapeadas, até porque elas são fundamentais na análise e formulação de estratégias e na produção de conteúdo, por exemplo, caso você trabalhe com uma estratégia de inbound marketing. 

Porém, como mencionamos acima, momentos de ruptura, como esse que vivenciamos por conta da pandemia, são responsáveis pela mudança de hábito da população o que por sua vez pode gerar novas oportunidades e também outros pontos de contato. 

Por conta do isolamento social o nosso comportamento mudou. O uso das redes sociais se intensificou e os encontros de clubes, amigos e em alguns casos até festas passaram a ocorrer virtualmente. Para evitar ir ao mercado, aplicativos de entrega começaram a ofertar de forma mais intensa a facilidade das compras virtuais e a famosa “fila do banco” foi substituída pela aplicativos. 

Outro exemplo também é o aumento da exploração do local. Vamos imaginar que uma pessoa vai de carro ao supermercado uma vez por semana. Com a pandemia, ela passou a frequentar o mercado que fica a duas ruas da casa dela. Nesse cenário temos: 1) a oportunidade do mercado local fidelizar o cliente com uma experiência melhor e 2) o mercado mais distante acaba ficando em desvantagem e por isso, a longo prazo, precisa estudar o impacto disso, para entender em diferenciais pode oferecer em um período  pós pandemia, por exemplo. 

É claro que esses comportamentos precisam ser mapeados de acordo com cada público e nicho específico que te interessa. Mas não podemos negar que essa mudança aconteceu para todas as gerações e pode ser que ela não tenha volta. 

Dessa forma, os pontos de contato que você tinha com seus clientes em potencial podem ter aumentado ou ainda se transformado, ou seja, pode ser que por conta dessa mudança você esteja desperdiçando seus investimentos em pontos que hoje já não fazem mais sentido. 

Portanto, um dos primeiros itens para ficar de olho no seu planejamento de marketing 2021 é como o seu ICP (ideal client profile) está se comportando, mapear os pontos de contato que mais fazem sentido e adequar suas estratégias de comunicação, seja no formato ou no tom de voz, para garantir que essa jornada possa ser completada com sucesso. 

Personalização da experiência 

Por conta das mudanças nos hábitos de consumo, que mencionamos acima, houve também uma alteração na experiência de compra que as marcas proporcionam para os clientes. 

A personalização da experiência já tinha sido apontada como uma das tendências de mercado para 2020, entretanto é como se ela tivesse sofrido uma mutação por conta da pandemia e a palavra “resposta rápida” deixou de ser uma opção para se tornar um comportamento padrão. 

Dessa forma, ao estruturar a experiência de compra é importante ter em mente que o inesperado acabou colocando nossas reais necessidades em cheque, o que fez com que nossas prioridades se alterassem, assim como aquilo que esperamos que seja entregue através da compra de um produto ou serviço. 

Assim, novos problemas são gerados ou agravados todos os dia por conta da pandemia e o trabalho de experiência do usuário se torna diário e constante, ainda mais por conta do aumento do uso de aplicativos para facilitar ações diárias. 

Por isso, inclua no seu planejamento de marketing 2021 a necessidade de aprimorar cada vez mais a experiência do usuário com a sua marca, de modo a contemplar melhor as necessidades dele nesse momento. Para isso, você pode realizar entrevistas de descoberta com clientes, potenciais consumidores ou apenas pessoas que fazem parte do seu público alvo e através desses feedbacks começar a personalizar a experiência para que ela esteja cada vez mais próxima daquilo que vai de fato impactar a realidade dos consumidores. 

Pós-propósito: como a sua empresa se posiciona em mundo caótico? 

Nós já discutimos um pouco sobre o posicionamento de marca na pandemia em outros momentos aqui no blog, inclusive nessa entrevista exclusiva que fizemos com Marcia Esteves, CEO da CEO da Lew’Lara/TBWA, que você pode acompanhar abaixo: 

Nesse período ficou muito claro que as pessoas esperam algo das marcas. Uma pesquisa realizada pela Accenture Strategy com cerca de 30 mil consumidores constatou que 62% dos entrevistados querem que as empresas se posicionem sobre questões atuais e amplamente relevantes. 

