10 Desafios e Estratégias da Gestão de Empresas Familiares

10 Desafios e Estratégias da Gestão de Empresas Familiares

Se você pensa em passar sua empresa adiante para um membro da família, ou já trabalha com parentes, talvez não saiba que só 12% das empresas familiares chegam à terceira geração e 1% à quinta. Os números, alarmantes, são de um estudo da PwC feito em 2014 com mais de duas mil empresas de 42 países. E se pensarmos que, no Brasil, mais de 90% das empresas são familiares, segundo o IBGE, então temos uma preocupação a mais. É o antigo ditado “Pai rico, filho nobre, neto pobre” mostrando que nunca envelhece. A gestão de empresas familiares é ainda mais delicada do que parece.

Dentre os principais motivos para o fracasso do modelo familiar, Michael Evans cita, em artigo para a Forbes, desde os mais genuínos conflitos de interesses entre familiares sobre o futuro da empresa até disputas de parentes – às vezes imaturas, às vezes coerentes – pela herança do negócio.

O que concluímos desse cenário – que alguns julgam ser um dos mais problemáticos, por envolver laços de sangue – é que, sem uma gestão estratégica focada em resultados e não em privilégios, não há conversa possível. Aliás, uma comunicação e um fluxo de trabalho estruturados são igualmente cruciais para o êxito numa sucessão familiar. Pensando em todas essas questões, apresentamos a seguir um guia para a gestão de empresas familiares – de forma que, a cada nova geração, seu negócio não cesse de prosperar.

O que caracteriza uma empresa familiar?

Patrícia Garrote, advogada especialista em Direito de Família e Sucessões, afirma que a principal característica de uma empresa familiar é a presença de seu fundador ou sua fundadora. “É aquela empresa que nasce e passa de geração para geração sob domínio de uma mesma família, podendo ser conduzida pelos membros da família com ou sem ajuda de administradores profissionais”, resume. 

No entanto, mesmo aqueles que não participam de uma empresa dessa natureza podem imaginar: envolver pessoas do “mesmo sangue” pode dificultar todo tipo de decisão e negociação. Antes mesmo, surge a questão da profissionalização dos familiares, uma vez que nem todos os herdeiros e responsáveis pela empresa são capacitados tecnicamente para conduzi-la.

Mas a sucessão é um assunto obrigatório se existe o desejo do fundador dar continuidade ao seu trabalho. Ou ainda, se a própria família reconhece que é hora de se fazer uma holding para proteger o patrimônio de seus membros e reduzir a carga tributária.

5 Desafios da Gestão de Empresas Familiares

“Ao nos reunirmos com os proprietários, identificamos conflitos entre gerações e dificuldades na delegação de tarefas, na preparação dos sucessores e mesmo na negociação e aprovação de processos e políticas que sejam seguidas por todos – inclusive pelos familiares”, conta Mariane Pinhão, advogada e sócia do escritório Pinhão e Koiffman Advogados, especializado em planejamento patrimonial e sucessório.

É importante entender que as mudanças na gestão de empresas familiares é um processo, e não uma ação isolada. “Essas mudanças”, ela diz, “vão desde reorganizações societárias para agrupamento de núcleos familiares em holdings e negociação de acordos de sócios e acionistas, até a elaboração de protocolos de família com regras internas sobre como os familiares devem usar os recursos da empresa, as regras de contratação de familiares e os requisitos mínimos para tanto.

O processo também pode envolver treinamento dos familiares por especialista e criação de um conselho de família, foro para discussões e decisões em relação à empresa.

1. Profissionalização da família

De acordo com a PwC, 41% das empresas familiares planejam passar a gestão do negócio para a próxima geração. No entanto, olhar para um familiar jovem e enxergá-lo de forma profissional pode ser um desafio, assim como provar-se capaz para os pais ou tios é uma tarefa bastante desafiadora e estressante. Não é à toa, portanto, que uma das três prioridades das empresas familiares, afirma a companhia, é a profissionalização dos membros da família, para torná-los capazes de conduzir ou gerenciar o negócio.

