“Gostou do nosso serviço? Conte para os amigos! Não gostou? Conte para nós!”. Quem nunca viu esta plaquinha em restaurantes, lojas e afins? A satisfação do cliente é – ou deveria ser – uma das principais preocupações de qualquer empresa. Afinal de contas, um cliente satisfeito é a melhor propaganda de uma marca. Ele se torna um multiplicador de seus esforços de comunicação, recomendando seu produto para amigos e conhecidos. Ao mesmo tempo, no entanto, um cliente insatisfeito pode criar um incêndio que se espalha muito mais rápido do que o departamento de marketing ou atendimento ao cliente conseguem apagar.
Mas… O que faz um cliente satisfeito? Será que quem compra uma roupa quer apenas se proteger do frio? Ou alguém que vai a um restaurante em um dia especial quer apenas se alimentar? Parece fazer pouco sentido que alguém compre um celular pelo dobro do preço do concorrente e mesmo assim defenda com unhas e dentes – junto com milhões de pessoas – a “maçã” da tecnologia.
Isso só demonstra que transações comerciais são compostas por níveis sofisticados de satisfação do cliente. E que, mais do que a simples venda de um produto, a experiência e a percepção que o consumidor desenvolve são o verdadeiro alvo a ser perseguido. Cada interação do cliente com sua empresa – seja uma venda, um atendimento, um comentário ou até mesmo uma reclamação – é uma oportunidade de construção de marca e fidelização.
Mais do que apenas vender mais, um bom gestor deseja que seu cliente se torne um fã, um defensor da marca. Para atingir este objetivo, então, existem três passos que toda empresa deve seguir. Vamos a eles?
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Primeiro passo: Olhos e ouvidos abertos
Suas equipes de desenvolvimento e de marketing fizeram um ótimo trabalho. Você tem em mãos um produto inovador, de que as pessoas necessitam e por um preço justo. Ou, pelo menos, é o que você acha. Se esta não for a percepção do seu cliente, de nada adiantam suas opiniões ou a qualidade do seu produto.
Depois que o departamento de marketing se encarregou de atrair o cliente e levar o seu produto até ele, posicionando e promovendo, você precisa agora saber se o público está satisfeito com o que foi entregue.
Para isso, tenha sempre ferramentas de feedback acessíveis e variadas, como 0800, e-mails, redes sociais e ouvidorias. Tenha uma equipe de pós-venda qualificada, que terá como principal função verificar qual é o efeito que a transação causou, ou seja, se a satisfação do cliente foi alcançada. Lembre-se: seu consumidor é o consultor de marketing mais eficiente que existe. E de graça!
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Segundo passo: Mãos à obra
Existe uma velha anedota de marketing que diz que um cliente que vai a uma lanchonete, compra um sanduíche e vai embora sem nenhum problema irá se lembrar apenas do sanduíche. Já um cliente que vai a uma lanchonete, compra um sanduíche que não está satisfatório, mas recebe uma solução do vendedor, irá se lembrar da loja. Às vezes, uma experiência negativa pode ser uma ótima oportunidade para gravar na mente do consumidor uma percepção positiva.
Ora, como vimos no primeiro passo, a percepção de seu cliente sobre seu produto pode não ser a mesma que a sua ou a da sua equipe de marketing. Agora que estabelecemos uma série de canais de comunicação para ouvirmos nossos clientes, prepare-se para conhecer algumas verdades potencialmente dolorosas.
A importância do feedback negativo
Ninguém gosta de ouvir que seu trabalho é pior do que pensava, mas este feedback negativo é ainda mais importante do que os elogios. A partir das críticas, sua empresa pode repensar os caminhos e perceber falhas invisíveis no processo, seja da qualidade do produto, do atendimento ao cliente ou até mesmo de detalhes mais subjetivos como a simples satisfação do cliente com a experiência. Afinal de contas, quem não pode mudar, também não pode melhorar.
No entanto, infelizmente, o que geralmente encontramos nas empresas é uma estratégia de “avestruz”: uma dedicação integral ou exagerada à etapa de marketing e vendas do produto, com rios de dinheiro gastos em propaganda, promoções e merchandising, e quase nenhuma atenção à fase de pós-venda.
