Com a expansão das redes sociais e aumento do número de smartphones em circulação, bem como das novas tecnologias com recursos de gestão inteligente e de análise de dados, o marketing cresceu e alcançou novos nichos, agitando o mercado de CMO como nunca antes.
A importância do CMO
CMO, ou chief marketing officer, é, como o próprio nome diz, o chefe executivo de marketing de uma empresa. De acordo com artigo da AdAge, as empresas têm focado cada vez mais na busca por candidatos externos com esse perfil.
Isso porque, conforme as tecnologias de informação e comunicação evoluíram, as organizações foram se tornando mais complexas, bem como as funções internas de marketing e publicidade, cuja importância tem aumentado paulatinamente nas empresas, agitando o mercado de CMO.
Atualmente, os executivos dependem da obtenção e análise de dados dos clientes, bem como do uso das tecnologias cognitivas e de comunicação para facilitar e ampliar os recursos de marketing.
O exemplo de uma CMO de sucesso
Michelle Peluso, CMO da IBM, afirma em matéria da versão impressa do Meio&Mensagem (edição de 20 de novembro de 2017) que o papel de um chefe executivo de marketing é manter-se dinâmico para acompanhar o mercado, cada vez mais focado na experiência do cliente, com análises em tempo real.
Ciente das mudanças no cenário de marketing, Michelle conta, ainda, como a era digital transformou as transações de conteúdo, em um movimento pautado tanto pelo engajamento quanto pela autenticidade.
Desde a evolução dos mobile até os avanços tecnológicos (que permitiram, dentre outras funcionalidades, a geolocalização), tudo tem impactado nos rumos do mercado de marketing e de CMO. “Isso derrubou aquela ideia de poder e fez com que as marcas mudassem sua forma de pensar”, destaca Peluso.
Mulheres são minoria, mas ganham mais no mercado de CMO
Apesar do exemplo de sucesso de Michelle Peluso, que além de CMO da IBM é consultora do fundo de venture capital Technology Crossover Ventures (dono de ações de empresas como Netflix, Spotify, Facebook e Airbnb) e membro do conselho de administração da Nike, as mulheres ainda estão sub-representadas no mercado de CMO e de marketing no geral.
De acordo com o artigo da AdAge, o número de mulheres entre executivos de marketing representava 18,4% do mercado de CMO em 2016, contra os míseros 10,8% de 2012. Os dados vêm de uma pesquisa realizada pela norte-americana Equilar e mostram que, apesar disso, mesmo que em número reduzido, as chefes executivas de marketing ganham, por ano, salários maiores que os dos CMOs homens.
Essa compensação salarial para as mulheres no mercado de CMO quase dobrou de 2013 para 2016, pairando atualmente em cerca de US$ 1,64 milhão, contra a média de US$ 1,2 milhão do salário destinado aos executivos homens, de acordo com o relatório da Equilar apresentado na AdAge.
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Por que os executivos mudam tanto de lugar no mercado de CMO
Poucos cargos executivos estarão tão sujeitos a mudar nos próximos anos como o de chefe executivo ou diretor de marketing. Apesar disso, nem todas as empresas perceberam essas variações e tendências do mercado de CMO.
Alguns CEOs e conselhos empresariais pensam que seu quadro de marketing já estará perfeito se detiver uma equipe gerenciando e acompanhando a produção de novas mídias, o crescente número de pontos de vendas e serviços e a segmentação dos clientes.
Mas a verdade é que, à medida que o mercado de marketing se expande, o papel do CMO é cada vez mais fundamental dentro da organização, indo muito além da simples coordenação do setor de comunicação e marketing. As limitações do CMO dentro de uma empresa são um dos maiores fatores para que ele procure outra vaga.
Isso porque essa expansão do mercado de marketing abrangerá uma redefinição na forma como o setor responsável deve desempenhar seus projetos dentro da empresa, interferindo nas funções originais de um CMO, que terá maior papel como porta-voz do cliente, devendo responder por todas as mudanças significativas do mercado.
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Dicas para reter o seu CMO
De acordo com Dan Marcec, diretor de conteúdo e comunicações da Equilar em entrevista para a AdAge, a concorrência pelos melhores talentos está cada vez mais acirrada, de forma que as empresas estão preocupadas com atrair e reter os profissionais mais competentes e qualificados.
Diante dessa grande procura, as empresas terão de aumentar os esforços no sentido de criar compensações que favoreçam a permanência do diretor de marketing. Confira, a seguir, os principais motivos que levam um CMO a procurar outra empresa.
Restrições às capacidades e responsabilidades do CMO: o diretor de marketing tem papel fundamental para o crescimento da empresa. Limitar sua função irá frustrar o executivo, que deve estar envolvido nas estratégias que promovam o crescimento do negócio.
Relação entre CEO e CMO: pesquisas do Fournaise Marketing Group mostram que 80% dos CEOs não confiam na capacidade de seus CMOs. Estreitar a relação entre o CEO e o CMO será fundamental para que o diretor de marketing desempenhe sua função mais à vontade.
Reiterar as possibilidades e limitações do CMO na empresa: artigo da Havard Business Review aponta que 74% dos CMOs não estão cientes de como suas funções impactam diretamente no desempenho do negócio. Salientar a importância do seu diretor executivo no plano estratégico da empresa é essencial.
Vagas chamativas, mas pouco realistas: tenha cuidado ao descrever as funções da vaga durante a contratação. Se as exigências de responsabilidades, expectativas e desempenho não estiverem alinhadas com as reais funções esperadas de um CMO, ele poderá partir assim que perceber o erro no padrão disfuncional.
Para evitar tal engano, é importante que sua organização esteja atenta aos seguintes fatores:
1. Função do CMO deve estar bem definida no quadro da empresa;
2. Planeje e entenda como o CMO se enquadra na estratégia de crescimento da empresa;
3. Defina as expectativas de mudança dentro da organização para adequação ao dinamismo do mercado, e onde o CMO entra nisso;
4. Tenha clareza na delimitação da estrutura da sua empresa e traga um histórico das funções e desempenhos dos CMOs anteriores ao futuro diretor de marketing.
Contornando esses fatores, você estará criando um ambiente mais agradável e convidativo para o CMO dentro da sua organização.
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