Marketing ágil? Inspire-se em equipes de TI e adote uma metodologia para melhores resultados

Marketing ágil? Inspire-se em equipes de TI e adote uma metodologia para melhores resultados

Como você associa agilidade e gestão? Em equipes de desenvolvimento, esse termo é bastante comum e rapidamente ligado às metodologias ágeis. Em outras áreas menos técnicas, no entanto, é difícil a ver o mercado organizando seus processos de entrega de forma um pouco mais sistemática, organizada. No Marketing, por exemplo, isso pode começar a mudar. Vamos te explicar como neste artigo que serve como um guia sobre esse tipo de forma de trabalhar e como você pode começar a introduzir o Agile Marketing em sua empresa.

Quer ser ágil? Utilize uma ferramenta!

Na indústria, as metodologias ágeis são conhecidas há algum tempo. Na década de 1960, a japonesa Toyota criou o sistema Kanban para sinalizar as etapas do processo de fabricação – e  prever gargalos com a falta de uma peça no estoque, por exemplo. A parte visual do Kanban, representada por um quadro, é definitiva para a tomada de decisão. Não à toa, a palavra kanban significa “placa”, “tabuleta”, em japonês.

Décadas depois, esses “frameworks”, como são chamados tais sistemas ágeis de trabalho, são usados no desenvolvimento de softwares por facilitarem as etapas e entregas de produtos complexos. No Marketing, não deve ser diferente. Uma área que está em constante movimento precisa contar com sistemas mais flexíveis e organizados de gestão. Se sua equipe de Marketing tem dificuldades em realizar as entregas dentro do prazo ou fica assustada com as mudanças do mercado (aceitar dói menos: Facebook e Google nunca vão parar de mexer em seus  algoritmos), este texto pode ser de grande ajuda.

>> Leitura recomendada: Métodos ágeis para todos os tipos de equipe

O que é Metodologia Ágil e o que é Agile Marketing?

Os métodos ágeis têm o objetivo de orientar a gestão de projetos através de sistemas e ciclos pré-estabelecidos. Isso ajuda a prever situações e a ter um maior controle das atividades. Consolidado em 2001, nos Estados Unidos, a partir do Manifesto para o Desenvolvimento Ágil de Software, um dos princípios dos processos ágeis é tirar “vantagem das mudanças visando vantagem competitiva para o cliente”. Vale passarmos rapidamente pelos pontos que o manifesto valoriza:

Indivíduos e interação entre eles mais que processos e ferramentas;
Software em funcionamento mais que documentação abrangente;
Colaboração com o cliente mais que negociação de contratos;
Responder a mudanças mais que seguir um plano.

Totalmente aplicável a outras áreas, concorda? Mas antes de entrarmos no exercício de como ele pode ser aplicado ao Marketing, vamos resumir três tipos de metodologias ágeis:

1. Scrum

Os projetos são divididos em ciclos, geralmente de duas ou quatro semanas, chamados de Sprints. As tarefas a serem feitas em um projeto ficam em uma lista backlog. No início de cada Sprint, é necessário planejar e priorizar as tarefas que serão feitas no primeiro momento. Então as atividades que estavam sem ordenação no backlog são distribuídas na chamada Product Backlog.

O Scrum exige realizar reuniões para acompanhamento, como o Daily Scrum, em que a equipe verifica o que já foi feito no dia anterior e identifica o que fazer no atual. Outro encontro importante é o Sprint Review Meeting, que acontece ao final do período (Sprint), em que são apresentadas as funcionalidades implementadas. Por último, acontece o Sprint Retrospective para planejar o próximo Sprint, formando, assim, um ciclo.

A equipe de produto do Runrun.it utiliza Scrum, junto com a própria ferramenta, para planejar e executar as tarefas. Saiba como funciona (muito bem) neste artigo.

