O marketing ainda é muitas vezes visto como perfumaria. Em tempos de crise, até mesmo as empresas que dependem de ações agressivas dessa área, começam a revisar seus investimentos. Naturalmente, o trabalho que é baseado só na intuição vai ser questionado – e sofrerá cortes. Daqui pra frente, qualquer ação precisará ser metrificada e justificada. A boa notícia dessa necessidade de reajuste é que a mensuração pode tornar seu marketing lucrativo.
Antes de falarmos sobre as formas de mensurar os gastos, é importante lembrar que qualquer corte indiscriminado de custos pode ser um equívoco. O marketing, afinal, é essencial para a empresa manter-se forte e crescer após a crise. E não nos referimos exatamente a continuar investindo em mídia, divulgações, grandes equipes, mas sim sobre ter alguém capaz de revisar as estratégias e as necessidades da marca constantemente. Então, se você pensa em fazer um corte profundo atingindo a área de marketing, pare para pensar se isso não poderá afetar a marca futuramente. E veja os caminhos abaixo, que podem ser uma ótima forma de prevenir gastos inúteis.
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1. Defina seus KPIs (Key Performance Indicators, ou Indicadores-chave de Performance)
Essa escolha vai depender muito do segmento, tamanho e desafios da sua empresa. Também poderá ser repensada esporadicamente, pois ao longo do tempo os KPIs perdem ou ganham importância. Você precisa decidir para onde vai olhar. Analisar diversos relatórios com métricas de todos os tipos podem desvirtuar os objetivos e tornar seu trabalho improdutivo. Então, se você ainda não escolheu os indicadores importantes para sua equipe, tente elegê-las o quanto antes.
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2. ROI (Return On Investment ou Retorno Sobre o Investimento)
É uma métrica bastante usual e conhecida para quem é de marketing. Caso você coloque na rua campanhas novas a todo momento, não esqueça de usá-la para saber a relação entre o retorno obtido sobre o capital investido.
3. Taxa de conversão
A conversão não é usada para qualquer campanha de marketing, mas é relevante se você usa mídias digitais para atrair diretamente o seu cliente para uma compra no seu site. A conversão também pode ser o simples envio de um contato no seu formulário – o que for importante para você! A taxa, portanto, vai depender do seu objetivo na campanha. Olhe para todos os esforços (links patrocinados, e-mails marketing, mídias sociais) para entender essa porcentagem. É a compra direta do produto? Ou o preenchimento de um formulário? Então estabeleça uma relação desse valor total (de vendas ou pessoas cadastradas, por exemplo) com o número de acessos vindos dessas mídias que você investiu. A taxa pode indicar se você está jogando dinheiro fora em determinada mídia.
4. CAC (Cost to Acquire Customers ou Custo para Aquisição de Cliente)
Não é uma métrica exclusiva dessa área, pois abrange o trabalho das equipes ao longo de todo o funil de vendas, desde a atração de visitantes e o cultivo dos leads, até o fechamento da compra (então, inclui as equipes de Marketing e de Vendas). Para calcular, basta dividir a soma dos investimentos realizados para a aquisição de um cliente pelo número de clientes conquistados em um determinado período.
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5. Marca com propósito, marketing lucrativo
É importante lembrar que o brand marketing é um caminho que deve ser construído paralelamente para baratear o custo de aquisição de cliente. Afinal, quando uma marca transparece o que a diferencia dos seus concorrentes, cria-se um ciclo em que o público-alvo é atingido. O boca a boca acontece e seus esforços em marketing pago podem ser otimizados. Defina seu propósito, use-o como um identificador da sua marca e posicione-se.
Aliás, conforme pesquisa do EY Beacon Institute e da Harvard Business Review de 2015, as empresas orientadas para o propósito tiveram um crescimento de 85% em sua receita nos últimos três anos. Mas lembre-se: o brand marketing precisa ser alinhado com seus valores e nem toda ação que evidencia seu propósito vai gerar lucro direto para a empresa. Esta é uma estratégia importante de longo (e contínuo) prazo.
6. De dentro para fora
Talvez você já tenha essa sopa de letrinhas na ponta da língua. Mas muitas empresas ainda não medem o trabalho e a rentabilidade de suas equipes internas. E se você não sabe quanto tempo e dinheiro está gastando em um projeto, como saber se ele é rentável? É essencial entender o quanto você gasta por mês em uma mídia, mas você está ciente do quanto o trabalho de um colaborador custou naquela ação? Esse dado faz toda a diferença na lucratividade.
Pode parecer difícil, mas o cálculo é bastante simples. Basta você saber o valor-hora dos seus colaboradores e multiplicar pelo número de horas gastos na campanha. E como saber quanto tempo, de fato, esse funcionário levou para cumprir uma tarefa dentro da campanha? Para isso, você precisará contar com uma ferramenta de controle de tempo, porque dificilmente esse colaborador passa um período ininterrupto atuando em uma mesmo projeto, não é?
É muito comum em equipes enxutas de marketing os colaboradores dividirem o dia entre tarefas de rotina e entre ações pontuais, de projetos (que têm início, meio e fim). Portanto, uma ferramenta poderá priorizar essas atividades e registrar quanto tempo a pessoa atuou em uma tarefa. Assim, quando você nota que o colaborador dedicou mais tempo que deveria ou que era esperado, poderá fazer análises como: 1. Estimamos errado o tempo do projeto? 2. Algo impediu que o colaborador atuasse dentro do prazo previsto? 3. Precisamos fazer um reajuste no orçamento? 4. Precisamos fazer adequações para melhorar a produtividade do funcionário?
Para você parece que os dados trazem mais perguntas que respostas? Sim, entretanto, ao consolidar todas essas informações, você terá um número muito mais aproximado e real para justificar os gastos, rever suas estratégias e tomar decisões cruciais para a empresa.
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7. Para começar a otimizar seus gastos
Se você precisa começar a olhar para os gastos da sua equipe, teste uma ferramenta de gestão de projetos para otimizar o tempo. Como o Runrun.it, que, você já sabe, permite monitorar em tempo real todas as demandas e projetos realizados pela sua equipe.
Com ele, você sabe exatamente quanto de tempo e de recursos está sendo gasto por cada projeto de sua empresa. Assim, achar o valor certo para seus serviços fica muito mais rápido e prático. Teste o Runrun.it para entender como ele pode tornar seu marketing lucrativo: http://runrun.it
