Empoderamento e diversidade vêm ganhando força cada vez maior na publicidade, aumentando a produção de anúncios sobre diversidade – ou seja, que abordam questões de inclusão e/ou exclusão de gêneros e grupos, indo contra uma técnica que até então prevalecia no meio: o uso de estereótipos como o da “loira bonita” na propaganda de cerveja, por exemplo.
Aqui no blog, já falamos sobre essas questões, abordando o orgulho LGBT e as mulheres na publicidade.
É importante ressaltar que a inclusão da diversidade no ambiente profissional tende a trazer inúmeros benefícios, como relatamos no nosso artigo sobre diversidade de gênero. Estimular a diversidade no seu quadro de profissionais seria uma forma de contribuir para que a empresa alcance melhores resultados como um todo.
Em paralelo a essas mudanças nas organizações, o velho hábito de utilizar estereótipos na publicidade está, atualmente, gerando discussões cada vez mais amplas, bem como retorno crítico de consumidores cada vez mais exigentes.
Quando o conteúdo dos anúncios sobre diversidade não é cuidadoso com a forma de retratar esses estereótipos, o resultado pode soar bastante desagradável para o público.
5 (piores) exemplos de anúncios sobre diversidade
Mesmo quando não se lida diretamente com anúncios sobre diversidade, deve-se atentar para as possíveis conexões do conteúdo com suas possíveis representações e associações com símbolos da diversidade, como é observado nos exemplos a seguir.
1 – Cerveja delicada para mulheres
No começo de 2017, a Proibida cria a cerveja “Proibida Puro Malte Rosa Vermelha Mulher”, informando, no slogan, que essa cerveja era “delicada e perfumada, feita especialmente para você, mulher”.
Não é preciso adivinhar que a insinuação desagradou o público, ganhando milhares de comentários indignados. Dentre eles, uma das seguidoras afirma, ironicamente, que iria comprar “canudinho rosa para tomar a longneck também rosa em um bar de mulher, com mesa de mulher, cadeira de mulher e maquininha de cartão para mulher”.
Outros, indo direto ao ponto, criticam que a marca deveria desenvolver produtos que atendessem a diferentes paladares, e não a diferentes gêneros. Aqui fica bem claro que diferenciar um produto por gênero é algo que, em geral, deve ser evitado.
2 – Diversidade também está nas entrelinhas
Eis uma propaganda recente que tem causado polêmica e divisão de opinião entre o público: o Personal Vip Black, primeiro papel higiênico nacional na cor preta, industrializado pela Santher.
A crítica maior estaria na acusação de que a marca teria se apropriado da expressão “Black is beautiful”, que era usada por militantes negros durante a luta pelos direitos civis dos negros norte-americanos em meados de 1960.
Nesse caso, o problema não residiria na nova forma de apresentação do produto, e sim no apelo ao sexismo e na confusão derivada da forma de apresentar o slogan da marca com a hashtag #BlackIsBeautiful.
3 – Humor tem limite
A empresa Marsh & Parsons, no começo de 2017, atraiu a crítica do público quando divulgou sua campanha publicitária que mostrava a mulher como extensão de propriedade de um homem – uma garota nova ao lado de um rico e poderoso senhor idoso, num cartaz com apelo sexista.
Com diversos comentários negativos no Twitter, a empresa acabou sendo forçada a descontinuar a campanha. A intenção dessa campanha, justificaram, teria sido “soar humorada”.
4 – Sexismo automobilístico
Já é estereótipo conhecido o uso do sexismo feminino em campanhas publicitárias apelativas; a empresa Audi comparou mulheres a carros usados.
A marca alemã teve de recuar no lançamento da campanha na China ao enfrentar críticas severas por comparar, ainda, a busca de um automóvel adequado à busca por uma esposa ideal.
5 – Mudando radicalmente sua cor
A empresa Dove foi fortemente atacada pela crítica dos consumidores, figurando nos tópicos do Twitter com hashtags atreladas ao racismo e ao incentivo ao boicote depois de lançar campanha considerada preconceituosa.
Na propaganda, uma mulher negra tira sua blusa marrom, transformando-se em uma mulher branca de blusa também branca ao usar produto da linha Dove.
A empresa retratou-se publicamente e retirou a publicação de circulação, mas a má impressão causada entre as centenas de milhares de pessoas que visualizaram a postagem não se apaga tão facilmente, comprovando a importância de questionar e analisar anúncio sobre diversidade e seus possíveis estereótipos antes de aprová-los e colocá-los na rua.