2. Kanban

É um sistema visual de cards, que podem ser post-its. Divide-se um quadro branco em três colunas: “para fazer”, “fazendo” e “feito”. Cada post-it é uma tarefa que deve ser movida, conforme seu andamento, entre as colunas. Também é importante definir um limite que cada profissional pode ter de tarefas em andamento. Por exemplo: alguém que deseja abrir uma demanda para um colaborador que já atingiu seu limite de três tarefas em andamento deve, primeiramente, ajudá-lo a concluir uma delas.

3. eXtreme Programming (XP)

Criado na década de 90, o eXtreme Programming, é constituído de três pilares: agilidade no desenvolvimento da solução, economia de recursos e qualidade do produto final. Prioriza a simplicidade de códigos e a segmentação das entregas. O mais interessante do XP é que o planejamento deve ser feito por meio de metáforas ou histórias (quem aí é de Marketing pode pensar como em um storytelling) para que todos encontrem em conjunto uma solução. O desenvolvimento é realizado em duplas para evitar retrabalho e encontrar erros rapidamente.

O “povo de humanas” quer copiar a TI

Muitas equipes de Marketing ainda desenvolvem seus projetos com processos verticais, em cascata (“waterfall”, na indústria de software – leia mais em nosso Guia de Gestão de Projeto), em que as atividades são divididas em etapas e, só quando uma etapa é finalizada/entregue/aprovada, outra se inicia. Se analisarmos que no Marketing – especialmente Digital – há a necessidade de trabalhar diversos canais ao mesmo tempo, esse método parece bastante ultrapassado, não?

>> Leitura recomendada: Como integrar o Runrun.it ao método Waterfall, ao Scrum e ao Kanban

Aí entra o Agile Marketing. Ao ler todos os conceitos trazidos até aqui, provavelmente, você percebeu que eles podem ser aplicados em outras áreas para construir resultados melhores, não é mesmo? Jim Ewel, um dos evangelizadores e precursores no uso de Agile dentro dessa área, afirma que o objetivo é “satisfazer o cliente através da entrega precoce e contínua de Marketing que resolve problemas e cria valor”.

“Queremos ter certeza de que nosso tempo está focado nas coisas que realmente importam.”
Tyler McIntyre, fundador da CLEAR Bank

Nesse contexto, o Scrum é utilizado para aumentar o alinhamento com os objetivos comerciais da organização e da equipe de vendas, para melhorar a comunicação, dentro e fora da equipe de Marketing, e para aumentar a velocidade e a capacidade de resposta. O processo, portanto, copia o desenvolvimento ágil dos times de TI. Se não seguir exatamente os princípios já mencionados, aí provavelmente as entregas não serão tão ágeis assim.

Conforme este artigo da McKinsey, um pré-requisito para o Marketing Ágil funcionar é ter, desde o princípio, o apoio dos líderes de equipe. E, obviamente, o recurso mais importante para o funcionamento dessa “filosofia” é a equipe, ou seja, as pessoas.

No caso de um projeto pontual, a equipe deve ser liberada das tarefas de rotina para trabalhar em conjunto e em tempo integral e ser colocada em uma “sala de guerra” (do termo “war-room”, em inglês). Sua missão é executar uma série de experiências para depois escalar o trabalho. Tarefas ongoing, isto é, recorrentes e sem previsão de término também podem ser gerenciadas com Scrum desde que sejam encaixadas no meio do projeto conforme as prioridades.

A Wyncode Academy, startup que oferece programas para aprender a codar em 10 semanas, utiliza a metodologia ágil em suas equipes para planejar as aulas.

De acordo com Jocelyn Caster, Coordenadora de Marketing, a equipe faz reuniões stand-ups todos os dias, onde cada colaborador diz no que está trabalhando, no que planeja trabalhar, e o que está bloqueando o andamento de alguma tarefa.

“Nós usamos um board com pontos de dificuldade atribuídos a cada tarefa para rastrear a velocidade da equipe durante as semanas. Além disso, pedimos o feedback dos nossos alunos no final de cada semana para iterar a próxima sprint”, conta.