E a boa notícia é que esse amadurecimento tem acontecido: 65% das empresas pesquisadas tiveram um notável crescimento, graças, especialmente, à implementação de processos ágeis nas áreas de TI e Finanças. O crescimento de uma empresa tem de ser lucrativo e, por isso, as empresas familiares têm recorrido à tecnologia para se manterem competitivas, diante de mudanças constantes e imprevisíveis no mercado, afirma a pesquisadora britânica da PwC Sian Steele.

“Quando implementada com sucesso, a gestão estratégia é recompensada com uma satisfação extrema pela família. Tem um efeito pacificador nos conflitos familiares e os fundadores respiram tranquilos ao verem que a sobrevivência da empresa está garantida e não depende mais só deles.”, conclui Pinhão.

2. Atração de talentos

As pessoas que são confiáveis para os donos nem sempre têm a expertise necessária para conduzir a gestão de determinados processos. Nesse momento, existe uma resistência grande em fazer uma transição de carreira, em entender que, aquela pessoa que estava ali há bastante tempo contribuiu muito, mas são necessárias novas habilidades e conhecimentos para o futuro.

Roberto Vilela, consultor empresarial e sócio-diretor da Mega Empresarial, destaca que esse impacto emocional é a principal barreira na reestruturação de uma empresa familiar. Ao longo do ciclo de transformação, alguns perderão força e outros serão alavancados e elevados na hierarquia organizacional. E muitas vezes, quem subirá de nível serão profissionais externos. Mas, a atração de talentos não precisa ser dolorosa.

Segundo Peter Bartels, especialista global da PwC em sucessão familiar, ao investir na profissionalização da equipe, você investe também na atração de talentos automaticamente. Afinal, torna os profissionais (da família) mais eficientes, e quanto mais eficientes, mais lucrativo passa a ser o negócio, o que, por sua vez, abre as portas para investimentos, inclusive internos.

Com mais dinheiro e eficiência aprendida, mais chances de aumentar a vantagem competitiva da empresa, que, por conta disso, começa a ser vista como prioridade para os profissionais talentosos do mercado. E assim, por fim, só resta contratá-los. Afinal, “para ser inovador, você precisa das pessoas certas com as habilidades certas”, conclui o pesquisador.

3. Inovação

Bartels conta que o maior desafio para uma empresa familiar é inovar. É o que apontam 64% das empresas estudadas. E qual seria o maior impasse à inovação? A própria gestão. Afinal, uma empresa ser familiar não quer dizer que ela precise ter uma “gestão familiar” – e no entanto, é exatamente isso que se vê.

Como afirma Rui Rocha, especialista em estratégias de negócio e também coach de líderes empresariais, “quando identificamos numa empresa que ela é gerenciada como uma família, voltada para o emocional, é quando vemos a necessidade de uma reestruturação. É comum encontrarmos confusão de papéis e responsabilidades, falta de clareza na atuação de cada membro, um nível de cobrança por resultados muito menor, falta de planejamento de curto, médio e longo prazo.”

Em suma, uma gestão familiar não tem uma visão orientada às estratégias de mercado, e isso acaba resultando em um desempenho muito aquém das empresas organizadas/profissionalizadas. Isso fica mais visível em momentos de crise, como o atual, quando a queda nos resultados se mostra mais presente. “Eu sempre digo que a gestão familiar é voltada para gestão de pessoas confiáveis e não de processos confiáveis, como deveria ser um negócio.”, pontua o especialista.

Allan Lopes, coach na SOAR Desenvolvimento Humano, sugere alguns passos para a inovação:

– Preparação e profissionalização da gestão atual para lidar com os desafios corporativos sem se deixar levar pelos interesses pessoais.

