Quem nunca ouviu a expressão “a grama do vizinho sempre parece mais verde”? No caso deste post sobre os tipos de benchmarking, essa afirmação cai como uma luva. Com a diferença de que esses métodos têm o objetivo de fazer com que o seu jardim – sua empresa, no caso – fique cada vez mais verde, vibrante e florido.
Bechmarking é o termo usado para definir uma “análise comparativa do mercado”. É uma metodologia que auxilia gestores a identificar as práticas da concorrência e, assim, melhorar suas próprias práticas. Não significa “copiar” o que seu concorrente faz, mas, sim, identificar os pontos positivos em que ele tem se destacado, assumindo a possibilidade de incorporá-los ao seu negócio.
Da mesma forma, esse método também ajuda a identificar os pontos em que seu concorrente tem falhado, ajudando evitar as práticas negativas.
Como surgiu o benchmarking?
Segundo um dos principais autores na área de administração e marketing no Brasil, o professor Idalberto Chiavenato, o benchmarking foi introduzido pela Xerox Corporation, em 1979. A ideia era estabelecer um processo contínuo de avaliação de produtos, serviços e práticas dos concorrentes considerados como referências em seus respectivos segmentos.
De acordo com outro especialista no tema, Antonio Cesar Amaru Maximiano, o benchmarking é uma ferramenta que permite que organizações desenvolvam algo de maneira particularmente bem-feita, independentemente de pertencerem ou não a um mesmo segmento de negócios. A ideia central é identificar e adotar as melhores práticas no âmbito gerencial. Ou seja, o objetivo é espiar como vizinho cuida da grama dele, para você aprender como cuidar melhor da sua.
Onde o benchmarking pode ser utilizado?
Dentro da tendência mundial de múltiplas escolhas para cada produto disponível no mercado, o benchmarking pode ser utilizado para qualquer tipo de organização.
Para isso, é preciso que o gestor esteja aberto à auto-avaliação do seu próprio negócio e/ou gestão, bem como entender que há possibilidades de inovar olhando para a concorrência e aprender com ela.
Ao incorporar o benchmarking como forma de investigação sistemática do seus próprios meios e processos, sua empresa só tem a ganhar. Alguns dos benefícios são:
- Sintonizar a organização com as melhores práticas do mercado;
- Aperfeiçoar a cultura do “melhoramento contínuo” da empresa (leia mais sobre o assunto neste artigo sobre gestão da qualidade);
- Melhorar a comunicação empresarial;
- Profissionalizar os processos;
- Aprimorar a visão dos processos e, consequentemente, obter melhores oportunidades para terceirização de alguns destes processos;
- Diminuir o número de erros;
- Reduzir custos.
Na hora de optar pela realização do benchmarking, você deve estar de olho nas reais necessidades de avaliação. Deve, também, levar em conta que nem tudo o que cabe ao seu concorrente cabe ao seu negócio.
Ou seja, muitas vezes, os processos internos não estão prejudicando o desempenho de um produto final. Porém, esses processos podem estar impedindo que sua empresa atinja a excelência em relação à dinâmica do mercado e aos custos.
Os tipos de benchmarking:
Desde o surgimento no final dos anos 1970, a prática vem ganhando força e variações. Hoje, os tipos de benchmarking mais conhecidos (e as formas pelas quais você pode implantá-los) são:
Benchmarking competitivo
É usado como forma de avaliar e comparar a organização num todo. Realiza-se o benchmarking mediante o mercado em que uma empresa se encontra e mediante a forma como ela opera. O objetivo é, como dissemos, avaliar as práticas dos concorrentes. Desde seus processos internos até a satisfação do consumidor final do produto.
Existem algumas formas de adotá-lo, das mais simples às mais complexas (e dispendiosas). As mais simples são as que você provavelmente já realiza, como, por exemplo, pesquisas informais (ler periódicos do seu segmento, conversar com pessoas do ramo, pesquisar na internet sobre os concorrentes etc).
As mais complexas envolvem técnicas avançadas — que costumam vir de consultoria externa –, como a avaliação de resultados competitivos divulgados no mercado, até o uso de métodos como o “cliente oculto” como forma de conhecer o concorrente de perto.
Ambos os formatos vão ajudar a identificar estratégias e procedimentos usados por outras organizações. E lhe permitirão ter um espectro maior para avaliar e modificar os formatos que não estão indo bem.
Dentro da área de marketing digital, o Benchmarking Competitivo, por exemplo, tem o objetivo de promover um alinhamento entre a sua estratégia e a dos dos concorrentes.
Benchmarking genérico
Quando se torna necessário avaliar os processos de fluxo dentro de uma organização, por exemplo, chega o momento de aderir ao benchmarking genérico.
Para entender melhor do que se trata, imagine a seguinte situação: sua empresa precisa desenvolver um processo para cobrir desde a entrada de um pedido até a entrega de um produto ao cliente, verificando o tempo gasto para isso. Tal processo pode ser incorporado a partir da observação de outras organizações que realizam procedimentos semelhantes, mas que não produzem necessariamente os mesmos produtos. A prática é conhecida como benchmarking genérico.
Entre as empresas de tecnologia, o benchmarking genérico é muito comum. São as chamadas empresas parceiras, que aprendem umas com as outras por meio da análise de áreas semelhantes.
A principal vantagem desse método é a obtenção de um conhecimento amplo do próprio negócio, que possibilita também tornar o processo mais transparente.
Benchmarking funcional
Alguns especialistas vinculam o conceito de benchmarking funcional ao do benchmarking genérico. Isso ocorre porque ambos operam dentro dos processos internos de uma organização.
Com base em uma função específica, que pode existir ou não na própria organização, o benchmarking funcional serve para trocar informações acerca de uma atividade bem definida. Como, por exemplo, a distribuição de um produto, o faturamento, a venda ou a embalagem.
É possível dizer que o ponto de referência, aqui, é o resultado do melhor processo semelhante em relação aos outros dentro de uma mesma empresa.
Benchmarking interno
Essa é a forma mais utilizada no mercado. Trata-se da procura pelas melhores práticas dentro da própria organização, mas em unidades diferentes ou em outros departamentos, por exemplo. Tem como vantagens a facilidade para se obter parcerias, custos mais baixos e a valorização pessoal interna. É um processo mais fácil de ser executado. Aqui, o ponto de referência são os processos internos da própria empresa.
A importância do benchmarking para a melhoria de um produto ou serviço
Resumindo: quando um produto ou um serviço está sob a avaliação do gestor, a utilização dos tipos de benchmarking podem auxiliar desde o processo de concepção até a divulgação.
Avaliar os procedimentos das organizações que têm obtido bons resultados com produtos semelhantes é certamente o primeiro passo que o benchmarking possibilita. Mas repensar os próprios processos e encontrar a melhor forma de adaptá-los ou inová-los dentro da sua cadeia produtiva é, sem dúvida, a grande contribuição da metodologia para a sua empresa.
Processos otimizados para realizar o melhor benchmarking
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