Seja qual for a composição da equipe, a sala precisa ser composta por poucas pessoas – 8 a 12 é o tamanho máximo. Idealmente, o time também é composto por um Scrum Master, que definirá prioridades, identificará os recursos necessários e gerenciará o backlog e os sprints. O texto aponta como acontece o passo a passo do Marketing Agile, que podemos resumir assim:

1. Alinhar e definir expectativas da equipe
Com a equipe estruturada, os objetivos do projeto ou campanha devem estar alinhados. Dentre as “regras” para o Marketing Agile funcionar, é preciso exigir colaboração profunda e contínua; velocidade; abraçar o inesperado; esforço pela simplicidade; responsabilidade; e, acima de tudo, colocar o cliente no centro de todas as decisões.

2. Analisar os dados para identificar as oportunidades
O trabalho de fato começa com o desenvolvimento de insights a partir da análise de dados, pontos de dor, problemas ou oportunidades. Todas as manhãs há uma reunião stand-up diária em que cada membro da equipe dá um relatório rápido sobre o que foi feito e o que será realizado. Esta é uma prática poderosa para gerar comprometimento.

3. Desenhar e priorizar testes
Para cada oportunidade identificada, a equipe desenvolve ideias sobre como melhorar a experiência. Para cada hipótese, cria-se um método de teste e define-se indicadores-chave de desempenho (KPIs). Ideias priorizadas são colocadas no topo da fila para serem testadas imediatamente.

4. Executar testes
A equipe faz os testes em “sprints” de uma a duas semanas para validar se as abordagens propostas funcionam – por exemplo, mudar uma oferta para um determinado segmento ou fazer um teste A/B de uma landing page. O objetivo desses testes pode ser, por exemplo, aumentar a taxa de conversão.

5. Confirmar a ideia com base nos resultados
A equipe deve ter mecanismos de rastreamento eficazes e sem falhas no local para informar rapidamente sobre o desempenho de cada teste. O líder de equipe vai revisar os resultados dos testes e decidir como escalar o que foi mais promissor.

No final de cada sprint, a equipe se reúne para incorporar as lições aprendidas e comunicar os resultados aos principais interessados. Aí são redefinidas as prioridades com base nos resultados e o ciclo é retomado.

Saiba neste artigo o que você deveria copiar das equipes de TI para melhorar seus processos.

Dificuldades do mundo real

Conforme Tyler McIntyre, fundador da CLEAR Bank, fintech de Nova York, encontrar o sistema certo para centralizar demandas de vários departamentos, inclusive Marketing e Operações, foi o principal desafio ao implementar a metodologia ágil.

É natural que ao decidir por testar esses modelos a empresa passe por adaptações. Na startup de Tyler, a equipe precisou optar por uma abordagem híbrida, seguindo o ciclo citado no nosso tópico anterior. A escolha das ferramentas também é apontada como uma grande desafio.

“Tentamos de tudo, mas o JIRA era muito complexo e Trello limitado. Acabamos usando uma mistura entre outra ferramenta na nuvem e planilhas compartilhadas do Google para compartilhar nosso backlog, e centralizar nossos dados”, conta.

Além disso, essa mudança passa por construir uma cultura ágil na empresa. É preciso investir tempo em estudar as ferramentas, em treinar as pessoas, em conhecer as ferramentas e estar aberto para erros.

Conversamos com Alexander Kariagin, Diretor de Marketing da CloudBerry, ferramenta de backup na nuvem, e ele alerta que uma das dificuldades em utilizar o Scrum é que nem sempre é possível completar 100% das tarefas planejadas.

“Existem muitas demandas não planejadas vindas de outras áreas (vendas, suporte ao cliente), o que nos tira do sprint previsto. No ‘marketing clássico’, o planejamento é feito por projeto, não por sprint. Portanto, foi um desafio combinar campanhas de marketing com o tempo de sprint”, explica.

Uma das dificuldades para a implementação do Agile Marketing é encontrar pessoas dispostas e interessadas em rever os processos. A seleção de novos profissionais em times que utilizam esse tipo de metodologia torna-se mais exigente e demorada. Além de ter o conhecimento técnico da área, seja em texto, SEO, performance etc., o profissional precisa se adequar a esse novo ambiente. Portanto, antes de iniciar a implementação procure entender se a sua empresa está pronta para essa mudança.

