Marketing 5.0: entenda o conceito lançado por Philip Kotler e sua aplicação prática

Marketing 5.0: entenda o conceito lançado por Philip Kotler e sua aplicação prática

O marketing 5.0 é um conceito criado pelo autor Philip Kotler, que traz a tecnologia para o centro das estratégias de negócio, permitindo uma visão ampliada pelas empresas. Kotler é conhecido como o pai do marketing e tal título não é para menos. O economista norte-americano vem há anos publicando livros que se tornam verdadeiros guias para os profissionais da área.

No início de 2021, diante de todas as mudanças causadas pela pandemia, o conceituado autor se uniu novamente aos executivos da MarkPlus, para lançar Marketing 5.0: Tecnologia para a humanidade.

Sem tempo para ler? Escute o artigo de marketing 5.0 clicando no player:

O livro Marketing 5.0 não traz muitas novidades para a área. Os autores na verdade condensam nas 200 páginas como as estratégias de marketing estão sendo empregadas junto à transformação digital, com o objetivo de superar os desafios atuais no mercado. Para entender melhor o conceito, acompanhe o artigo:

 

Antes do Marketing 5.0: as adaptações do setor

Antes de entrarmos no foco do artigo, o marketing 5.0, é importante contextualizar a evolução dos estágios de estratégias da área. Cada perspectiva teve um foco para guiar campanhas e habilidades dos profissionais do setor.

Marketing 1.0

Diretamente ligado à Revolução Industrial, o marketing 1.0 era caracterizado pela fabricação em grande escala de produtos para a massa. Seu objetivo era atingir a maior parcela dos consumidores na sociedade, fazendo pouco uso da diferenciação. Podemos citar fábricas de roupas, automóveis, utensílios de uso doméstico e alimentos.

Marketing 2.0

No marketing 2.0, o consumidor agora possui acesso à tecnologia da informação, podendo escolher entre milhares de produtos relativamente iguais. A comparação de preços independe de um folheto ou catálogo de preços da loja.

 O foco das empresas passa do produto para o comprador. Não mais se tenta convencer o consumidor a comprar o que é produzido, mas sim produzir o que o cliente deseja comprar.

Marketing 3.0

Em nova forma, o marketing 3.0 foca no indivíduo. Seus valores, sua ética, sua cultura, tudo isso é levado em consideração. O consumidor não quer mais apenas um produto que resolva uma necessidade. Ele quer ser parceiro da marca, quer apoiar empresas com quem compartilha emoções mais refinadas que apenas a troca de dinheiro por bens.

Marketing 4.0

A primeira consideração a se fazer do marketing 4.0 é lembrar que, neste período, a internet permeia a vida das pessoas o tempo inteiro. 

Ou seja: opções não faltam, qualquer pessoa pode consumir os conteúdos que quiser, pesquisar informações sobre produtos e marcas, saber as opiniões de outros consumidores e comprar produtos de qualquer lugar do mundo. Por isso, marketing 4.0 traz mudanças de grandes proporções em três pontos:

“Inclusivo” é a palavra-chave: antes, o diferencial era a exclusividade de um produto ou serviço; mas, hoje, a marca será mais valorizada pela sua capacidade de incluir mercados emergentes no consumo;

Fim das hierarquias: o fluxo de influência e de inovação, que antes era vertical, tornou-se horizontal. No marketing 4.0, as empresas e os consumidores estão lado a lado;

Sai o individual, fica o social: em tempos de Marketing 4.0, o consumo não é mais um ato de indivíduos. Agora, o compartilhamento de experiências pela internet se torna indispensável para os comportamentos de compra. Para as decisões dos consumidores, o “reconhecimento social” é determinante.

O que é marketing 5.0?

Até o momento, as empresas estavam trabalhando com a ideia de marketing 4.0, que buscava por meio de ferramentas digitais criar conexões entre as marcas e o público.

O marketing 5.0 surge com o compromisso de mostrar que a tecnologia é imprescindível não apenas de maneira externa – para realizar a manutenção da relação cliente e empresa -, mas também de modo interno garantindo informações em tempo real para as tomadas de decisões ágeis, precisas e embasadas em testes que prevêem resultados das ações de marketing.

Dessa maneira, os autores, Kotler, Kartajaya e Setiawan, demonstram que a tecnologia utilizada no marketing 5.0 é aplicada para ajudar os profissionais a criar, comunicar e entregar valor ao cliente.

O hibridismo do marketing 5.0

A criação é um dos elementos que mais conta com a capacidade humana de desenvolver insights originais para fortalecer conexões com o público. Por isso, a inteligência artificial surge como uma forma de potencializar essa capacidade, garantindo um leque de informações completas sobre o público que a marca quer atingir. 

