Falta de criatividade: mercado publicitário sofre com a defasagem de profissionais mulheres no setor de criação

Falta de criatividade: mercado publicitário sofre com a defasagem de profissionais mulheres no setor de criação

A criação de aplicativos como FemiTaxi e LadyDriver é sintomática. Os apps foram desenvolvidos para ser utilizados somente por taxistas, motoristas e passageiras mulheres, e nos leva a refletir sobre quão complicada pode ser a inclusão da mulher no mercado de trabalho. São diversas as áreas em que as mulheres se veem em desvantagem em relação aos homens, e isso inclui a presença das mulheres na publicidade. Já refletimos sobre o desafio de ser mulher no mercado de trabalho neste artigo, mas agora queremos abordá-lo mais especificamente no meio publicitário.

Não dá nem pra andar de táxi

O medo gerado pelo assédio é um dos fatores que justificam a criação de um aplicativo de transporte para uso exclusivo do público feminino. E isso vai muito além de uma simples agressão verbal – na reportagem online do jornal O Dia sobre taxistas vitimadas pelo assédio no Rio, são citados desde abusos sexuais até ferimentos provocados por facadas e ameaças de morte.

São Paulo também é palco constante de notícias que envolvem assédio e violência contra as mulheres no meio de transporte público. Isso gera envolvimento de grupos como Mad Woman, publicitárias que se uniram contra abusadores, promovendo artes gráficas de conscientização com uso da hashtag #MeuCorpoNãoéPúblico.

O objetivo do grupo, no entanto, vai além da revolta contra situações que degradam a figura feminina. A organização busca a fortificação de uma rede em que as mulheres possam indicar umas às outras e compartilhar experiências vivenciadas nas agências, possibilitando maior chance de conquistar vagas e aumentando a presença das mulheres na publicidade.

Mulheres são minoria nos setores de criação publicitária

De acordo com texto da coluna de Comunicação da Meio & Mensagem, o universo publicitário é majoritariamente masculino, gerando o desafio de vencer a desigualdade de gêneros na área de criação, onde a presença das mulheres cai para menos de 20%.

Além do problema do desequilíbrio de gêneros em si, essa defasagem de mulheres na publicidade reduz o alcance de representação de uma grande fatia do mercado. De acordo com artigo da Huffpost Brasil sobre o verdadeiro lugar da mulher na publicidade, as mulheres seriam responsáveis por 83% das compras dos lares em setores como alimentação, vestuário, serviços e educação dos filhos.

Dados que comprovam a necessidade de mudança

  • De acordo com a consultoria 65/10 (meia cinco dez) de comunicação com mulheres, apenas 10% dos criativos nas agências são mulheres, sendo que 65% do público feminino afirma não se identificar com a maneira como as mulheres são retratadas na publicidade;
  • Phumzile Mlambo-Ngcuka, diretora executiva da ONU Mulheres, afirmou em reportagem sobre estereótipos do jornal O Globo que “concepções negativas e diminuídas de mulheres são uma das grandes barreiras para a igualdade de gênero”, e que “a publicidade é um motor particularmente potente para mudar percepções e impactar normais sociais”;
  • A maioria dos consumidores de conteúdo patrocinado que abrange desde moda, beleza, design, coisas do lar e bem-estar é formada por mulheres, de acordo com o infográfico da seção de dados e insights da Adweek, sendo que 87% desse público vê o marketing de conteúdo de forma positiva.

 

Empresas ganham destaque ao investir na presença feminina

Já foi discutido, em um dos nossos artigos, como a diversidade cultural pode aumentar a criatividade no ambiente da sua empresa. Exemplo disso estaria em uma das reportagens da seção de marketing da Adweek, que retrata como a empresa Lifetime, uma das redes televisivas pioneiras na compreensão sobre a importância da conexão emocional com os telespectadores, deteve seu posto de programação mais original.

Tendo como missão abarcar o espírito feminino em suas produções, a Lifetime disponibilizou as porcentagens de seu quadro de funcionários em 2011:

60% dos roteiristas eram do sexo feminino, contra a média de 15% da presença de roteiristas nessa indústria;

Esses mesmos 60% se repetem para produtoras de shows, contra os 37% da presença feminina em todo o setor;

Quase metade dos produtores executivos, além de 27% dos diretores, é do sexo feminino, indo de encontro com os respectivos 22% e 11%, em média, dessas vagas ocupadas por mulheres nas mesmas áreas.

 

A diversidade de gêneros traz mais de um tipo de vantagem às organizações

Nosso artigo sobre mulheres empreendedoras traz informações interessantes sobre a importância da inserção das mulheres na publicidade. Nele, você conhece os resultados de pesquisas sobre como a presença das mulheres no ambiente empresarial produz maiores resultados financeiros.

Além disso, as mulheres da geração Y estariam constantemente criando novas demandas para o mundo corporativo, como detalhamos melhor em nosso artigo sobre as expectativas das mulheres da geração Y. Isso também é abordado pela produtora de conteúdo de marketing Adweek em seu infográfico sobre relações positivas das consumidoras das gerações X, Y e Z com a publicidade.

Alguns projetos que incentivam a inserção de mulheres na publicidade

Levando em consideração a carência do setor, agências apostam em projetos de inserção que aumentem a presença das mulheres na publicidade. Os exemplos a seguir, além de inspiradores, mostram a eficácia de algumas atitudes simples com o intuito de promover inserção das mulheres na publicidade:

Find the Woman

Gabriela Ramalho e Nayla Alana, duas publicitárias, criaram o projeto Find the Woman com imagens de retratos da realidade: a maioria das fotos de equipe aparece uma única mulher isolada. Essas imagens foram divulgadas em agências ao redor do mundo com a proposta de criar oportunidades de vagas para mulheres nessas organizações e, de acordo com a entrevista de Gabriela e Nayla para a redação Adnews, já houve diversos retornos de agências interessadas em expor suas próprias ações no sentido de levar mulheres para o setor.

Hackathon pela igualdade

Em São Paulo, a AOL organizou um hackathon (maratona de competição) com foco em criação de campanhas para mobile com o tema “equidade de gêneros”. A maioria dos participantes, inclusive a mesa julgadora, contudo, era composta por profissionais homens. Percebendo a ironia, resolveram criar uma segunda fase com uma mesa julgadora composta somente por mulheres. De acordo com Stella Guillaumon, diretora de Vendas da AOL Brasil, em reportagem, “na segunda etapa ficou nítida a diferença entre o que foi levado em consideração na análise de cada campanha no primeiro e no segundo júri”. Isso seria apenas mais uma prova do quanto um ambiente diverso é mais importante para qualquer mercado.

Women in Digital

Women in Digital é um projeto que tem por missão conectar o maior número possível de mulheres dos setores de marketing e publicidade por meio de eventos e conferências só para elas. “Apenas 4% dos ingressos são reservados para homens, refletindo a porcentagem de mulheres que ocuparam cargos de CEOs nas empresas citadas pela Fortune 500 no ano de 2016”, conta a fundadora do projeto, Alaina Shearer, em matéria para a Adweek. Nate Rogers, um dos homens participantes do evento, afirma que entender o desconforto de alguns homens como minoria em um grande evento, “mas você não torna-se empático nem aprende se você não se sente estranho às vezes”.

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