O planejamento de marketing é uma poderosa ferramenta de gestão à vista que ativa o marketing estratégico a partir do alinhamento entre a gestão de negócios com as ações e objetivos do marketing.
A ferramenta elabora um caminho comum onde a empresa quer chegar e como pretende trilhar essa jornada. Assim, o planejamento de marketing gera táticas e se conecta com o planejamento empresarial para alcançar as estratégias macro da empresa.
Dada a sua importância, esse artigo tenta simplificar as etapas do planejamento de marketing para que você compreenda o âmago dessa ferramenta e possa levar a estratégia de gestão de marca para a sua empresa! Acompanhe.
- Como realizar um planejamento de marketing?
- Componentes do planejamento de marketing
- 9 perguntas para definir o que deve ter no seu planejamento de marketing
- Quais são as etapas do planejamento de marketing?
- Modelo de planejamento de marketing
- [Bônus] Livros de planejamento de marketing
Como realizar um planejamento de marketing?
Em um cenário de aceleração como o que vivemos, as pessoas e as empresas são impactadas pela falta de uma cultura de planejamento e de gestão de tempo por receio de inflexibilidade na hora de aplicar mudanças.
No entanto, não investir em um planejamento de marketing pode trazer contratempos para a gestão da sua empresa. Nesse sentido, o conceito por trás de um bom plano de marketing é: intencionalidade.
Ou seja: mover as forças da sua equipe para os objetivos que você deseja alcançar em um período de tempo.
Isso significa que para otimizar o futuro da sua empresa desde já, as lideranças precisam estimular um mindset de curiosidade e responsabilidade, promovendo pesquisas, análises, reflexões e definições sobre as ações a serem realizadas. Tudo isso sem deixar de envolver a missão e valores organizacionais.
Veja a seguir cada partícula da construção do seu planejamento de marketing.
Componentes do planejamento de marketing
Um dos componentes mais significativos de um planejamento de marketing eficiente é a integração com as outras áreas da empresa, como comercial e RH, a partir da abertura de canais de comunicação multilaterais.
Os setores responsáveis pelo desenvolvimento de produtos e serviços, por exemplo, são poderosas fontes de insights, além disso, profissionais de fora do marketing podem não enxergar potenciais ações. Por isso, sua equipe deve ter uma visão 360º do que está acontecendo.
Logo, é mais eficiente seguir esse modelo do que uma comunicação unilateral, em que apenas outros setores delegam ao marketing. Muitas vezes sem um prazo hábil para executar ações de modo eficaz.
Além de integração, a equipe de marketing precisa ter clareza sobre os objetivos do planejamento estratégico da empresa para saber onde deve investir seus esforços. Afinal, fazer bem aquilo que a organização não vê valor gera frustração desnecessária nos colaboradores.
Se você acredita em uma ação, o que pode fazer é aplicar experimentos para tentar incluí-la no próximo planejamento de marketing.
Esses testes são importantes porque geram outro componente significativo ao planejamento de marketing, os indicadores de performance.
Quando você tem em mãos uma expectativa qualitativa das ações consegue mensurar se as ações estão de fato gerando os resultados esperados ou adaptações precisam ser feitas.
Por fim, o último componente é referente ao bugdet de marketing. A equipe precisa ser informada da expectativa de investimento da empresa para que elabore suas estratégias de acordo com as condições reais.
Caso a sua organização queira manter essa informação em sigilo, o(a) gestor(a) ocupa um papel ainda mais importante ao indicar quais ações podem estar contempladas no planejamento de marketing.
Agora confira como definir o que deve estar no seu planejamento de marketing!
9 perguntas para definir o que deve ter no seu planejamento de marketing
Os componentes apresentados acima são essenciais para colher bons insights e tomar decisões assertivas.
Com as informações de orçamento, objetivos e indicadores em mãos, sugerimos que você faça essas nove perguntas para definir quais ações são realmente relevantes para o seu negócio.
1. Essa ação se relaciona com o objetivo macro da empresa?
Ilustremos essa primeira pergunta com o seguinte exemplo: se a sua empresa tem como objetivo converter X por cento dos visitantes do blog em leads, as forças da sua equipe precisam estar concentradas na atração qualificada de leads.