– Adequação dos processos operacionais e comerciais, principalmente no que se refere à precificação para que os produtos e serviços possam se tornar mais competitivos no atual mercado.

– Criação de estruturas de captação de novos talentos, com as qualificações adequadas, visto que este profissionais ainda tendem a assumir cargos em multinacionais reconhecidas.

– Definição de uma estrutura de ampliação ou internacionalização dos negócios permitindo uma atuação globalizada frente a outras marcas globais.

– Investimento em novas tecnologias capazes de trazer inovação e maior produtividade aos processos existentes.

4. Adaptação à tecnologia

Mais do que lidar com recursos escassos ou com as mudanças de poder dos mercados, é a adaptação à tecnologia digital a maior tendência em empresas familiares. Os números falam por si: 76% delas reconhecem que precisam de meios mais modernos para serem geridas com sucesso. E por “geridas”, entenda “organizadas”.

No modelo familiar tradicional, por falta de transparência no fluxo de trabalho, muitas vezes os gestores se envolvem em decisões pequenas e desejam participar de inúmeros processos sem necessidade. Em contrapartida, com uma ferramenta de gestão, por exemplo, é possível acompanhar o trabalho da equipe em tempo real, e se comunicar com ela facilmente – e sem e-mails.

Para você entender um pouco melhor sobre o falso benefício do e-mail para o diálogo de um time, leia este artigo, onde vemos que indicadores de desempenho apontam ser preciso diminuir o número deles – sobretudo pelo fato de ocuparem cerca de 25% da rotina de um profissional.

Além disso, “na gestão familiar”, destaca Rui Rocha, “a cobrança não é estruturada e temos poucos indicadores de desempenho”, o que leva à falta de comprometimento dos profissionais. Não há incentivo porque não há noção de quanto um trabalho afeta o todo. Já numa ferramenta de gestão, dependendo do serviço adotado, há inclusive Gamificação, e as pessoas têm suas realizações transformadas em conquistas como num videogame. Este post explica!

5. Controle das emoções

Toda empresa familiar é envolvida por paixão e geralmente cresce por meio do esforço e da visão de um membro da família que se dedicou anos, trabalhando duro e sacrificando momentos importantes de sua vida para o sucesso da empresa. Mas as coisas estão longe de ser um conto de fadas…

“Pergunte a qualquer pessoa que está num negócio familiar como é trabalhar com parentes e você ouvirá desde ‘Nós nos amamos muito, então é muito gostoso’ até ‘Hoje eu quase matei meu irmão’,” garante Gene Marks, CEO da Marks – uma empresa familiar.

Mesmo nas mais bem-sucedidas empresas, desentendimentos são comuns – especialmente pela liberdade para discutir, que sempre é maior entre pessoas do mesmo sangue. Cynthia Morgensztern, coach pós graduada em Gestão Estratégica de Pessoas, comenta: “os sócios até concordam que a empresa precisa de mudanças, mas na hora de definir por onde começar e quais as prioridades, discutem e, pela intimidade que têm, as pessoas se abalam a ponto de romperem”.

“Cada membro da família pode ter uma visão diferente da reestruturação. Alguns podem perceber a mudança como algo necessário, enquanto outros podem levar o processo como um ataque pessoal focado em diminuir seu poder frente ao negócio”, diz Allan Lopes.

Diante disso, paira a questão: Quem vai cuidar de tudo isso quando esta geração se aposentar? E como? Se as escolhas são tão conflituosas e as pessoas não podem conversar de forma madura, como agir? É aí que entramos na questão da necessidade de definir um plano de sucessão e profissionalização da família. A seguir apresentamos algumas estratégias necessárias.

5 Estratégias de Gestão de Empresas Familiares

“A sucessão é um processo demorado, que exige planejamento e, portanto, precisa começar o quanto antes. O processo de sucessão é a definição de quem assumirá o comando da empresa após a saída do fundador. É importante escolher um profissional que se identifique com a missão, visão e valores da empresa, e que deseje ocupar essa posição, sendo que essa pessoa pode ser da família ou não”, explica Esmeralda Queiroz, consultora do Sebrae-SP.