Nesse ponto de hibridismo entre inteligência humana e artificial proposto pelo marketing 5.0, ganha respaldo o estudo da McKinsey “The most perfect union: Unlocking the next wave of growth by unifying creativity and analytics”, em que os profissionais da área são cada vez mais aqueles que conseguem mesclar criatividade prolífera com Big Data

A mesma pesquisa indica que as organizações costumam usar, em média, quatro ou mais tipos de técnicas analíticas e tradicionais para coletar informações, como: 

  • Grupos focais (entrevista com pessoas para mapear suas percepções);
  • Pesquisa primária (coleta de dados específica para o seu negócio);
  • Estudos de terceiros e orientados por dados, como análise da jornada do cliente;
  • Análise avançada (relação de dados pessoais, corporativos e Big Data);
  • Inteligência artificial.
 

Esse alto grau de informações é valioso para as empresas, como mostra o relatório “Maximizing the Value of Martech Innovations”, da agência Walker Sands, em que 56% dos profissionais de marketing entrevistados acreditam que a criatividade e inteligência de dados são vitais para o desenvolvimento de estratégias eficazes e 41% sentem que as ações são impulsionadas por uma mistura igual de ambas habilidades.

Automação de marketing 

Em relação à comunicação, o marketing 5.0 mostra a necessidade de adotar ferramentas de automação em atividades repetitivas ou de grande escala, como chatbots. 

Mas essas interações precisam simular diálogos humanos, justamente para fornecer uma experiência personalizada para o público. Para consolidar essa comunicação de maneira eficaz, o marketing 5.0 mostra alguns caminhos: modelos de negócios que se sustentam no digital e investimento em Internet das Coisas (IoT).

Modelos de negócio efetivos na perspectiva do marketing 5.0

Os modelos de negócio no marketing 5.0 estão relacionados às novas formas de operar em estruturas econômicas diversas e flexíveis. Por isso, é importante que o modelo seja capaz de atender ao cliente proporcionando a experiência desejada por eles, com processos operacionais automatizados e que se sustentem no ambiente virtual. 

No entanto, os fatores indicados pelo livro de marketing 5.0 podem encontrar pontas soltas aqui no Brasil, como mostra o estudo da McKinsey “Transformações digitais no Brasil: insights sobre o nível de maturidade digital das empresas no país” as organizações nacionais ainda caminham para implementar a transformação digital, sendo que as alavancas essenciais para esse amadurecimento são:

Conectividade

Independente do dispositivo existe uma forma de acionar uma rede e se conectar com outras pessoas e também com uma marca. Além disso, a demanda é por cada vez mais respostas em tempo real. 

Por exemplo, ao acionar o chat de uma marca no site, esperamos por uma resposta imediata e não um e-mail após 3 dias úteis. Essa é apenas uma de várias situações que demonstram como é importante que as organizações estejam digitalmente presentes e conectadas com seu público. 

Processos

Essa alavanca diz respeito à automação nas práticas internas de uma empresa. Os processos precisam ser desenhados com foco em estratégias digitais que envolvem iniciativas de fomento à inovação, digitalização ponta a ponta de processos e análises transparentes das informações coletadas em tempo real. 

Essa visão vem se desdobrando em iniciativas que incluem aceleração de negócios, captura de eficiência em processos e monetização com uso de análises estatísticas avançadas.

Dados

A última chave está relacionada ao processo de análise, seja ele para tomar melhores decisões ou definir os próximos passos, é importante que ele seja feito através de dados. Isso representa o fortalecimento da cultura de dados no marketing 5.0, que abrange tanto a necessidade por investimento em ferramentas que sejam capazes de coletar informações, quanto em capital humano que seja capaz de transformar números em ações rentáveis. 

No entanto, a McKinsey adverte que para conseguir extrair valor dessas alavancas é necessário que elas estejam alinhadas a 4 dimensões fundamentais de uma organização: 

marketing 5.0 e as 4 dimensões fundamentais de uma organização para a cultura de dados
As 4 dimensões de uma organização

>> Leitura recomendada: Transformática: fatores-chave para alcançar a maturidade digital nas empresas

Jornada do cliente

Quando uma empresa consegue alinhar os pontos de criação e comunicação embasados em inteligência artificial e automação, chega um dos aspectos de mudança indicados pelo marketing 5.0: entregar valor na jornada do cliente.

Os autores do livro mostram que o discurso da marca e o produto ou serviço entregue pelas empresas andam de mãos dadas. Portanto, toda a jornada de compra precisa exprimir os valores sentimentais que aquele produto ou serviço representam.