Isso porque não basta investir em volume de visitantes com conteúdos que não conversem com a persona, consequentemente não gerando um número satisfatório de conversões. Viu como a análise crítica empodera as suas decisões no planejamento de marketing?
2. Como essa ação me ajuda a alcançar os objetivos macro?
Essa pergunta serve como uma ferramenta reflexiva para você elaborar as estratégias das suas ações, além de deixar só o mais significativo no seu planejamento de marketing.
Mas o mais importante é que permite uma justificativa madura para defender a inclusão ou retirada de determinada ação.
Voltando ao exemplo anterior, se a sua empresa quer ter X por cento de conversões pelo blog, pode conectar a ação de publicar mais vezes nas redes sociais para divulgar os textos e consequentemente ampliar o alcance do blog.
Por isso, é importante que cada profissional saiba as responsabilidades de todos, assim quem está atribuído uma ação pode se conectar com outra pessoa da equipe em direção ao mesmo objetivo.
>> Leitura recomendada: Planejamento 2022: um guia estratégico para a sua empresa
3. A proposta desta ação faz sentido para as suas personas?
Tenho certeza que na sua equipe surgem várias ideias inovadoras, mas elas precisam ser inevitavelmente atraentes para a sua persona.
Por isso, ao responder essa pergunta você reflete sobre a real efetividade da ação ou a descarta/ajusta antes de comprometer seus recursos.
Vejamos o seguinte exemplo: uma empresa da área da música pensou em fazer um e-book sobre gêneros musicais, mas após avaliar melhor o perfil dos clientes considerou que o meio não tinha muita aderência, então ajustou o conteúdo para podcasts no Spotify.
4. A meta desta ação pode ser alcançada no período de tempo do planejamento de marketing?
Uma vez que os indicadores de desempenho informam a eficiência da sua ação, a meta precisa ser definida de acordo com o período do seu planejamento de marketing.
Ou seja: se é um plano anual, uma meta muito baixa pode mascarar que o resultado foi positivo, quando na verdade ele não estava coerente com o tempo de aplicação. Por outro lado, uma meta muito alta para um plano trimestral pode frustrar o responsável por não alcançar um resultado improvável.
5. Na equipe há pessoas preparadas e com disponibilidade para realizar tal ação?
Nesse tópico a reflexão sobre a ação passa dos aspectos exteriores para a compreensão de fatores internos da equipe. Na hora de definir uma proposta é preciso entender sua complexidade.
No exemplo do podcast, se a empresa não contar com nenhum talento com habilidades de roteiro e edição de áudio a ação pode enfrentar muitos problemas e representar mais um gargalo de gasto de recursos do que uma ação eficaz.
A empresa pode investir no reskilling dos seus talentos, mas isso leva em conta quais profissionais estão motivados a aprender essas competências e quanto a empresa tem condição de investir em treinamentos.
Outro ponto é a capacidade da equipe em incluir na pauta de trabalho novas ações. Aqui no Runrun.it utilizamos a própria ferramenta para tomar essas decisões de disponibilidade da equipe.
A curto prazo, você pode acompanhar o workflow no modo de gráfico Gantt, que indica como está a fila das pessoas em cada dia.
Já a médio e longo prazo, o Runrun.it possibilita uma visão mais estratégica do tempo com relatórios de tempo disponível, esforço em projetos e tarefas. Como no exemplo abaixo:
6. Quais áreas estarão envolvidas nesta ação?
Prever algo sem alinhar corretamente a função das partes envolvidas é receita para desencontros.
Logo, se está planejando realizar algo em parceria com outros setores, garanta que todos estejam na mesma sintonia e realmente tenham capacidade de entregar a parte combinada.
Essa comunicação horizontal pode ser realizada pelo próprio Runrun.it, uma vez que você automatiza a coleta das informações por meio de formulários de criação de tarefas e solicita a aprovação dos seus materiais compartilhando os anexos da tarefa – ambas funcionalidades podem ser acessadas por pessoas de fora da sua conta.
7. A empresa dispõe de todas as ferramentas necessárias para a execução desta ação?
Às vezes não paramos para refletir sobre o ecossistema que determinada ação envolve, mas
para incluir uma proposta no seu planejamento de marketing não deixe de fazer uma checklist das ferramentas que tem à disposição e o custo das que precisarão ser contratadas.
