Como fidelizar clientes quando eles estão expostos a tantas ofertas de serviços e produtos interessantes, a praticamente todo momento? Assumir que a concorrência é interessante é o primeiro passo para reconhecer que, talvez, ela esteja se valendo também de estratégias de fidelização de clientes que merecem sua atenção. Diante dessa possibilidade, o passo seguinte é ponderar quais delas fazem sentido para a sua empresa e para o perfil de interesses do seu público. Selecionamos nove estratégias promissoras e diversos cases de sucesso para inspirar uma guinada no seu negócio.
1. Estabeleça uma relação pessoal com cada cliente
Como funciona? A estratégia é aproveitar todas as oportunidades para conhecer o cliente mais a fundo, em sua dimensão pessoal, designando um representante da equipe para cada cliente. Com isso, você não só fortalece a cultura de bom relacionamento com os clientes como também ganha informações importantes para usar durante a oportunidades de acompanhamento. Além do mais, a maioria das pessoas não espera ver um representante de uma empresa perguntando sobre a graduação do seu filho, uma promoção no trabalho, ou se a saúde melhorou.
Para quem? Empresas B2B e B2C têm muito a se beneficiar dessa estratégia. Afinal, como afira Dave Thompson, CEO da National Pen Co., um dos fatores principais que leva à lealdade do cliente é ele acreditar que desenvolveu um relacionamento genuíno e mutuamente benéfico com a sua marca.
2. Interaja com as pessoas como elas preferem
Como funciona? No Google existe o que eles chamam de “Regra de Platina”. Ela diz o seguinte: se alguém entra em contato com você por e-mail, responda por e-mail. Se outra usa as redes sociais, responda pelas redes sociais. Em suma, interaja com as pessoas da forma como elas preferem. “E se você perdeu o contato com o cliente, não envie mensagens na esperança de reacender a chama”, aconselha. “O afastamento entre vocês se deve a uma razão e, se a fidelização de clientes é uma prioridade sua, vale a pena investigar essa razão.”
Para quem? Para todo e qualquer negócio. “Nada mais é do que uma extensão daquela velha regra de ouro que diz que devemos tratar os outros como queremos ser tratados”, diz Thompson. Logo, é universal.
3. Implemente um sistema de pontuação
Como funciona? O mais comum dentre os programas de fidelização de clientes, consiste em oferecer pontos para clientes, que podem trocá-los por alguma recompensa, como descontos, produtos, mensalidades, tratamento exclusivo, entre outros benefícios, tanto da própria empresa como de parceiros. Mas seja simples. Nada de ofertar dizendo coisas como “14 pontos equivalem a 1 dólar, e a cada 20 dólares você ganha 50% de desconto na sua próxima compra”. “Isso não é recompensa, é dor de cabeça”, pontua Mike Bal, diretor de Social Media e Conteúdo da Single Grain.
Para quem? Em geral, é recomendada para empresas que desejam encorajar compras em larga escala, a curto prazo. Como o restaurante mexicano Boloco, conhecido por seus burritos, que ofereceu aos seus clientes um cartão de fidelidade, que a cada 50 dólares gastos, permitia trocar por um item do local, fosse um combo ou um smoothie.
4. Adote um programa de recompensas graduais
Como funciona? Encontrar um equilíbrio entre recompensas viáveis para a empresa e recompensas desejáveis para o cliente é um desafio para a maioria das corporações que desejam usar programas de fidelização de clientes. Uma forma de resolver esse impasse é oferecer pequenas recompensas como oferta inicial para o cliente participar do programa ou tomar a atitude desejada e, em seguida, incentivá-lo a repeti-la, elevando o valor das recompensas conforme ele avança na escala de lealdade. Isso ajuda a resolver o problema dos membros que esquecem os pontos que acumularam pelo fato de ter passado muito tempo desde a compra.
Para quem? A maior diferença para o programa de pontos é que o de recompensas graduais costuma funcionar melhor quando o propósito é criar um alto compromisso do cliente. O que empresas com produtos de preço mais elevado, como companhias aéreas, empresas de hotelaria, ou companhias de seguros costumam desejar.
