TV por assinatura: saiba como a nova decisão do STF afeta o mercado publicitário

TV por assinatura: saiba como a nova decisão do STF afeta o mercado publicitário

O Supremo Tribunal Federal (STF) barrou, por decisão de votos de 7 contra 1, o veto anteriormente previsto na legislação concernente a propagandas para brasileiros nos canais de TV por assinatura. Esse veto impedia a veiculação de publicidade que fosse contratada por agências estrangeiras. Com isso, a reserva para as agências nacionais foi diluída, resultando em mudanças no mercado de TV por assinatura.

A decisão do STF

Desde junho de 2015 estava em andamento os trâmites para julgamento da ação de inconstitucionalidade do artigo 25 da lei 12.485/2011, relacionado ao mercado de TV por assinatura. Esse artigo vetava a veiculação de propagandas contratadas por agências internacionais para o público brasileiro.

De forma mais específica, o artigo previa que os programadores não poderiam ofertar canais que contivessem publicidade de serviços e produtos em língua portuguesa ou legendada em português, nem de qualquer outra forma direcionada ao público brasileiro se fossem provenientes de veiculação contratada no exterior, legando o direito de oferta desse serviço somente às agências nacionais.

Dentre os pontos analisados também constavam: obrigação de credenciamento da programação dos canais junto à Ancine (Agência Nacional do Cinema), proibição de transmissão e produção de conteúdo por uma mesma empresa, limites de tempo para propagandas, veto ao controle de conteúdo por estrangeiros e cotas de produção nacional nos canais, além de outras questões.

Explicando a decisão

O ministro Dias Toffoli explica que tal decisão parte do princípio de que, enquanto que as produções de conteúdo nacionais, incluindo as de caráter independente, enfrentam grande desvantagem em relação à competitividade das produtoras internacionais, como as norte-americanas, o mesmo não se dá com o mercado publicitário.

No mercado de conteúdo publicitário, não haveria repetição desse cenário de acentuada desvantagem entre agências nacionais e estrangeiras, afirma Toffoli. E reforça: conforme observado por alguns ministros na última sessão, as agências brasileiras de publicidade estão entre as maiores do mundo, figurando, inclusive, entre as mais premiadas do festival Cannes de publicidade.

Outro ponto foi o citado pelo ministro Marco Aurélio Mello, que afirma que essa reserva de mercado contrariava um princípio básico da ordem econômica, que é o de livre concorrência. Além disso, as agências nacionais produzem material que vai além do mercado brasileiro, envolvendo produções audiovisuais para grandes empresas multinacionais.

O que mudou com essa nova decisão?

Esse cenário faz parte das mídias de interrupção, ou seja, da famosa “pausa para os comerciais”, modelo que vem sofrendo inúmeras alterações nos últimos anos, chamando a atenção para a necessidade de reformulação do mercado de TV por assinatura.

Ainda que a crise tenha agravado a situação com baixa no número de assinantes, contudo, paradoxalmente a audiência aumentou consideravelmente no último ano. Isso porque o interesse pelo audiovisual teve crescimento exponencial com a internet, ainda que os produtores precisem estar atentos aos hábitos e diferenciais dos novos consumidores.

De acordo com artigo da Propmark, deve-se encarar a necessidade de adaptação às telas como vantagem competitiva, encontrando o ponto de equilíbrio entre oferta e procura. O foco agora se concentra, portanto, na produção de conteúdo.

Para especialistas, a TV jamais será substituída

Daniela Mignani, diretora dos canais GNT, Viva e Mais Globosat, entende que a internet não só possibilitou que a produção do mercado de TV por assinatura se tornasse melhor, como também enriqueceu esse cenário. Ela afirma, no artigo para a Propmark, que atualmente há um direcionamento de toda estrutura e conhecimento que foram adquiridos para a produção e distribuição dentro dos estilos que o consumidor requisita.

Por outro lado, para Dudu Godoy, presidente do SINAPRO-SP, a decisão do STF abre um “precedente delicado pode levar à busca de isonomia de condições por outras mídias, retirando as agências do processo de comercialização e comprometendo toda a indústria”. A opinião completa dele você conhece neste artigo do Meio&Mensagem.

Já Fred Müller, diretor-executivo comercial da Globosat, explica que esta é a oportunidade de sermos mais criativos do que nunca em relação aos anúncios. O desafio diário, de acordo com Müller, envolve potencializar as conexões entre conteúdo, público e anunciantes. “Com certeza, mesmo com os novos players, a TV por assinatura continua sendo peça fundamental de mídia para os anunciantes”, afirma.

Ari Martire, diretor de brand solutions da Viacom no Brasil, dá suporte à visão de que o mercado de TV por assinatura vive uma fase muito madura no Brasil, com ótimo potencial de crescimento. Ele afirma que, por mais que as pessoas tenham mudado os hábitos de consumo de conteúdos, a TV linear sempre será forte, de forma que “sua experiência de consumir bons conteúdos na televisão jamais será substituída”.

Por fim, Marcello Coltro, que é vice-presidente sênior de marketing criativo e digital do canal E! para a América Latina, conta que o negócio de televisão por assinatura tem evoluído e mudado de acordo com as novas tendências de UX e tecnologia. Dentro disso, o conteúdo assume a necessidade de estar disponível em várias plataformas lineares e não-lineares, sendo que as agências devem atentar para a adequação aos diferentes formatos de audiência.

Investimento em anúncios continua forte no mercado de TV por assinatura

Em 2016, a TV foi responsável por nada menos que 67,7% de todo o investimento no mercado publicitário. Essa reportagem da Folha mostra que, ainda com o alto índice de demissões provocado pela crise, corte nas produções e investimentos, a TV por assinatura multiplicou sua audiência, faturando R$ 16,4 bilhões e perdendo, somente, para a TV aberta, que ainda retém a maior fatia do mercado, com faturamento de R$ 71,6 bilhões.

Em outra reportagem, do Estadão, confirma-se a projeção de aumento da audiência, que foi elevada em 15% até fevereiro de 2017, mantendo o incremento mesmo diante da competição com outras mídias, sendo que as telas mobiles figuram entre as principais concorrentes.

Esses números de audiência, apesar da baixa no mercado publicitário, levaram a um maior investimento dos anunciantes no meio televisivo, onde só no mercado de TV por assinatura foi registrado aumento de 8,9%, contrastando com o mercado publicitário que, no geral, apresentou queda de 1,6%.

Leia também nosso artigo sobre estratégia competitiva para agências para saber como melhor reagir ao desafio da entrada das consultorias, que vêm requisitando sua fatia do mercado publicitário.

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