Se você considera que pode fazer manualmente determinada ação, não deixe de avaliar quanto tempo vai precisar investir nelas, como responder ao chat, por exemplo.
A longo prazo, tarefas repetitivas com grandes volumes de demanda podem ser insustentáveis e causar frustração aos colaboradores por justamente não estarem ligadas a parte estratégica do marketing.
8. Quanto a empresa vai precisar investir nesta ação?
Aqui é importante ser claro sobre os recursos necessários para a operação. Só assim as lideranças conseguem avaliar se estão dispostas a investir.
Por exemplo, se você quer implementar uma prática de monitoramento das redes sociais e indica apenas os benefícios e oportunidades, mas deixa de fora que é preciso contratar uma ferramenta e que a análise das informações exige algumas horas de dedicação, durante a execução podem haver vários problemas e desencontros que poderiam ser evitados se o ecossistema completo da ação fosse avaliado.
9. Qual é a prioridade desta ação?
Esse tópico não é essencial, mas te dá margem para decisões caso precise mudar alguma coisa no planejamento de marketing, como saída e entrada de funcionários.
Assim, as lideranças sabem o que é inegociável e o que não vai ter muito impacto no projeto caso for redesenhado para responder às mudanças.
Quais são as etapas do planejamento de marketing?
Para criar um planejamento de marketing funcional, sem dor de cabeça, indicamos que você e a sua equipe invistam tempo na elaboração do documento que estrutura o seu plano de ação com todas as informações necessárias para colocar as suas estratégias em pé e verificar a performance das suas ações.
Para isso, existem cinco etapas principais do planejamento de marketing para as empresas que já têm mapeado o público-alvo e personas. Após isso, você deve definir:
1. Definição de objetivos
O primeiro passo para construir o planejamento de marketing é definir seus objetivos, ou seja: um conjunto de ideias que visam agregar valor à marca, produto ou serviço, vendas, comunicação interna e vários outros eixos que o marketing do seu negócio é responsável.
Para definir objetivos de marketing que funcionam, a principal dica é utilizar alguma ferramenta que oportunize olhar em profundidade o seu propósito, evitando superficialidades. Nesse sentido, você pode utilizar a metodologia SMART.
A SMART é uma forma eficiente de criação de objetivos e metas tangíveis e realistas. Para tornar as metas mais objetivas e claras, a ferramenta propõe estes cinco critérios: específicas (S), mensuráveis (M), atingíveis (A), relevantes (R) e temporais (T), formando em inglês o acrônimo SMART.
Cada letra da sigla SMART representa uma recomendação dos pontos necessários para a criação da meta, tornando possível a implementação de uma estratégia inteligente e uma gestão por resultados na instituição.
Específica (Specific)
As metas precisam ser específicas, diretas ao ponto, sem oferecer margens para interpretações diversas.
O princípio evita que as metas sejam genéricas e evasivas. Por exemplo, ao invés de definir que a meta é expandir a empresa, é possível apontar que a meta é abrir uma nova filial por ano.
Uma boa maneira de tornar a meta mais específica é respondendo a essas perguntas:
- o que eu quero alcançar com essa meta?
- quem será ou quem serão os responsáveis por ela?
- onde ela será realizada?
- como ela será conquistada?
- por que ela deve ser seguida?
Mensurável (Measurable)
O segundo requisito é a mensurabilidade. Essa característica está ligada à especificidade, pois é praticamente impossível acompanhar o progresso de um projeto que tenha uma meta vaga e pouco explicativa.
A mensuração de uma meta é geralmente feita por meio de indicadores-chave de desempenho, também conhecidos como KPIs. Esses instrumentos de avaliação de desempenho podem ser referentes à capacidade da equipe, ao nível de produtividade e à qualidade da entrega realizada.
Basicamente, é preciso que sejam feitas duas perguntas para estabelecer um indicador de sucesso para a meta:
- Qual é o resultado esperado?
- Quanto tempo será suficiente para a equipe cumprir o objetivo?
Atingível (Attainable)
A técnica SMART incentiva que as metas sejam atingíveis e realistas.
Os objetivos se tornam acessíveis a partir do momento em que há um nítido conhecimento dos recursos humanos, materiais e financeiros para a execução do projeto, bem como a definição das prioridades e a distribuição igualitária das metas entre os departamentos e as equipes responsáveis.