Por isso, os canais de coleta de informação personalizados são tão fundamentais, afinal eles conseguem delinear de maneira transparente o perfil do consumidor a partir de rastros que ele deixa em toda a sua passagem pelas mídias digitais.

Desta maneira, há a possibilidade de entregar anúncios personalizados que vão direto nas necessidades e anseios do cliente. E toda essa comunicação, como indica o marketing 5.0, precisa ter conexões com as gerações mais jovens.

Os autores reconhecem que quem detêm o poder econômico nos lares ainda são os baby boomers e a geração X, mas quem impulsiona as escolhas de compra nas famílias são as gerações mais jovens, que estão preocupadas com questões sociais, ambientais e de governança.

Kotler, Kartajaya e Setiawan destacam o desafio desse cruzamento geracional, mas reafirmam a necessidade de se comunicar com os anseios dos mais jovens, que acabam pautando as preocupações de suas famílias e sociedade como um todo.

Elementos do marketing 5.0

Provavelmente você já deve ter ouvido alguns dos aspectos citados acima. Isso porque, o marketing 5.0 é um guia sobre o que de eficaz vem sendo feito. Mas, de fato, o livro inova na maneira de colocar esses fatores em movimento no funcionamento das equipes de marketing.

Para isso, os autores nomeiam três elementos-chaves interrelacionados a duas disciplinas que orientam e otimizam o desenvolvimento do trabalho de criação e comunicação.

elementos do marketing 5.0
Elementos do Marketing 5.0

Marketing baseado em dados

O marketing baseado em dados (data-driven marketing) é a atividade de coletar e analisar informações de várias fontes internas e externas, bem como construir um ecossistema de dados para conduzir e otimizar as decisões. 

Esta é a primeira disciplina do marketing 5.0: cada escolha deve ser tomada com dados suficientes para garantir decisões certeiras.

Marketing preditivo

O marketing preditivo (predictive marketing) é o processo de construção e uso de análises preditivas para prever os resultados das atividades de marketing antes do lançamento. 

Essa primeira aplicação permite que as empresas visualizem como o mercado responderá. Esse resultado é fruto da triangulação entre a análise das ações já realizadas, os dados obtidos e as circunstâncias de aplicação da estratégia.

Marketing contextual

O marketing contextual (contextual marketing) é a atividade de identificar e criar perfis automatizados, bem como fornecer aos clientes interações personalizadas por meio da utilização de sensores e interfaces digitais no espaço físico. 

Para o marketing 5.0 essa é a espinha dorsal que permite aos profissionais de marketing realizar a comunicação individual em tempo real, dependendo do contexto do cliente.

No modelo de marketing contextual, há informações importantes sobre a relação com o consumidor, por exemplo, qual é o momento e meio certo de impactar um cliente. Com informações transparentes, os profissionais podem determinar o tipo de mensagem personalizada para o perfil de cada pessoa.

Nesse sentido, são considerados no marketing contextual os fatores de:

  • Gatilhos – informações de humor, hora do dia, momentos específicos ou atividade que ajuda a identificar a melhor hora para impactar o público com uma ação.
  • Respostas – A partir dos gatilhos mapeados, passa para a fase de planejamento da ação e os desdobramentos, aqui entra a importância de fazer testes com antecedência.
 

Marketing aumentado

Já o marketing aumentado (augmented marketing) é o uso da tecnologia para melhorar a produtividade dos profissionais de marketing com ferramentas digitais que imitam humanos, como chatbots e assistentes virtuais. 

Este ponto se refere a como podemos melhorar o relacionamento entre os humanos, aproveitando a tecnologia. A adoção dessas ferramentas digitais vem para melhorar o relacionamento entre as pessoas, fornecer informações detalhadas, proporcionar novos canais de contato e cuidados para conectar as pessoas.

Marketing ágil

O marketing ágil (agile marketing) – que se estrutura a partir das concepções de metodologia ágil – é a construção de equipes descentralizadas e multifuncionais para conceituar, projetar, desenvolver e validar produtos e campanhas de marketing. 

A agilidade organizacional para lidar com o mercado em constante mudança torna-se a segunda disciplina crítica que as empresas devem dominar. 

De acordo com a pesquisa da McKinsey, sobre equipes de marketing, há a tendência desses times serem cada vez mais constituídos por talentos interdisciplinares, de áreas que vão da comunicação à tecnologia, permitindo que pessoas com diferentes conjuntos de habilidades e experiências colaborem. 

Essas equipes também devem ser ágeis, multifuncionais, co-localizadas e relativamente autônomas, capazes de executar objetivos únicos e focados. Essa combinação de fatores é importante para a criação de testes e experimentações de formatos de conteúdos, campanhas e serviços oferecidos, trazendo um toque de inovação para o marketing, pensando sempre em alternativas diferentes para quem irá utilizar o produto final. 