5 (bons) exemplos de anúncios sobre diversidade
Por outro lado, os anúncios sobre diversidade que reforçam características positivas podem ganhar a simpatia do público, surtindo ótimos resultados, como nos exemplos abaixo.
1 – Saindo do quadrado
Ao final do ano passado, a Skol deu continuidade a campanha “Redondo é sair do seu quadrado”, com a premissa de garantir um verão divertido e livre de estereótipos.
O lançamento do segundo filme da série valorizava a pluralidade brasileira, tentando eliminar velhos preconceitos e tabus que antes fizeram parte das propagandas da marca de cerveja.
O vídeo novo dessa campanha ainda estimula que as pessoas fujam dos preconceitos e tentem aproveitar o verão da melhor forma – “sendo você mesmo, do jeito que você é”.
2 – Avolumando os cílios do feminismo
Na campanha “Um olhar aberto te define”, a empresa Avon lançou nova máscara para cílios, a Big&Define, usando a rapper Karol Conká como modelo.
Essa campanha vem de um posicionamento já existente na empresa, o “Beleza que faz Sentido”, que tem inspiração no empoderamento e valorização da mulher e da diversidade no geral.
Além das fotos para a revista de vendas da Avon, Karol Conká também participou da gravação de um vídeo exclusivo para anunciar a campanha nas redes sociais da empresa, além de um ensaio com fotos para o Instagram da própria Avon.
3 – Beleza redescoberta
Também no início de 2017, a Globo resolveu alterar um modelo de marketing carnavalesco que mantinha-se estereotipado desde 1993: a imagem da Globeleza.
Costumeiramente negras e apresentadas totalmente nuas, as Globelezas eram tidas como símbolo do sexismo que predomina em diferentes áreas de expressão artística. Este ano, o posicionamento foi de desconstruir a objetificação do corpo feminino, eliminando a nudez.
Em nota que viralizou em 2016 no Facebook, as feministas Stephanie Ribeiro e Djamila Ribeiro endossaram forte crítica à objetificação da mulher negra no Brasil: “A verdade nua e crua é que a Globeleza, atualmente, só reforça um lugar fatalista, engessado, preestabelecido para a mulher negra numa sociedade brasileira racista e machista; (…) Não queremos protagonizar o imaginário do gringo que vem em busca de turismo sexual. Basta!”
4 – Namorar às avessas
A rede varejista de roupas C&A causou polêmica com sua campanha para o Dia dos Namorados chamada “Dia dos Misturados”, que tem como lema o slogan “Misture, ouse e divirta-se”.
O vídeo da propaganda mostrava casais que trocavam de roupa e de lugar, propiciando a visão de pluralidade livre de todo e qualquer preconceito ou estereótipo. Ainda que o vídeo tenha sido muito elogiado nas redes, houve também uma parcela de críticos que ficou irritada ao ver homens com roupa de mulher, e vice-versa.
Diante disso, a C&A reforçou que o filme publicitário, que celebra o Dia dos Namorados, “faz um novo convite à mistura de atitudes, cores e estampas como forma de expressão”, reforçando que o respeito à diversidade sempre foi um dos princípios da marca.
5 – Inovando com o apelo ao tradicional
Diversidade não fala da diferença de gêneros e etnias apenas, mas de todos os estilos e conjuntos de pessoas que possam ser agrupadas em alguma configuração – e aqui entram, também, as diferentes gerações.
Com o intuito de reacender e reafirmar sua marca, a empresa Brastemp promoveu nova campanha com o desafio de unir o conceito de inovação ao tradicional.
Convocando personagens que fizeram parte do quadro publicitário do passado e outros atores mais atuais, a Brastemp criou uma homenagem ao rejuvenescimento da sua própria marca, conquistando a simpatia do público.
Bônus
No último Dia das Crianças, a OMO, marca da Unilever, lançou uma campanha para combater brincadeiras que reforçam clichês sobre gênero. “Porque mais importante do que o brinquedo é a brincadeira, a participação dos pais nesse processo e os momentos que vão marcar a vida das crianças para sempre”.
A ação gerou opiniões contrárias. Em resposta, a empresa divulgou um novo vídeo reafirmando a intenção de “celebrar que toda criança tem direito de se sujar e brincar livremente, de maneira positiva e saudável”.
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