Relevante (Relevant)
O quarto item é referente ao momento vivenciado por uma empresa ou mesmo a uma tendência do mercado. O fator relevância considera a ambientação como um todo para anuir se uma meta é importante ou pode ser descartada.
>> Leitura recomendada: Fique de olho: 6 tendências de marketing para acompanhar de perto em 2022
Temporal (Time-Based)
As metas escritas seguindo os padrões da técnica SMART precisam direcionar o negócio para uma linha de chegada em um período combinado, para que enfim exista uma avaliação completa dos resultados obtidos.
Assim como uma reunião de retrospectiva que faça a organização refletir sobre as pontas soltas no planejamento, e como isso pode ser resolvido em um novo ciclo de atividades.
2. Definição de KPIs
Depois de definir os seus objetivos, a próxima etapa do seu planejamento de marketing é estabelecer os seus Indicadores-Chave de Desempenho, os KPIs (na sigla em inglês) que são responsáveis por informar se os seus objetivos realmente trouxeram resultados.
Vale lembrar que KPIs e métricas não são a mesma coisa. Os KPIs são critérios fundamentais para os seus objetivos. Já as métricas são informações a serem quantificadas.
Mas nada impede de você transformar suas métricas em KPIs conforme ver a sua relevância. Para isso, confira os quatro tipos de indicadores de desempenho.
- Indicadores de produtividade – têm o objetivo de avaliar o rendimento e a eficiência dos processos nas empresas, portanto mensuram a quantidade de recursos que uma empresa utiliza para gerar um determinado produto e/ou serviço.
- Indicadores de qualidade – auxiliam na análise de imprevistos ou erros ocorridos ao longo de um processo produtivo.
- Indicadores de capacidade – demonstram quão competitiva a empresa é a partir da análise da capacidade de resposta de um processo através da relação entre as saídas produzidas por unidade de tempo.
- Indicadores estratégicos – fornecem informações sobre como o negócio se encontra em relação às metas definidas. Demonstram um comparativo entre o cenário atual da empresa e o esperado.
Portanto, os KPIs tem um objetivo macro de análise, que é observado a partir de múltiplas métricas que informam a que pé os indicadores estão.
>> Leitura recomendada: 16 métricas de marketing para descobrir se sua estratégia vai bem (ou não)
3. Definição de estratégias
Nesta etapa, você de fato começa a entrar no planejamento de marketing, pois é aqui que estabelece quais táticas serão utilizadas para alcançar os seus objetivos.
Por exemplo, se a sua meta é aumentar X por cento de visitantes do blog em leads, pode investir em táticas de SEO para melhorar a relevância das suas páginas, aplicar as estratégias de marketing de conteúdo para tornar os textos mais atrativos, até mesmo promover treinamentos para que os redatores estejam mais preparados para escrever sobre os seus produtos e serviços.
Ou seja: pode definir quantas táticas achar necessárias.
>> Leitura recomendada: 14 estratégias de marketing para atrair e reter clientes
4. Recursos e orçamento
Quando você define as táticas já tem uma breve noção dos recursos humanos, de tempo e tecnológicos que usará, mas é nesta etapa do planejamento de marketing que você clareia de fato essa informação e, inclusive, define se a sua empresa tem bugdet para investir nas táticas.
O Runrun.it tem a funcionalidade de orçado vs realizado que permite acompanhar a rentabilidade dos projetos a partir do tempo que cada colaborador dedica nas tarefas que contemplam o projeto.
A hora/homem – nome correspondente a essa métrica – inclui salário, benefícios, ferramentas e qualquer outro custo para pagar a sua operação.
Assim você visualiza de maneira completa quanto custa a hora da sua equipe. Por fim, o Runrun.it indica se o orçamento do seu cliente está condizente com quanto você investe na sua operação.
5. Cronograma e responsáveis
Nesta etapa final restam somente as ações que de fato ficaram no seu planejamento de marketing, bastando distribuí-las ao longo do tempo e delegar responsáveis.
Montar o seu planejamento de marketing em uma estrutura de cronograma é fundamental para ter uma visualização estratégica das tarefas.
Assim, você sabe o que precisa ser feito primeiro, qual é o intervalo de tempo entre as ações, evita a sobrecarga de pessoas e consegue delegar com mais antecedência as tarefas para quem está mais motivado a executá-la.