>> Leitura recomendada: Como fazer um modelo de projeto melhor do que o previsto

BIBLIOTECA

Reunimos um material completo – entre livros, podcasts, cursos e eventos – para você se aprofundar no assunto:

  • Livro | Scrum – a Arte de Fazer o Dobro de Trabalho na Metade do Tempo, de Jeff Sutherland
  • Livro | Agile Marketing: Building Endurance for Your Content Marketing Team, de Jeff Julian
  • Livro | Marketing Ágil, de Michelle Accardi
  • Livro | Scrum Guia Prático para Projetos Ágeis, de Cesar Brod
  • Livro | Agile Project Management For Dummies, de Mark C. Layton
  • Livro (PDF) | Kanban e Scrum – obtendo o melhor de ambos, de Henrik Kniberg e Mattias Skarin
  • Livro | A Startup Enxuta, de Eric Ries
  • Livro | Lean from the Trenches: Managing Large-Scale Projects with Kanban, de Henrik Kniberg
  • Newsletter | Scrum4hw
  • Newsletter | Excelência Ágil: resultados além do software, da ThoughtWorks
  • Evento | Agile Brazil 2017, sem data definida em 2017, em Belém do Pará
  • Evento | QCon – Conferência para Desenvolvedores de Software Profissionais, 24 a 26 de abril em São Paulo
  • Curso (presencial) | Aceleradora Ágil, programa de 15 semanas com 12 alunos de graduação ou dos últimos anos de cursos técnicos com atividades práticas no desenvolvimento de software. Parceria da ThoughtWorks, PUCRS e Centro de Inovação Microsoft.
  • Curso (presencial) | Agile Marketing – uma nova metodologia para gerenciar seus projetos de marketing centrados no cliente, da ESPM São Paulo
  • Curso (presencial) | Gerenciamento ágil de projetos de Software com Scrum, da Caelum
  • Curso (online) | Scrum: Agilidade em seu projeto, da Alura
  • Curso (presencial) | Scrum – Gestão e Planejamento Ágil, do Senac
  • Podcast | Marketing Agility, discussões com líderes da indústria
  • Podcast | The Agile Revolution, entrevistas e debates
  • Site | Guia open source sobre Desenvolvimento Ágil
  • Blog | Agile Marketing Blog
  • Blog | Artigos de Jurgen Appelo, escritor e pioneiro de gestão em organizações criativas.
  • Grupo de discussão | Comunidade Agile Marketing no Linkedin
  • Grupo de discussão | Comunidade Agile Marketing no Facebook
  • Guia | Como descomplicar a Gestão de Projetos
  • Artigo | “How to Craft an Agile Marketing Campaign”, na Havard Business Review
  • Ebook | Como usamos o Scrum no Runrun.it, no nosso blog
  • Artigo | O imenso valor da comunicação em equipes de TI, no nosso blog
  • Artigo | Prioridade: Gerenciando Projetos Através da Gestão de Pessoas, no nosso blog

Você vai precisar de uma ferramenta

Seu objetivo é melhorar a velocidade, previsibilidade e transparência? Utilize um software de gestão para engajar seus colaboradores e adaptá-los rapidamente a qualquer metodologia ágil. O Runrun.it permite o gerenciamento de projetos de qualquer tamanho, organiza o fluxo das demandas, registra todas as discussões e auxilia a visualizar o as entregas dos envolvidos.

Uma ferramenta que tenha aderência e que ainda ofereça relatórios completos. Faça já seu teste grátis: http://runrun.it

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4 thoughts on “Marketing ágil? Inspire-se em equipes de TI e adote uma metodologia para melhores resultados

  1. Olá,

    Ideias priorizadas são “colididas” no topo da fila para serem testadas imediatamente. Não seria colocadas gente?

    ótimo conteúdo, vocês o produzem internamente?

    Abraços

    1. Boa tarde, Gabriel! Isso mesmo. Obrigada pela correção, já mudei o texto.
      Nossos conteúdos são produzidos internamente. Volte sempre! 🙂

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