Responda sem pensar: o que um círculo vermelho e um laranja entrelaçados significam para você? E um quadrado laranja com um círculo azul? Ou, ainda, uma maçã branca com uma mordida redondinha à esquerda? E você seria capaz de completar a frase “Amo muito…”? É claro que sim. Porque os casos acima são exemplos clássicos de comunicação integrada de qualidade, feita com extrema competência.
Estes exercícios representam marcas de empresas consolidadas, que conseguiram reunir as estratégias de comunicações institucionais, mercadológicas e internas para enviar uma única mensagem, concisa e forte, ao público-alvo.
É este o poder da boa comunicação integrada. E, ainda que você não tenha a ambição de construir marcas como MasterCard, Itaú, Apple ou McDonald’s, é fundamental conhecer mais sobre o conceito e sobre a aplicação prática dele. Principalmente nos tempos atuais, em que é cada vez mais difícil encontrar coerência entre o que uma empresa comunica e o que ela realmente é.
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A definição de Kotler
A transmissão de uma mensagem coerente e uniforme é o cerne do pensamento de Philip Kotler sobre comunicação integrada. Guru de marketing estadunidense e autor de livros fundamentais para o assunto, Kotler define o conceito como aquele que abrange a análise das funções estratégicas de cada atividade de comunicação. Para ele, a integração contínua e permanente dessas atividades deve ocorrer para que a mensagem seja concisa e uniforme.
Assim sendo, cada empresa deve coordenar e orientar seus canais de comunicação. O objetivo sempre deve ser o de propagar uma única mensagem que seja coerente com a visão e com os valores dessa empresa.
Mas, para que isso funcione de verdade, tais aspectos precisam estar claros principalmente para os colaboradores. Só assim eles se encarregarão de se tornar, eles próprios, um canal de propagação da mensagem, do propósito da empresa (este nosso artigo conta mais sobre isso).
A responsabilidade de um discurso coerente
Quem cuida da comunicação integrada de uma empresa?
Depende, claro, do tamanho dela. Grandes empresas costumam trabalhar com terceiros, como agências de publicidade, assessores de imprensa etc.
No entanto, para que o discurso seja realmente coerente, é preciso que seja centralizado dentro da própria empresa. Tal responsabilidade costuma ficar a cargo do time de marketing, responsável pela uniformização dos esforços e pelo alinhamento com os valores.
O mesmo vale para empresas menores, claro. Nestes casos, a responsabilidade dos colaboradores de marketing e comunicação é ainda maior, já que costumam ser eles os responsáveis pela execução dessa comunicação.
A mensagem
O processo que envolve transformar o seu discurso em uma mensagem para o público é bem dinâmico. Assim que você emite a informação, a sua base dá o feedback. Mas lembre-se: podem existir ruídos no processo.
A comunicação integrada pode ser um facilitador para que a decodificação da mensagem seja feita de forma mais clara e concisa, evitando ruídos em qualquer uma das etapas. A ideia é que a mensagem possa atingir 4 níveis diferentes:
- Horizontal: alcança todos os departamentos da empresa;
- Vertical: está de acordo com a missão da empresa;
- Interna: campanhas, produtos e eventuais decisões tomadas por equipes diferentes estão de acordo com a mensagem;
- Externa: quando há terceirização desse serviço, a mensagem é consistente o suficiente para você não perder a personalidade da sua marca.
As principais ferramentas
Mas quais são os canais da comunicação integrada?
Em tese, todas as especialidades podem ser consideradas ferramentas de comunicação integrada. Publicidade, marketing direto, endomarketing, venda direta, jornalismo, relações públicas, assessoria de imprensa etc. podem compor o sistema por meio do qual uma empresa comunica sua mensagem.
Vamos entender um pouquinho mais sobre cada uma delas:
Publicidade
É uma forma de comunicação que, desde a antiguidade, pretende influenciar a atitude de uma comunidade em direção a algo ou alguém. Assim sendo, a propaganda abrange todas as atividades que tornam público um produto, um serviço ou uma empresa. É paga, veiculada para grandes públicos, e o anunciante e suas intenções são identificados facilmente. Utiliza-se de vários tipos de mídia, como a eletrônica (TV, cinema e rádio), a impressa (revistas e jornais), e online (sites e redes sociais). Costuma ser o “carro chefe” da comunicação integrada de uma empresa, por esse aspecto de massificação.
Marketing direto
A disciplina abrange todas as ferramentas que atingem diretamente o consumidor, sem intermediários, e que criam ou mantêm um diálogo com ele. São elas, entre outras: a mala direta, o e-mail marketing, o telemarketing, os brindes e os folhetos. Quando o assunto é atingir um público-alvo específico, o marketing direto pode ser a melhor opção. Mas a forma de selecionar esse público vai, claro, depender da estratégia do negócio.
Marketing de conteúdo
Trata-se de uma maneira de engajar com o público-alvo e crescer a rede de clientes e potenciais clientes por meio da criação de conteúdo relevante e valioso — geralmente na forma de artigos, ebooks e textos mais aprofundados sobre temas específicos. O objetivo, aqui, é envolver e gerar valor para as pessoas, de modo a criar uma percepção positiva de uma marca, e, assim, gerar mais vendas.
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Endomarketing
A definição é simples: o prefixo “endo” significa “dentro”, “interno”. Então, o conceito de endomarketing abrange todas as ações de marketing que se aplicam ao lado de dentro da sua empresa – à sua equipe, mais especificamente.
Afinal, nunca é demais lembrar que uma empresa são as pessoas que trabalham nela. Por isso, incluir ações de endomarketing na sua estratégia de comunicação integrada significa investir na união dos seus colaboradores em torno desses objetivos. E assim fica mais fácil estimular sua equipe a fortalecer os laços com a empresa, a se engajar.