De acordo com o relatório Edelman Trust Barometer 2020: In Brands We Trust, que avaliou a confiança nas marcas durante o período da pandemia por meio de entrevistas realizadas com cerca de 12 mil pessoas em 12 países, revelou que 1 em cada 3 entrevistados convenceram outras pessoas a pararem de consumir uma determinada marca, por considerar que sua atuação nesse período não estava sendo adequada. 

Como podemos concluir através dos dados acima ter um propósito e se posicionar se tornou muito relevante para as marcas. Entretanto, isso não significa que todo mundo precisa se posicionar sobre todos os assuntos sociais, mas apenas aqueles são relevantes e verdadeiros para a marca. 

O estudo Creative Insights 2020, encomendado pela UOL e produzido pela GoAd Media, apresenta o conceito do pós-propósito, que fala muito sobre manter a consistência das ações que foram realizadas durante a pandemia e em como essa postura social mais ativa deve continuar em 2021, ainda mais para problemas que foram gerados ou agravados durante esse período. 

Ou seja, essas ações precisam estar relacionadas ao propósito da marca, especialmente por dois motivos: 

  • As pessoas não estão consumindo apenas o seu produto/serviço e sim os seus valores, a sua missão e o seu propósito; 
  • Sustentar uma mentira por muito tempo requer muito trabalho e se alguém descobrir a verdade pode ser que você nunca mais consiga recuperar as pessoas que confiavam em sua marca. 
 

Dessa forma, as relações que estamos criando hoje com as marcas vão muito além de uma simples transação financeira, ainda mais se considerarmos as gerações Y e Z que estão cada vez mais atentas ao que consomem e por isso escolhem marcas com as quais eles se identificam e confiam. 

Durante a pandemia, o Youpix, consultoria especializada em Influence Economy, referência no setor de marketing de influência, publicou uma pesquisa intitulada: Youpix Analisa: Corona E Marcas, que dividiu o comportamento das empresas durante o ápice da pandemia em quatro categorias: 

1. PROTAGONISTAS: Marcas que investiram dinheiro e energia para fazer real diferença perante esse cenário.

2. EMPÁTICAS: Que compreenderam rapidamente que poderiam adequar no seu discurso e sua contribuição para os consumidores durante um período difícil.

3. ADAPTADAS: Deram maior atenção para seus conteúdos e campanhas mas continuaram comunicando seus produtos e serviços como prioridade (alguma vezes de forma desastrosa)

4. INDIFERENTES: Que continuam com sua comunicação como se nada estivesse acontecendo.

 

Pensando nisso, uma marca que não utiliza de meios para se comunicar com o público e que permanecem apáticas ou mesmo indiferentes durante esse período, podem perder seus status entre os consumidores, ou seja, é necessário reformular as suas estratégias e alinhá-las com o propósito da marca. 

O retorno não é apenas no aumento da confiança e fidelização de clientes. Pesquisas da Harvard Business Review apontaram que empresas com propósito superam o mercado em 5% a 7% ao ano, crescendo mais rapidamente e com maior lucratividade. Além disso, um estudo realizado após a crise global de 2008, causada pela quebra dos bancos americanos, por conta do setor imobiliário, mostrou que as marcas que continuaram seus investimentos em Share of Voice durante a crise se recuperaram cerca de 3 vezes mais rápido, passados 2 anos do momento crítico.

Portanto, o exercício que fica aqui é o de reflexão do que é verdadeiramente importante para a sua empresa e em como esse discurso pode se refletir em ações de impacto verdadeiro. 

[Webinar] Planejamento 2021

Se quiser dicas de como planejar o seu 2021, assista ao webinar abaixo preparado pelo nosso CEO, Antonio Carlos Soares!

Clima organizacional nas agências 

As mudanças que impactaram o comportamento dos consumidores também chegou ao mercado corporativo, já que muitas empresas passaram a adotar o home office como modelo de trabalho, o que alterou consideravelmente as rotinas, os processos e rituais de trabalho. 

Passado as primeiras semanas de choque e adaptação entendemos aos poucos o que funcionava, quais eram os ajustes necessários, o que precisava ser protegido, quais foram as perdas e os benefícios. 