Case de sucesso: O caso da Virgin Atlantics’ Flying Club é um bom exemplo. O programa de recompensas graduais consistia em induzir os membros do Club Red a subir para o Club Silver e, então, para o Club Gold, sendo que:
– Membros do Club Red ganham milhas de voo e descontos em aluguel de carros, estacionamento do aeroporto, hotéis e voos de feriado;
– Já os membros do Club Silver ganham 50% mais pontos em voos e têm acesso a check-in acelerado, além de ter prioridade nos assentos da sala de espera, e
– Por fim, membros Club Gold ganham o dobro em milhas, têm prioridade no embarque e acesso a bares exclusivos, onde podem tomar um drink ou receber uma massagem antes do voo.
Para facilitar o entendimento dos clientes sobre as vantagens, a Virgin criou uma tabela de benefícios.
5. Cobre uma taxa para benefícios VIP
Como funciona? “Em algumas circunstâncias, cobrar uma taxa única ou anual dos seus clientes, mas que lhes permita evitar barreiras de compras cotidianas, é muito benéfico – tanto para sua marca quanto para eles”, afirma Lindsay Kolowich em artigo do HubSpot. De acordo com um estudo com 500 marcas globais líderes de 2015, o índice de abandono no carrinho de compras atingiu 75,6% das transações, somando varejo, viagens e moda. A causa mais comum é “choque da etiqueta”, que é o susto ao perceber que o frete e impostos foram aplicados.
Para quem? Este sistema é mais facilmente aplicável às empresas que prosperam em compras frequentes, mas também tem potencial para funcionar em empresas do segmento B2B que fornecem produtos a outras empresas regularmente.
Case de sucesso: A gigante do e-commerce, Amazon, propunha o seguinte: por uma anuidade de US$ 99, os usuários do programa Amazon Prime teriam dois dias de frete grátis e rápido, para qualquer um dos milhões de produtos do catálogo, sem um valor mínimo de compra, além de acesso a filmes e programas de TV exclusivos, ao serviço de streaming de música sem publicidade, a livros para Kindle e a espaço ilimitado de armazenamento para fotos na nuvem da Amazon.
Curiosidade: Analistas estimam que a Amazon perca de 1 a 2 bilhões de dólares por ano com esse programa. No entanto, a companhia compensa essa perda com o aumento na frequência das transações. De acordo com um relatório de 2015 da Consumer Intelligence Research Partners, os membros Prime gastam em média de US$ 1.500 por ano na Amazon.com, em comparação com os US$ 625 anuais gastos pelos clientes comuns.
6. Crie programas não monetários
Como funciona? Compreender seu cliente a fundo é entender seus valores e seu senso de valor. Dependendo de qual o seu ramo de atuação, ele pode ver mais sentido em recompensas não-monetárias do que descontos.
Para quem? Assim como qualquer empresa pode oferecer cupons promocionais e códigos de desconto, toda empresa pode promover a fidelização de clientes sem envolver um benefício estritamente monetário.
Case de sucesso: Patagonia, uma companhia de vestuário eco-friendly, percebeu que seus clientes desejavam mais do que apenas pontos e descontos de um programa de fidelidade. Então, em conjunto com o eBay, implementou a Common Threads Initiative no final de 2011, para ajudar clientes a revender suas roupas Patagonia, altamente duráveis, por meio do site da empresa. O principal ponto a se destacar é que esse tipo de programa de fidelização de clientes se baseia num dos principais valores da marca e, naturalmente, de seu público: a preocupação com a sustentabilidade e com a alta qualidade dos produtos.
7. Feche parceria com outra empresa
Como funciona? Assim como no caso que acabamos de ver, parcerias estratégicas (também conhecidas como programas de coalizão) para gerar fidelização de clientes podem ser supereficazes para a retenção de clientes e o crescimento de sua empresa. Qual empresa seria uma boa parceira? Mais uma vez, tudo se resume a compreender o cotidiano dos seus clientes e seus processos de compra.
Para quem? Para todas as empresas. Por exemplo, se você é uma empresa de alimentos para cães, pode fechar parceria com um consultório veterinário ou canis especializados, para oferecer ofertas co-branded. Quando você fornece aos seus clientes algo relevante para eles, mas que vai além do que sua empresa sozinha pode oferecer, você está mostrando que entende e se preocupa com suas necessidades. Além disso, isso ajuda a expandir sua rede e alcançar os clientes de seus parceiros também.
