De tempos em tempos, os players de um segmento específico devem parar para refletir sobre os caminhos que o mercado está tomando. Isso é fundamental para que se entenda como reagir ou se preparar para as mudanças, que na maioria das vezes ocorrem por forças externas ao segmento: novas tecnologias, novos comportamentos dos consumidores etc. No campo da comunicação, essas reflexões acontecem com frequência – o SoDA Report é uma das formas de conhecer essas direções. E agora, vamos compartilhar, com você, as principais tendências de mercado para agências que ele traz.
A SoDA, autora do estudo, é a associação internacional de empresas “com DNA digital mais evidentes do mundo”. A organização apresenta-se como uma “sociedade digital, atuando como uma rede e voz para empreendedores e inovadores do mundo inteiro que estão criando o futuro do marketing e experiências digitais”.
Seu relatório anual para o segmento digital, intitulado “Global Digital Outlook”, é um dos estudos mais aguardados por agências de todo o mundo, por indicar, as principais tendências de mercado para agências digitais.
A pesquisa foi realizada de forma online, e contou com a participação de 216 executivos de marketing e líderes de agências em todo o mundo. Algumas agências e empresas que participaram foram: Huge, Firstborn, Mirum, SapientRazorfish, Deepend, Wondersauce, Instrument, Google, Adobe e Forrester.
Agora, vamos ao que os executivos disseram:
A morte (e o renascimento) da agência digital
De acordo com o Global Digital Outlook, mais de 75% dos participantes da pesquisa concordam que o termo “digital”, como um diferenciador significativo, vai desaparecer em até cinco anos.
Na verdade, 27% dos líderes de agência acreditam que o termo já perdeu sua relevância hoje em dia. Por um lado, “digital” é apenas uma categoria, e é natural que o segmento se desenvolva para além de generalizações. Isso posto, o relatório captura uma importante consideração “existencial” por parte de agências e de empresas que as contratam.
E o consenso é evidente: o que antes era uma área de diferenciação especial pode se tornar “peso morto” para agências e profissionais de marketing que entendam o aspecto digital de forma míope, distinguindo-o de outras modalidades.
Não se trata de o conceito de digital deixar de existir; na verdade, o relatório SoDA aponta para o fato de que ele será incorporado a um pensamento mais abrangente de comunicação, envolvendo outras inovações tecnológicas e focado na experiência dos consumidores.
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Inovação e a Torre de Babel
Outra das tendências de mercado para agências apresentada pelo SoDA diz respeito à inovação. Sim, a onipresente inovação. Não importa para onde você olhe, certamente encontrará alguém dissertando ou refletindo sobre ela.
No entanto, o interessante é que não há um consenso sobre o que significa essa inovação. Parece que cada um fala uma língua, como na Torre de Babel da Bíblia. O estudo revelou que líderes de agências tendem a associar inovação a correntes de design thinking, ou seja, à possibilidade de solucionar problemas conhecidos de formas únicas e originais.
Já profissionais de marketing giram em torno da ideia de que a inovação associa-se a “ser o primeiro” (fazer algo que nunca foi feito ou utilizar nova tecnologia antes dos concorrentes, por exemplo).
Mas o dado mais importante, aqui, talvez seja a distância entre como líderes de agências e gestores de marketing interpretam o ambiente organizacional necessário à inovação. 73% dos marqueteiros acreditam que facilitam a habilidade de inovar, enquanto que 48% dos gestores de agências pensam o exato oposto: que a organização de seus clientes, na verdade, dificultam o cultivo da inovação.
Orçamentos para marketing digital ainda em crescimento (mas com uma ou outra nuvem em um céu que antes só era azul)
O Global Digital Outlook de 2017-18 aponta, também, para investimentos crescentes de empresas em iniciativas digitais. 43% dos executivos de marketing e líderes de tecnologia revelam que pretendem dedicar mais recursos neste período, sendo que 48% pretendem aumentar o gasto anual em 15% ou mais. A fatia dedicada ao marketing digital nas finanças das empresas também cresceu. Quase 50% dos gestores de marketing ouvidos declaram investir 50% – ou mais – de seus recursos em iniciativas digitais.
No entanto, ainda que o cenário seja otimista, há sinais de que esse crescimento nos gastos esteja se tornando mais seletivo. 21% dos marqueteiros consultados neste ano disseram que estão diminuindo o orçamento digital (o número é quase o dobro da média de outros estudos anteriores). E parece estar diminuindo a taxa que indica a realocação de investimentos do marketing tradicional para o digital.
Os robôs chegaram e estão trazendo amigos
Outra tendência apontada pelo relatório relaciona-se às inovações tecnológicas. Após anos de uma “invasão” prometida, os robôs finalmente estão aparecendo. Isso significa que tecnologias baseadas em máquinas, como Inteligência Artificial, Chatbots e Publicidade Programática, estão sendo incorporadas ao dia a dia das agências e de seus clientes.
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Mais de 40% de gestores de marketing ouvidos planejam “aumentar significativamente” seus investimentos nessas áreas nos próximos 12 a 18 meses. Além disso, 69% dos líderes de agências afirmaram acreditar que a prevalência da IA e de interfaces conversacionais vão “impactar significativamente” a forma como eles planejam e desenham interações com clientes no futuro.
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