Diariamente, milhares de clientes insatisfeitos com produtos defeituosos ou expectativas frustradas entram em contato com os SACs de empresas apenas para serem recebidos por atendentes desinteressados e não capacitados. Inúmeras páginas do Facebook e sites como o Reclame Aqui acumulam histórias de gente com problemas simples que são ignorados pelas empresas.
Como resultado, aquele cliente que deu tanto trabalho para ser conquistado escapa pelos dedos e vai comprar no concorrente, parando no caminho para contar aos amigos que experiência terrível ele teve. Por uma simples falta de reação, sua empresa desperdiçou uma consultoria gratuita e ainda transformou alguém que poderia divulgar sua empresa em alguém que aproveitará as oportunidades que tiver para “queimar” sua marca.
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Terceiro passo: Se você não sabe, pergunte
Já vimos como são importantes os dois primeiros passos. Agora, as más notícias: Você sabia que mais de 90% dos clientes insatisfeitos não se manifestam? Depois de uma experiência negativa, eles silenciosamente decidem que nunca mais comprarão certo produto ou pisarão em certa loja, e o empresário nunca saberá o porquê. Desperdiça-se aí um importante feedback que poderia servir de base para melhorias da empresa, e até mesmo para reconquistar o cliente.
Para contornar este problema, empresas devem adotar uma postura proativa e realizar pesquisas de satisfação do cliente. Se a sua empresa ainda não tem esse hábito, está na hora de mudar isso!
Atualmente, o modelo mais utilizado – e universalmente aceito – para medir a satisfação do cliente é o Net Promoter Score (NPS), elaborado em meados da década de 2000 pelo autor e estrategista de marketing Fred Reichheld e a equipe da multinacional americana de consultoria Bain & Company.
Como faz a conta do NPS?
O NPS é uma metodologia simples, que minimiza o desconforto dos entrevistados em responder às pesquisas longas e entediantes que eram aplicadas até então. Extremamente objetivo, o NPS é composto por uma única pergunta, de múltipla escolha, numa escala de 1 a 10:
“Qual é a chance de você recomendar nossa empresa a outra pessoa?”
Após essa resposta, o cliente pode então se justificar em perguntas abertas como “Dê um exemplo de como nossa empresa poderia melhorar nossa classificação” e “Cite algo que nossa empresa faz realmente bem”.
Através da primeira pergunta, os clientes são classificados em promotores (fãs de carteirinha da sua marca – notas 9 e 10), passivos (notas 7 e 8) e detratores (pessoas que adoram falar mal de sua empresa ou produto – notas de 0 a 6). Utilizando as respostas posteriores para entender as notas, é possível detectar as falhas e oportunidades de sua marca em relação à satisfação do cliente e, é claro, tomar as medidas necessárias.
Mas não se iluda: se você tem muitos clientes passivos, a nota dos promotores poderá ser neutralizada pela dos detratores. Ou seja, uma nota que pode ser considerada boa, como 8 (passivo), não fará diferença no seu NPS. Exemplo: Se 100 pessoas responderam a pesquisa, 30 foram promotoras (30%), 50 passivas (50%) e 20 detratoras (20%), sua nota será a subtração da porcentagem dos promotores pela dos detratores (30% – 20%), o que dá 10. Por pouco, sua empresa não conquistou um NPS negativo. Notas acima de 55 são boas. Acima de 75, excelentes!
Existem algumas ferramentas especializadas em enviar a pesquisa do NPS e com formas bastante fáceis de enxergar o resultado, como Zendesk, Wootric e Customer Guru.
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Uma ferramenta de gestão do trabalho como o Runrun.it, que organiza o fluxo de tarefas, centraliza a comunicação entre toda a equipe e informa os custos e prazos estimados dos projetos, também pode ajudar a sua empresa a ouvir melhor seus consumidores. Além disso, mostrar para o seus clientes que você organiza seus processo já é um grande passo a seu favor em relação aos concorrentes. Faça o teste grátis: http://runrun.it