Case de sucesso: A American Express tem uma base de parceiros enorme em todo o EUA. Seu programa Plenti permite aos consumidores reunir as recompensas ganhadas de vários varejistas como Macy, AT&T, Rite Aid, Enterprise Rent-A-Car, Hulu entre outros. Membros do programa ganham e resgatam pontos para fazer compras nestas lojas, conectando seu cartão de fidelidade à sua conta Plenti. Por exemplo, podem usar os pontos que ganharam alugando um da Rent-A-Car para pagar sua conta de telefone AT&T. Flexibilidade é a palavra-chave aqui.
8. Aposte na gamificação
Como funciona? Criar um programa de fidelização de clientes, ou adaptar um já existente, em forma de game é uma maneira criativa e promissora de incentivar os clientes a repetir uma ação desejada e – dependendo do tipo de jogo que você escolher – a ajudar a solidificar a imagem da sua marca.
“Como em qualquer concurso ou sorteio, você corre o risco de ter clientes que se incomodem com a iniciativa. Para atenuar esse risco, é importante que a probabilidade de vencer seja superior a 25%, e que os requisitos para jogar sejam realistas. Além disso, certifique-se de que o departamento jurídico da sua empresa está bem informado antes de fazer seu público competir”, orienta Lindsay Kolowich.
Para quem? Quando executado corretamente, este tipo de programa funciona com quase qualquer tipo de empresa – mesmo empresas B2B. Se seu público gosta de um pouco de diversão e compra com frequência, tornar o processo de compra mais divertido é um sucesso.
Case de sucesso: GrubHub, uma rede de entrega de alimentos online, lançou seu bem-sucedido programa de sorteios Yummy Rummy sweepstakes em 2011. Assim que o cliente realiza três pedidos únicos por meio da plataforma, independentemente do preço, ele começa a jogar e concorrer a brindes. Basta escolher uma das quatro cartas dispostas, sendo que apenas uma delas vale uma sobremesa, bebida, crédito no GrubHub, ou outro brinde divertido.
Casey Winters, que fez parte da equipe GrubHub, tem um conselho: “Você deve se esforçar para manter seu programa em constante evolução, sempre interessante para os usuários. Tenho visto muitas empresas preservando um programa que já não acha eficaz, mas com medo de encerrá-lo por causa possível repercussão negativa dos usuários.”
>> Leitura recomendada: Gamificar para ganhar o cliente
9. Permita que seus clientes se aproximem
Como funciona? Dado que o processo de fidelização de clientes envolve, em praticamente todos os casos, a quebra de barreiras e o acesso a benefícios por meio da participação em um grupo seleto, esta pode ser uma estratégia bastante promissora. Permitir que os clientes se aproximem da sua empresa pode acontecer de pelo menos duas formas.
A primeira é inseri-lo como usuário da ferramenta de gestão que seu negócio usa para organizar o fluxo de trabalho e lhe conceder acesso para realizar e receber demandas, e compartilhar documentos e mensagens. A segunda forma de aproximar seu cliente, para quem deseja um pouco mais de privacidade, é torná-lo usuário na ferramenta, de modo que ele possa apenas visualizar e conferir as entregas, mas não solicitar novas.
Para quem? Tanto empresas B2C quanto empresas B2B podem recorrer a essa estratégia. Afinal, em ambos os cenários apresentados, a relação de confiança entre as partes tende a ser bastante beneficiada. Ferramentas de gestão mais avançadas (fique de olho ao escolher a sua) oferecem relatórios de custos e tempo investidos.
Isso quer dizer que informam se o valor cobrado do cliente está acima ou abaixo do valor de fato trabalhado. Um meio, portanto, de realizar o orçamento de forma mais justa, além de propiciar uma comunicação bem mais ágil e organizada que o e-mail – onde as mensagens se confundem e criam uma avalanche de estresse ansiedade.
>> Leitura recomendada: Guia para escolher sua ferramenta de gestão
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