O desafio das diferenças: saiba como a cultura local influencia na gestão

O desafio das diferenças: saiba como a cultura local influencia na gestão

Você já ouviu falar de Geert Hofstede? Não se preocupe caso o nome deste psicólogo holandês soe absolutamente estranho. Na verdade, o que é mais conhecido é o pensamento que ele desenvolveu sobre a dimensão cultural. A teoria teve como base um importante estudo realizado para a IBM, entre os anos 1967 e 1973, para explicar diferenças de culturas entre filiais de países distintos. E, em tempos de globalização e internacionalização, ganhou ainda mais relevância. Por isso é o assunto deste nosso post.

O que é a teoria das dimensões culturais?

É um pensamento desenvolvido por Hofstede a partir de um dos maiores estudos empíricos já desenvolvidos sobre diferenças culturais, aquele já referido da IBM. A empresa, que nos anos 70 já era multinacional, recorreu à análise para tentar entender porque suas filiais (no Brasil e na Ásia, por exemplo) continuavam a ser geridas de maneira completamente diferente, apesar de todos os esforços para colocar um único modelo de gestão em prática.

De posse desse estudo, o psicólogo Geert Hofstede dedicou-se a investigar as diferenças no funcionamento dessas unidades. Concluiu, então, que as diferenças ocorriam devido às culturas dos empregados e, em grande parte, do país que as sediava. Na época, o estudioso descreveu a cultura como “a programação coletiva dos espíritos que distingue os membros de um grupo humano do outro”.

As cinco dimensões culturais

Teve origem, aí, o famoso modelo das dimensões culturais de Hofstede. Que é um quadro-referência com cinco tipos – dimensões – de diferenças/perspectivas de valores entre as culturas nacionais.

1. Distância ao poder

Também conhecida por “distância hierárquica”, essa dimensão dá a medida de quanto os membros menos poderosos de uma civilização aceitam e esperam distribuição desigual de poder na sociedade.

Aqui, Hofstede estabele o sistemas de valores daqueles que têm menos poder como medida. É uma dimensão mais relacionada a diferentes sociedades que buscam por formas para lidar com a questão fundamental de gerir as desigualdades entre os indivíduos.

Exemplo de países com alto índice de Distância do Poder: países nórdicos, Nova Zelândia e Austrália. Características comuns: a desigualdade é aceita; há uma hierarquia por necessidade; aqueles que têm poder têm privilégios; a mudança acontece por meio de revoluções.

2. Individual X coletivo

Esta dimensão leva em consideração as relações entre individualidade e coletividade. Aqui, mede-se até que ponto as pessoas sentem que têm de tomar conta somente de si próprias, ou de suas famílias e das organizações a que pertencem.

Em outras palavras, essa dimensão avalia se as organizações sociais são mais coletivas ou individuais. São características comuns das culturas coletivistas: foco em “nós”; relacionamentos são mais importantes do que as tarefas; cumprir com as obrigações impostas pelo grupo é fundamental; manter a harmonia e evitar o confronto direto é imperativo.

Exemplo de países coletivistas: Guatemala, Paquistão e Indonésia.

3. Masculinidade X feminilidade

Dimensão que mede, em diferentes culturas, o grau de prevalência de valores comumente associados ao gênero masculino ou ao gênero feminino. No primeiro grupo, temos a agressividade, a busca por patrimônio e a competitividade. Já entre os valores femininos, podemos citar a valorização pelos relacionamentos, a sensibilidade e a preocupação com o bem estar dos outros.

A teoria aponta que são características comuns das culturas femininas: foco em qualidade de vida; prazer pelas atividades pequenas e lentas; compaixão para com os menos afortunados; resolução de conflitos por meio do compromisso e da negociação. E entre os países em que valores femininos prevalecem, podemos citar: Suécia, Noruega, Finlândia, Dinamarca e Holanda.

São características comuns das culturas masculinas: foco na ambição; viver para trabalhar; “coisas” grandes e rápidas são admiradas; admiração pelo o sucesso; resolução de conflitos de modo a permitir que os mais fortes ganhem. Exemplo de países: Japão, Venezuela, Itália, Irlanda e México. Além disso, de acordo com Hofstede, quanto mais masculina for a cultura, mais forte é a tendência de separação.

4. Evitar a incerteza

Hofstede definiu esta dimensão como o grau de ameaça percebido por membros de uma cultura em situações incertas ou desconhecidas. Ou seja, reflete o sentimento de desconforto ou insegurança que as pessoas demonstram diante de riscos e imprevistos. O quão ameaçados esses indivíduos sentem-se por situações desconhecidas.

Exemplo de países mais avessos a incertezas: Jamaica e Singapura. Características comuns: alto estresse ao enfrentar situações imprevistas; a incerteza é uma ameaça contínua e deve ser combatida; há necessidade de consenso; há necessidade de evitar o fracasso; há grande necessidade de regras e leis.

5. Orientação a longo prazo X a curto prazo

A última dimensão cultural elaborada por Hofstede indica em qual medida uma sociedade baseia as suas tradições sobre os acontecimentos do passado ou do presente, sobre os benefícios apresentados. Ou, ainda, sobre o que é desejável para o futuro.

Em poucas palavras, essa dimensão verifica o quão pragmática/científica ou o quão passiva a explicações uma sociedade é, contraponto orientações de curto e longo prazo. São características comuns de culturas de curto prazo: a necessidade de esforços que produzam resultados imediatos; a pressão social para gastar mais; a prevalência de lucros imediatos diante das relações. Exemplos de países: Estados Unidos, Inglaterra e Espanha.

E entre as características comuns de culturas de longo prazo, podemos citar: a perseverança e o esforço que produzem resultados lentamente; a importância de se economizar e ser cuidadoso com os recursos e a disposição para adiar seus próprios desejos por uma boa causa. São exemplos: países do Leste da Ásia, como China, Coréia e Japão.

Dimensão cultural X internacionalização

Por mais que falemos de globalização, de aldeia global, as distâncias culturais ainda trazem muitos desafios para empresas que decidem se internacionalizar. E quanto maior a distância, maiores são as diferenças nas práticas organizacionais, administrativas e nas tentativas de interpretar e responder a questões estratégicas.

As dimensões culturais de Hofstede ajudam a entender essas diferenças. No entanto, para gerenciá-las, você pode contar com a experiência de quem já passou por isso. Jack Welch, por exemplo, traz dicas importantes do ex-CEO da General Electric para se manter a cultura forte quando se parte para a internacionalização.

Welsh diz que é preciso repetir a sua mensagem, até engasgar. A visão e os valores que levam a ela têm que ser articulados repetidamente. Nas reuniões internas, por exemplo, os funcionários-modelo devem ser apresentados e destacados.

A importância de se construir a confiança em uma cultura diferente

Já David Kerpen, CEO da startup de softwares Likeable Local, enfatiza, neste texto da Inc., a importância de se construir a confiança em cada novo mercado localmente.

Para Kerpen, os consumidores tendem a preferir marcas que forneçam serviços adaptados regionalmente e que correspondam às suas necessidades. Ou seja, você não pode abrir mão de conhecer as particularidades do mercado em que pretende atuar – daquelas dimensões culturais de Hofstede.

Trata-se do processo de “localização”, que tem o sentido de “tornar local”: uma aproximação multifacetada de um mercado específico, o que requer tempo, desenvolvimento e suporte.

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