O “merchan”, como é conhecida a prática de merchandising, já não é mais o mesmo. Antes, era comum apresentadores de televisão interromperem suas atividades para vender algum produto específico, ou mesmo filmes e novelas apresentarem, ora sutilmente, ora declaradamente, marcas de empresas em suas histórias. Isto ainda acontece, mas a relevância é cada vez menor. Por outro lado, a presença de publicidade no podcast tem crescido cada vez mais, tornando-se uma tendência que não pode ficar de fora do radar da sua empresa e da sua agência.
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Um mercado pequeno, mas notável
De acordo com esta matéria do Wall Street Journal, ainda que os podcasts constituam um mercado relativamente pequeno, os produtores desse formato têm incrementado as receitas por meio de investimentos em marketing de anunciantes.
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O texto menciona um relatório recente elaborado pela empresa de consultoria PWC. De acordo com o estudo, feito nos Estados Unidos, os anunciantes investiram aproximadamente US$ 313 milhões em anúncios em podcast em 2017 — um aumento de 86% em relação aos US$ 169,1 milhões do ano anterior.
Comparado a outros veículos de publicidade, os números são modestos, sem dúvidas. Nos Estados Unidos, empresas investirão quase US$ 70 bilhões em publicidade na TV neste ano, de acordo com o mesmo estudo. Mas chama a atenção o forte crescimento do interesse em podcasts.
Ainda conforme o estudo da PWC, boa parte do aumento de publicidade no podcast veio de anúncios institucionais e de branded content (conteúdo de marca). O que respondeu por 35,7% dos gastos em 2017.
O que causa o aumento de publicidade no podcast?
De acordo com o texto do Wall Street Journal, esse crescimento se deve a alguns fatores. Os profissionais de marketing estão cada vez mais familiarizados com o formato. E os smart speakers (caixas de som inteligentes), como Amazon Echo e Google Home, têm contribuído para aumentar a audiência de podcasts, tornando o investimento de publicidade mais rentável. Inclusive, confira este artigo sobre marketing no smart speaker.
Além disso, os departamentos de marketing de empresas estão comprando até anúncios em podcast com antecedência. Ou seja, fecham pacotes anuais – o que possibilita a prática de preços mais atraentes. Esta dinâmica já responde por 38% dos investimentos.
O relatório projeta, ainda, crescimento futuro. Em meados de 2020, o estudo prevê que o investimento de marketing em podcasts vai mais do que dobrar em relação a 2017, passando a US$ 659 milhões. Enquanto isso, o investimento em formatos mais tradicionais, como os comerciais de TV, deve cair cerca de 0,5%.
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A nova “era de ouro” do rádio?
Existe até quem associe os podcasts à era de ouro do rádio, como ficaram conhecidas as décadas de 1920 e 1930 nos Estados Unidos em que o veículo prevaleceu. Outra pesquisa, realizada pela empresa norte-americana Edison Research em 2017, traz dados que justificam a empolgação:
- O mercado de podcast continua a crescer, com usuários mensais aumentando entre 21% e 24% ano após ano;
- A audiência é mais propensa a entender a mensagem e a fazer compras;
- Consumidores de podcasts são um público verdadeiramente cativo, tendendo a ouvir a maior parte dos episódios que baixa.
As oportunidades e as ameaças
Nesta matéria do portal Martech Today, Nicholas Cavet, sócio e líder de estratégia digital da agência norte-americana VSA Partners, afirma que a principal oportunidade de publicidade no podcast está no branded content, associado a marcas.
“O storytelling customizado, sem viés editorial, capaz de engajar ouvintes e oferecer algo a anunciantes é extremamente raro. Trata-se da chance de conectar uma marca às pessoas ao longo de um período extenso. Imagine só: se a Procter & Gamble pudesse convencer uma audiência considerável a sintonizar em uma narrativa de duas horas sobre shampoo. De modo que o público de fato goste, esta seria uma espécie de cálice sagrado para qualquer anunciante”, relata Cavet.
Mas há pedras pelo caminho. “A produção de podcasts é cara, o público precisa ser construído aos poucos em torno de assuntos relevantes para as marcas e, geralmente, o formato é associado à tecnologia”, lembra o sócio da VSA. “Assim sendo, para algumas marcas, como Microsoft, Mailchimp e eBay, anúncios em podcast fazem sentido. Para empresas de outros segmentos, será preciso ir construindo o público”, completa ele.
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Por que considerar podcasts em seu mix?
Do ponto de vista do marketing, há diversos motivos para investir em podcasts. Segundo especialistas, as principais vantagens são duas: audiência cativa e humanização de marca.
Sobre a fidelidade dos ouvintes, os dados acima mostram a grande oportunidade para engajar a sua audiência.
Já, em relação ao segundo ponto, faz toda a diferença a questão da credibilidade que os podcasts permitem que uma marca transmita. Isso é fundamental para a relevância da marca e do conteúdo gerado, o que fortalece a relação com o público. E, se há essa ligação, então é preciso haver uma personificação da marca, formando uma identidade com que as pessoas possam se afeiçoar.
Este é um desafio e tanto, mas, pela proximidade proporcionada pela narrativa, os podcasts permitem esse desenvolvimento. Tudo isso também tem muito a ver com a prática de storytelling, que você conhece melhor neste artigo aqui do blog.
Apple comprova: a audiência ouve (quase) tudo
Recentemente, a Apple lançou uma ferramenta para alimentar o mercado de podcasts com dados mais precisos. Trata-se do Podcast Analytics, que oferece, aos produtores de conteúdo, informações sobre a recepção desses conteúdos.
De acordo com esta matéria do portal B9, a ferramenta traz um dado relevante para incentivar a publicidade no podcast. Um episódio tem 90% de seu conteúdo ouvido pelos usuários, sendo que são raras as vezes em que o consumidor não ouve os anúncios inseridos no produto. Com isso, fica claro o impacto que a sua marca pode conseguir ao desenvolver estratégias de publicidade no podcast.
Mais tempo para refinar sua estratégia de marketing
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