Para entender melhor como estava o clima organizacional nas agências, nós do Runrun.it, realizamos uma pesquisa com cerca de 250 colaboradores para entender melhor como estava a relação deles com o trabalho desenvolvido, com seus líderes e também quais são as expectativas para o futuro, afinal outro item essencial do seu planejamento para 2021 é justamente entender qual o modelo de trabalho melhor funciona para a sua organização (100% remoto, 100% presencial ou híbrido) e quais serão os impactos dessa escolha na sua equipe e na forma com a qual a sua empresa estrutura o fluxo de trabalho.

Nos resultados da pesquisa, pudemos ver que: 

Em relação à percepção da produtividade, 62% dos colaboradores afirmou estar trabalhando mais horas do que antes para entregar a mesma quantidade de tarefas, ou até mais. Isso pode acontecer porque a carga de trabalho aumentou ou, porque, em home office, processos de aprovação ou pequenos ajustes podem levar mais tempo do que no presencial, ou ainda por dificuldades de concentração – 48% dos entrevistados acham que tem sido mais difícil focar nas atividades. Apesar das dificuldades, a grande maioria (80%) diz estar satisfeito com o próprio trabalho. 

Por conta da distância, o gestor se tornou a figura motivadora do time, já que os colaboradores sentem que os líderes confiam no trabalho que está sendo desenvolvido por eles (77,5%), enquanto apenas 16% sentem que o controle e a microgestão aumentou. Além disso, 76% dos colaboradores possui autonomia para decidir em qual tarefa vai trabalhar. 

Para o futuro, 57,5% dos colaboradores afirmou que gostaria de continuar a trabalhar remotamente 5 vezes por semana, o que é quase 3 vezes menor do que a quantidade de gestores que gostaria de continuar 100% em home office, de acordo com pesquisa realizada pelo Runrun.it com cerca de 300 gestores em maio de 2020. Por outro lado, a vontade de trabalhar a distância alguns dias da semana é muito similar para colaboradores (81,5) e gestores (82,7), de acordo com os resultados da pesquisa mencionada anteriormente.  

Transformação digital e ferramentas de gestão 

Atingir a maturidade digital já estava no radar das empresas mesmo antes da pandemia. A questão é que no mundo de hoje, essa transformação acabou se tornando uma questão de sobrevivência para as empresas, que em alguns casos tiveram que sair da sua zona de conforto, para não perder as oportunidades. 

O conceito de mundo VUCA (acrônimo em inglês para Volatilidade, Incerteza, Complexidade e Ambiguidade), apesar de não ser uma novidade, nos ajuda a entender as adversidades externas com as quais lidamos – e que não podemos controlar. Dessa forma, é importante manter em mente para o planejamento de marketing 2021 que você vai precisar ser ágil, adaptável e flexível. 

Além disso, a capacidade de coletar e analisar dados – que está diretamente ligada a transformação digital e ao nível de maturidade da sua empresa – serão fundamentais para as estratégias de marketing, como comentamos no primeiro tópico. Afinal, para reconstruir a jornada de compra do seu cliente em potencial é necessário mapear, analisar e padronizar uma grande quantidade de informações. 

O aumento do trabalho remoto também trouxe a tona a necessidade do uso de ferramentas de comunicação e acompanhamento de projetos e a criação de política de segurança da informação home office, para garantir a proteção de dados sigilosos. 

Nesse artigo da Forbes, que lista as 10 principais tendências de transformação digital para 2021 temos o uso da tecnologia em nuvem e das ferramentas SaaS (software as a service), que são uma opção para garantir a segurança das informações e o acesso, independente de onde as pessoas estiverem trabalhando. Dessa forma, é importante que cada empresa encontre as configurações que mais fazem sentido, estruturando os processos e com as ferramentas certas. 

O Runrun.it é uma plataforma brasileira completa de gestão, no formato SaaS, que é ideal para acompanhar o trabalho – independente de onde você e sua equipe estejam – porque você consegue ver em tempo real o progresso dos projetos, distribuir demandas para sua equipe e acompanhar o prazo das entregas. Assim, fica fácil colocar todos na mesma página, mantendo a comunicação clara e transparente. 

O planejamento 2021 vai incluir uma série de decisões importantes, entre elas, a escolha da ferramenta ideal para você e sua equipe. Crie uma conta gratuita e teste o Runrun.it agora: https://runrun.it 

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