Venda direta
É a venda propriamente dita, personalizada e construída por meio do contato direto entre vendedor e comprador, face to face, door to door. Trata-se de uma atividade que atinge um número limitado de pessoas. No entanto, uma vez que o público-alvo pode considerá-la invasiva, o maior desafio é constituir uma equipe bem preparada de vendedores.
Dentro das vendas diretas estão também as Inside sales, que são vendas remotas – ou seja, realizadas sem contato presencial, físico, com o lead. São as chamadas vendas virtuais, ou vendas nas nuvens. Este artigo do Outbound Marketing explica mais sobre o assunto.
Relações públicas e assessoria de imprensa
É a atividade que se propõe a promover e/ou proteger uma marca e seus produtos. É uma ferramenta fundamental para a construção de uma identidade corporativa a fim de atingir uma reputação positiva. Utiliza-se de releases, press kits, envio de sugestões de pauta, etc.
Promoção de vendas
São os incentivos a curto prazo para motivar a compra e a venda de um produto ou serviço. As promoções costumam ter objetivos específicos, com tempo determinado, e visam a bonificar o consumidor agregando benefícios extra aos produtos. Para isso, utiliza-se de estratégias como cupons, descontos, sampling, programas de fidelidade, concursos, sorteios, embalagens diferenciadas, etc. Mas é fundamental lembrar que, para uma comunicação integrada de fato, a promoção, para ser coerente, deve ser pensada a partir do planejamento de comunicação.
Eventos e experiências
Constituem um dos meios mais eficientes para se criar interações entre a marca e o seu público-alvo. Por “eventos”, você pode entender desde palestras, congressos e seminários, até eventos culturais e esportivos. É importante que exista uma ampla divulgação e um material bem estruturado, atentando-se a cada detalhe, pois qualquer falha pode resultar no fracasso do evento.
4 Benefícios da comunicação integrada
Agora que você já sabe quais são as possíveis ferramentas que podem ser utilizadas para você começar a planejar a comunicação integrada da sua empresa, saiba quais são os benefícios desse tipo ação. Assim, você também consegue escolher quais ferramentas usar, pensando diretamente nos benefícios que vão ao encontro dos seus objetivos.
1. Mais eficácia na promoção
Através da comunicação integrada, todo o conteúdo produzido, seja para redes sociais, artigos para blog e sites ou produtos audiovisuais terão o mesmo tom e a mesma linguagem. Isso vai tornar a sua mensagem mais fácil de ser compreendida, aumentando o engajamento, reconhecimento e o impacto no público desejado, assim como a fidelização dele com a sua marca.
2. Fortalecimento da marca
Quanto mais consistente forem as mensagens, maior será a fixação da sua marca na cabeça dos clientes. Por consequência, você ganha mais personalidade e evita qualquer tipo de confusão que possa surgir em relação à mensagem que a sua empresa transmite.
3. Economia
Em um cenário de crise econômica, a comunicação integrada pode ser de grande ajuda, pois quando toda a empresa está em sintonia e pensando em prol de um objetivo comum, fica mais fácil encontrar soluções simples e criativas, evitando retrabalhos e, por consequência, o desperdício de recursos.
4. Integração entre equipes
Duas equipes trabalhando com estratégias diferentes pode ser ruim para a comunicação de uma empresa, ainda mais se a linguagem não estiver alinhada. Imagine como fica a cabeça do consumidor quando o Marketing fala A e o Atendimento B. Por isso, se todos estão no mesmo caminho, fica mais fácil elaborar e executar estratégias eficientes.
Posts que você vai querer ler:
- Os segredos da comunicação eficiente de Jobs e Luther King
- Virgin e a tendência de banir o e-mail da comunicação interna
- Os pilares da comunicação no trabalho em equipe
- Infográfico: 5 truques de comunicação eficiente para seus e-mails não serem ignorados
3 dicas para começar a usar a comunicação integrada
Com essas dicas, você não vai ter mais desculpa para ter uma comunicação integrada na sua empresa e começar a desfrutar dos benefícios.
1. Identidade visual: todos os logos, cores, tamanhos e estilos devem ser bem definidos, assim todas as campanhas terão uma identidade comum. Crie um manual de marca para nenhuma equipe se perder;
2. Estratégia de comunicação: a parte visual não é a única que conta. É importante, como já falamos acima, que todas as mensagens estejam alinhadas com o propósito, a missão e os objetivos da empresa;
3. Integração: hoje em dia é muito comum que o público navegue por diferentes canais, e portanto, tenha contato com a sua empresa em diferentes formatos. Por isso, treine todas as equipes e faça com que elas sejam as transmissoras da mensagem da marca. Ações de marketing devem reforçar o que se fala e faz dentro da empresa, e não apenas fazer propaganda.
Sem alinhamento, nada disso funciona…
Cada uma dessas ferramentas tem uma série de particularidades. E, além dessas, há várias outras que podem compor sua estratégia.
Mas, se você não tiver bem claros os objetivos da sua empresa, bem como os valores que a definem, nenhuma dessas ferramentas será capaz de salvar a lavoura.
Caso não haja um alinhamento verdadeiro, seus esforços de comunicação integrada sairão pela culatra, e sua marca fatalmente cairá no esquecimento. Por isso, foco no planejamento. Quem sabe sua empresa não desafia aquelas lá de cima por um lugarzinho na memória dos consumidores?
Tenha uma ferramenta para administrar a comunicação integrada
Algumas ferramentas e softwares ajudam a organizar as etapas dos projetos da sua empresa. Para integrar a sua comunicação, também é importante utilizar uma solução que permita acompanhar e medir as ações e resultados de cada esforço.
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