Confira a estrutura do método de agile marketing para aplicar no seu setor ou agência.

Estrutura do Agile Marketing
 

Qual é a importância do marketing 5.0?

A chancela de dinâmicas de trabalho e atuação pelo teórico conhecido como pai do marketing, Philip Kotler, legítima práticas que deixam de ser um tiro no escuro e passam a ser incorporadas com direcionamentos assertivos.

Mesmo o marketing 5.0 reforçando a inclusão das tecnologias nos processos criativos, a principal diferença entre esta abordagem e o marketing 4.0 é a emergência de uma comunicação pautada em termos sociais.

Pandemia e mudanças no marketing

Essa mudança de chave está intrinsecamente ligada às mudanças geradas pela pandemia. O estudo “Geração C: consumidor conectado”, realizado pela agência FleishmanHillard, aponta que durante a pandemia as pessoas passaram a estar ainda mais atentas a marcas que estavam preocupadas em oferecer uma comunicação preocupada com a saúde e bem-estar dos funcionários e consumidores. 

Isso é possível a partir de uma comunicação linear, que não tem mudanças bruscas de posicionamento, de linguagem e de valores, pois o marketing 5.0 também fala de fidelidade, autenticidade e confiança em todas as relações que a empresa obtém.

 Nesse sentido, entram os recursos da tecnologia para identificar quem e como fala da empresa e o trajeto das pessoas para alcançar os conteúdos da marca.

Como a tecnologia potencializa as estratégias de marketing

Um estudo realizado pela consultoria McKinsey ouviu 200 CMOs (Chief Marketing Officer) e executivos de marketing sênior para descobrir seus insights e indicar três direções assertivas para o uso de tecnologia nas estratégias de marketing.

A pesquisa ainda mostra que as empresas têm chances de crescer duas vezes mais se unirem criatividade e transformação digital

Por isso, as organizações são encorajadas a levar os insights embasados em coleta e análise de dados para áreas que vão de planejamento de marketing a desenvolvimento de produto e preço. Assim, há a mudança do “eu acho” para o “eu sei”. 

Pesquisas sobre marketing e tecnologia

Contudo, a criatividade do marketing permanece sendo um diferencial das empresas, enquanto que a tecnologia se torna uma bússola na tomada de decisões, pois as informações concretas desbloqueiam a subjetividade das ideias inovadoras, que por vezes podem ser rejeitadas por falta de evidências. 

Segundo um relatório, de 2018, da agência Walker Sands, 56% dos profissionais de marketing acreditam que a criatividade e a transformação digital são vitais para o desenvolvimento de estratégias eficazes e 41% sentem que as ações são impulsionadas por uma mistura igual de ambas habilidades. 

Segundo a pesquisa da McKinsey, as empresas que mais investem na união de habilidades estão estimulando as capacidades de dados nas funções criativas e da mesma forma as atividades analíticas estão se tornando mais engenhosas. 

As áreas que mais recebem esses investimentos são as de experiência do cliente e as percepções do consumidor, pois a inteligência de dados pode revelar as intenções, gatilhos e interesses dos consumidores, bem como necessidades não atendidas pelas marcas.

Marketing ágil em empresas

Mas além da adoção de tecnologias, as empresas que mais estão investindo na combinação também implementaram o marketing ágil, que significa ter equipes pequenas, ágeis, multifuncionais, co-localizadas e relativamente autônomas, capazes de executar objetivos únicos e focados. 

Esses times contam com talentos da área da comunicação e de tecnologia, como engenheiros e analistas, permitindo que pessoas com diferentes conjuntos de habilidades e experiências se sentem lado a lado para colaborar. 

O principal ganho desta integração, segundo a McKinsey, é que as equipes são capazes de fazer testes frequentes e rápidos de novas ideias, principalmente porque há menos etapas de aprovação. Como resultado, o processo de criação de novas campanhas ou iniciativas de marketing, geralmente, diminui de meses para semanas ou mesmo dias. 

Justamente por isso, as empresas estão buscando pessoas talentosas que sejam criativas e não tenham medo dos números. Segundo a consultoria, as empresas estão focadas em encontrar e nutrir pessoas ágeis para trabalhar com colegas com habilidades e conhecimentos diferentes.

Para garantir esse conjunto de talentos, as empresas estão cada vez mais trazendo certas funções de marketing para dentro da instituição, especialmente aquelas mais próximas da experiência do cliente, como insights do consumidor e análise de dados. 

>> Leitura recomendada: Transformática: fatores-chave para alcançar a maturidade digital nas empresas

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Link de artigos e pesquisas citados:

 

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