Você pode ter essa visão estratégica com o gráfico de Gantt do Runrun.it, que organiza o seu planejamento em forma de cronograma, oferecendo uma estrutura linear e com a capacidade de execução de cada pessoa.
Veja como é fácil, atribuindo uma data de início e entrega desejada você consegue ver suas tarefas tanto nos seus formatos favoritos (lista ou kanban) e ter essa visualização de cronograma de marketing, conforme abaixo:
Modelo de planejamento de marketing
Enfim, você já tem todas as informações para criar o seu planejamento de marketing. Agora é hora de sintetizar os objetivos e ações para elaborar um guia que deixa toda a equipe de marketing na mesma página.
De maneira geral, os tópicos do documento seguem a seguinte estrutura:
- 1. Sumário executivo – resumo do planejamento de marketing;
- 2. Diagnóstico – situação atual da empresa. Utilize a matriz SWOT para construir essa fase do planejamento.
- 3. Análise do ambiente – relate o cenário externo que envolve e influencia a empresa de maneira positiva ou negativa.
- 4. Concorrentes – informações sobre a atuação dos concorrentes.
- 5. Público-alvo e persona – resumir as características demográficas, psicográficas e comportamentais do seu público.
- 6. Posicionamento – defina a imagem que deseja transmitir aos seus clientes.
- 7. Objetivos – defina metas realistas que possam ser mensuradas e tenham prazo.
- 8. KPIs – informe os indicadores que acompanhará ao longo planejamento de marketing.
- 9. Estratégias de marketing – defina como a sua empresa atingirá os objetivos estabelecidos.
- 10. Orçamento – estabeleça quais recursos vai precisar para executar o planejamento de marketing.
- 11. Cronograma – estruture o seu planejamento de marketing em um cronograma de projeto para delegar funções e responsáveis.
Para te ajudar ainda mais a montar o seu planejamento de marketing, confira o e-book gratuito do Sebrae Como elaborar um plano de marketing e utilize o Runrun.it para estruturar a parte tática do seu plano.
[Bônus] Livros de planejamento de marketing
Para aprofundar seu conhecimento em planejamento de marketing, indicamos as principais referências da área.
Além dos nomes trazidos aqui, o escritor e teórico do marketing Philip Kotler é outro autor fundamental para guiar as ações de marketing da sua empresa.
>> Leitura recomendada: Entenda o conceito de marketing 5.0 lançado por Philip Kotler
Planejamento de Marketing Digital (2ª edição)
Prometendo romper com a forma como as empresas enxergam os planos estratégicos e táticos de marketing, André L. Miceli e Daniel O. Salvador idealizam metodologias e práticas testadas ao longo dos anos que aumentam a eficiência da organização do planejamento.
O Planejamento de Marketing e a Confecção de Planos: dos conceitos a um novo modelo
De Marcos Cortez Campomar e Ana Akemi Ikeda, o livro é direcionado a profissionais que estão em busca de independência na hora de colocar em prática as necessidades em marketing invés de seguir modelos prontos.
Marketing na Era Digital: conceitos, plataformas e estratégias
Com o objetivo de auxiliar os profissionais a desenvolver estratégias de marketing que englobam adequadamente as oportunidades da hiperconexão, o livro de Martha Gabriel e Rafael Kiso aborda os importantes pilares do marketing: planejamento estratégico de marketing, experiência do consumidor (CX), plataformas e tecnologias digitais emergentes, estratégias digitais de marketing e marketing orientado por dados.
Planejamento de Marketing: uma abordagem prática
Mirela Jeffman dos Santos apresenta uma visão estratégica do marketing, partindo de ampla análise do negócio e do mercado para focar no desenvolvimento de estratégias mercadológicas direcionadas ao produto, ao preço, à distribuição e à comunicação. O livro oferece uma estrutura completa do planejamento de marketing com aplicabilidade simples e eficaz.
Marketing Digital na Prática: como criar do zero uma estratégia de marketing digital para promover negócios ou produtos
Paulo Faustino oferece um olhar prático e pragmático sobre a importância da estratégia, como tirar partido das principais plataformas e ferramentas de marketing digital disponíveis e aplicar todo esse conhecimento no desenvolvimento e promoção de qualquer tipo de negócio ou produto.
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