Estratégia competitiva para agências: o desafio de reagir à entrada das consultorias

Estratégia competitiva para agências: o desafio de reagir à entrada das consultorias

Nos últimos meses, os líderes e gestores de agência viram acender uma espécie de sinal de alerta. De acordo com matérias como esta, do PropMark, as empresas de consultoria vêm tomando fatias do mercado de publicidade. E isso ocorre, claro, por uma demanda dos anunciantes, que estão cada vez mais propensos a gostar da combinação entre a criatividade e a cultura racional de uma consultoria. A saída é elaborar uma estratégia competitiva para agências, de modo que a conseguir agilizar e dar mais rigor aos processos.

Neste artigo, já falamos de algumas tendências de mercado para agências. Agora, abordaremos mais a fundo essa “ameaça” recente.

Entendendo a natureza de uma consultoria

De acordo com a mesma matéria do PropMark, as empresas de consultoria surgiram na Revolução Industrial, mas só se espalharam pelo mundo a partir do Século XX. Originadas principalmente nos Estados Unidos, difundiram-se pelo planeta para auxiliar empresas em questões de produção, de recursos humanos e de gestão. Organizações como Accenture, EY, PWC, Deloitte e KPMG, entre outras, fortaleceram-se principalmente a partir do final dos anos 90.

Até alguns anos atrás, o mercado de marketing e comunicação estava, digamos, “blindado” da atuação de consultorias. No entanto, hoje, em mercados mais maduros como o norte-americano, uma nova geração de consultorias se aproxima do modelo mais criativo das agências de publicidade.

Beneficiadas pela falta de convergência

Essas companhias vêm atuando em diferentes áreas do marketing e da comunicação, como branding e mídia digital. E o principal recado que esse movimento envia a gestores e líderes de agência é o seguinte: que as consultorias perceberam, entre outras coisas, a importância da força das marcas na performance financeira das grandes empresas.

Mas por que elas vêm conseguindo avançar em um espaço que antes era de agências? De acordo com o PropMark, isso acontece porque o processo atual de construção de marcas ocorre a partir de uma série de experiências. E cada uma dessas experiências demanda um novo patamar de conexão entre marketing/criatividade, negócios e tecnologia/digital. Ou seja, ao deixarem de priorizar a convergência, as agências abrem um flanco para que as consultorias possam atuar.

A necessidade de conectar planos de negócio, de comunicação e jornada do consumidor

Para ilustrar esse processo, nada melhor do que as palavras de um consultor. Frederico Pericini, que era da McKinsey e hoje é sócio de uma “agência com perfil de consultoria”, a f2f Digital, declara: “o hábito das pessoas mudou. O mundo digitalizou. O consumidor se dispersou”.

Ainda de acordo com ele, esta transformação traz “complexidade para o profissional de marketing, o que torna necessária uma maior conexão entre os planos de negócio, entendimento da jornada do consumidor com os planos de comunicação. Neste sentido, as consultorias ‘nadam de braçada’”.

Marcos del Valle, outro gestor de uma agência com perfil de consultoria, a Jüssi (WPP), atribui o advento ao modelo de remuneração dos anunciantes – e, em consequência, ao fato de que as consultorias teriam que dialogar com os Chief Marketing Officers (CMOs).

Afirma ele que “essa tendência acontece pois as verbas de comunicação e tecnologia se fundiram. Atualmente, um CMO tem mais peso de decisão na escolha de algumas plataformas de tecnologia do que o CTO. Um exemplo seriam as plataformas de automação de marketing, lideradas por empresas como Adobe, Oracle, IBM e Salesforce. São ferramentas utilizadas e encomendadas pelas áreas de marketing digital de anunciantes. Ao ver esse movimento, as consultorias entenderam que existia uma necessidade de se inserir dentro da pauta do CMO”, analisa Marcos Del Valle.

Como competir com as consultorias?

Essa nova geração de consultorias reúne o tradicional rigor na orientação dos negócios e o pensamento criativo. Ora, se pensamento criativo é a especialidade de qualquer agência, a estratégia, nesse momento, deve ser a de dar mais rigor aos processos, de orientar a gestão rumo à otimização e à agilização de tarefas.

Ou seja, da mesma forma que consultorias aprenderam a se tornar mais criativas, as agências precisam aprender algo com as consultorias. De acordo com outro artigo da PropMark – escrito pelo próprio Frederico Pericini, da f2f digital -, é possível listar o que vem diferenciando essas consultorias:

1 – Colocar objetivos de negócio do cliente em primeiro plano

Sempre, em todas as interações. Ou seja, uma estratégia competitiva para agências deve levar em consideração os números do anunciante acima de tudo, de forma a garantir que a ideia criada vá de fato atingir alguma meta ou KPI de negócio que o cliente estabeleceu. Isso segue um preceito de mercado que vem se tornando mais e mais verdadeiro: ideias criativas cujo único objetivo é o awareness são menos aceitas neste momento.

>> Leitura recomendada: Trocando a incerteza pela tranquilidade: veja como sua agência pode reter clientes por mais tempo

2 – Líderes e gestores de agências devem ser parceiros estratégicos dos clientes

De acordo com Pericini, o primeiro escalão da agência deve conquistar a confiança do cliente ao ponto de ele o enxergar como parceiro estratégico. Em outras palavras, os líderes devem participar da elaboração da estratégia de negócio junto com o marketing.

Assim, se a agência ajuda o cliente a definir sua estratégia de negócio (uma atividade geralmente atribuída a consultorias), é natural que a agência realize a execução das iniciativas. É um trabalho de longo prazo, de conquista de confiança.

3 – O atendimento precisa entender bem do negócio do cliente

Não basta mais só pegar o briefing e entregar a campanha. As equipes precisam conhecer a fundo o business de seus clientes, imergindo em suas estratégias. Trazer especificações do produto vendido na ponta da língua já não basta: é preciso ir mais afundo, conhecer as metas, as estratégias, o modelo de negócio etc.

4 – Processos e práticas internas com jeitão de consultoria

Para finalizar, Frederico Pericini lembra que as consultorias têm muito a ensinar no que se relaciona a processos mais rigorosos e ágeis. Práticas como adoção de planos de carreira, de feedbacks formais (aliás, não perca este nosso artigo sobre feedback canvas), da governança na gestão de projetos, do PMI/PMBook (este nosso texto explica o que é PMI) e treinamentos são algumas que podem ser adaptados pelas agências.

>> Leitura recomendada: Ferramentas online de design para a sua agência

Uma ferramenta de gestão para modernizar processos

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