Você sabe o que é brand equity? Imagine que você queira comprar uma lanchonete. Você faz uma pesquisa e encontra duas unidades à venda, prontas para funcionar. Ambas têm a mesma quantidade de mesas, estão localizadas em bairros semelhantes, possuem as mesmas máquinas. Até mesmo a comida, que poderia variar, é semelhante.
No entanto, na hora de fechar o negócio, você descobre que uma custa três vezes o valor pedido pelo outro vendedor. A não ser que um dos dois esteja muito enganado na hora de precificar seu ponto comercial, algo aí está estranho, certo?
Agora, e se uma das lanchonetes fosse a “Lanches do Tonhão”, e a outra, digamos, fosse uma unidade de uma certa franquia de lanchonetes com arcos dourados e um palhaço de cabelos vermelhos? De repente, a diferença parece fazer sentido. Mesmo entre empresas aparentemente iguais, existe uma diferença de valor não material que chamamos de brand equity.
Mais do que a soma das partes
Em nosso texto “Satisfação do cliente: dicas para transformar seus consumidores em evangelizadores da sua marca“, vimos a importância de alcançar um cliente em níveis além da satisfação de uma necessidade material.
Especialmente relevante em um mercado de forte concorrência, o brand equity é a diferença que faz o consumidor escolher um produto no lugar de outro semelhante. Ou, até mesmo, pagar mais caro em uma variedade aparentemente igual.
Mas lembre-se: não é possível agradar a todos – pelo menos, não sem investir uma quantidade enorme de recursos. Por isso, é essencial entender e definir quem é seu público alvo, fazendo o que chamamos de segmentação. Você faz produtos para crianças? Mulheres? Pessoas conservadoras? Ousadas?
A partir desta decisão, é hora de você posicionar sua marca. Dentro do seu público alvo definido, como você quer ser visto? Uma empresa moderna? Uma empresa confiável e tradicional? Divertida? Inovadora? Esta noção agora deve sair do papel e ir para toda a sua comunicação.
Um bom jeito de planejar como fazer isso é “emprestando” ideias de empresas parecidas. Inspirar-se e adaptar estratégias de concorrentes é uma prática comum no mercado, e podemos aprender mais sobre isso no texto “Que tal dar uma espiadinha no jardim do vizinho? Descubra como aprimorar produtos e processos com tipos de benchmarking“.
Marca, brand awareness e brand equity
Antes de tudo, vamos definir o que são estes três termos.
Marca (brand): a maçã que faz dispositivos eletrônicos. O letreiro colorido de um gigante da internet. A “onda” que produz artigos esportivos. Algumas imagens falam por si só quando tentamos lembrar ou reconhecer uma marca. Repare que não estamos falando de logo. Uma marca é muito mais que arcos dourados em uma lanchonete. A marca é o conjunto de sensações, reputação e identidade que uma empresa possui para seu público.
Brand awareness: para aqueles que dominam o inglês, o termo brand awareness pode ser fácil de entender. Traduzido livremente como “conhecimento de marca”, brand awareness representa a facilidade com que os consumidores se lembram de uma marca. Essa quantificação pode ser conseguida através de pesquisas, e serve, entre outras coisas, para determinar a eficácia de ações de comunicação de uma empresa. Serve, também, é claro, para promover o brand equity.
Brand equity: se seu cliente já conhece você, é hora de você se preocupar com o que ele pensa de você. O conceito de brand equity engloba valores não palpáveis que o consumidor atribui à empresa ou ao produto, como valores da marca ou benefícios emocionais. Um bom brand equity faz com que esse cliente seja um promotor de sua marca. O cliente promotor divulga a marca, aumentando o brand awareness. Com um maior brand awareness, mais pessoas são expostas e, se impactadas positivamente, aumentam seu brand equity. É um ciclo virtuoso para fazer sua empresa dominar o mercado.
Saiba mais sobre conquistar o afeto de seus clientes no texto “De todos para todos: como o marketing 3.0 está mudando as relações com o cliente“.
Obviamente, você não precisa depender apenas da divulgação de seus clientes para aumentar seu brand awareness. Você sempre pode utilizar a propaganda tradicional, ou, para esforços mais refinados e mais voltados para um apelo pessoal e afetivo, pode dar preferência às ferramentas de comunicação mais direcionadas, como redes sociais e de relacionamento.
Mais sobre o assunto no texto “10 erros mais comuns das marcas na internet” – parte 1 e parte 2.
Contando histórias
Além das formas que já abordamos para aumentar seu brand awareness e seu brand equity, um dos métodos mais eficazes de fortalecimento de marca é o storytelling. Storytelling não é apenas fazer propaganda em forma de histórias, é algo sofisticado e delicado. É a capacidade de contar histórias relevantes, que marquem quem as ouve, vê ou lê. Aqui vão algumas dicas para fortalecer sua marca com esta ferramenta:
– O storytelling de sua marca deve ser honesto, contando de forma emocional as suas histórias e de sua empresa. Aborde seu público de maneira que ele enxergue valores humanos e personalidades por trás dos produtos que ele compra.
– Se possível, sua história deve ter personagens pelos quais seus clientes possam se apaixonar, torcer e, principalmente, se identificar.
– Como toda a história, sua narrativa deve ter um começo, um meio e um fim. Este fim pode ser, por exemplo, a adoção da marca, ou um call to action.
– Não entregue tudo de uma vez. Uma boa história deve deixar os espectadores hipnotizados. Quanto mais gradualmente você expuser seu conteúdo, melhor será o engajamento dos clientes.
Não tenha medo de recomeçar
Mesmo marcas consolidadas podem atingir um ponto de estagnação, ou pior, de enfraquecimento. Empresas que se baseiam na inovação, por exemplo, são casos clássicos de ramos que precisam se reinventar periodicamente. Outros casos envolvem escândalos que manchem o brand equity da empresa. Eventos como fusões e aquisições, por sua vez, podem fazer o público questionar os rumos futuros da marca. Às vezes, você apenas escolheu o segmento errado, e seu público alvo ideal não está sendo atingido.
Até mesmo quando nenhuma destas condições existe e tudo parece estar bem, as marcas vão perdendo relevância com o tempo. Nestas horas, é importante não ter medo de dar um passo atrás e reposicionar sua marca, mesmo que seja para alertar o consumidor sobre a sua presença. Isso tem um custo, dá trabalho, mas é uma alternativa muito melhor do que ser esquecido ou mal interpretado por seu público alvo.
Construindo seu brand equity e fortalecendo sua marca com ferramentas online
Planejar estratégias de marketing e construir sua marca não são tarefas simples. Você precisa que seus colaboradores e gestores estejam totalmente concentrados em suas funções para conseguir conquistar seu público. Para economizar a energia de sua equipe e deixá-los trabalhar no que é realmente importante, conte com ferramentas que otimizem os bastidores do seu negócio, como Runrun.it.
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