No livro Empresas Centenárias, de Bernhoeft e Martinez, os autores falam sobre a profissionalização desses membros, e afirmam que algumas empresas familiares “criaram mecanismos preventivos como fundos de reserva; estrutura de caráter previdenciário; seguros de vida ou de saúde; programas e financiamentos para estimular novos empreendimentos entre os herdeiros; cursos, eventos e seminários para educação financeira das novas gerações, family offices [assessoria destinada a orientar famílias muito ricas] etc”

Vemos, portanto, que é nítida a importância de um planejamento na gestão de empresas familiares, a fim de minimizar as dores envolvidas na sucessão, como a falta de capacitação. Pensando nisso, o especialista em empresas em crescimento Michael Evans indica os passos e cuidados que devem ser tomados por aqueles que desejam ver a família tocando o negócio por anos a fio. Confira:

1. Definir metas e objetivos

  • Revise o plano de sucessão atual e a probabilidade de alcançar os objetivos desejados.
  • Desenvolva a visão, as metas e os objetivos para o negócio.
  • Determine a importância do envolvimento da família na liderança da empresa, mas considere a opção de trazer profissionais de fora.
  • Identifique os objetivos de gestão da próxima geração.
  • Mantenha uma equipe de consultores profissionais.

2. Estabelecer um processo de tomada de decisão

  • Identifique e estabeleça processos de governança para envolver os membros da família na tomada de decisões.
  • Estabeleça um método de resolução de litígios, se necessário.
  • Documente o plano de sucessão por escrito.
  • Comunique o plano de sucessão para a família e stakeholders.

3. Determinar o plano de sucessão

  • Identifique seus sucessores – tanto os gestores da empresa quanto os proprietários.
  • Determine papéis ativos e inativos para todos os membros da família.
  • Avalie o suporte adicional da família que o sucessor ou a sucessora precisará.

4. Criar um plano de negócios dos proprietários da empresa

  • Analise as implicações fiscais para o proprietário/o negócio no momento da venda ou transferência de propriedade, morte ou divórcio.
  • Examine o planejamento imobiliário proprietário para minimizar os impostos e evitar atrasos na transferência de ações aos proprietários ou cônjuge restantes.
  • Crie um contrato de compra e venda que reflita o valor do negócio e minimize impostos.

5. Criar um plano de transição

  • Se o negócio deve ser comprado, considere as opções de financiamento, incluindo o financiamento por uma parte externa ou pelos proprietários em aposentadoria, em uma base de pagamento diferido.
  • Estabeleça um cronograma para a implementação do plano de sucessão.

Casos de Empresas Familiares Bem-sucedidas

Grupo Pão de Açúcar

Após ver a falência de perto, quando a padaria Pão de Açúcar fechou aproximadamente 400 unidades, o empresário Abílio Diniz, durante década de 1990, alterou completamente o negócio vendendo imóveis da empresa, encerrando as atividades de lojas não lucrativas e renegociando empréstimos. Em 2007, o Grupo passa a ser controlado por alguém que não é membro da família permitindo maior flexibilidade na tomada de decisão.

Imaginarium

Criada por um casal na década de 90, a empresa sempre teve o foco no lançamento de produtos inovadores. Por volta de 2006, o proprietário e sua esposa se afastam da liderança da empresa e colocam sob o comando um gestor profissional – mantendo a ajuda das filhas nas áreas de marketing e de desenvolvimento de produtos.

(Bônus) Uma Estranha História de Sucessão Familiar

Janaína Manfredini, Master Coach da Effecta Coaching, conta uma história de final imprevisível:

“Fui procurada por um filho que não sabia se queria ser o sucessor do pai. Ele admirava muito o pai, mas tinha consciência que era muito diferente e faria a gestão de outra forma. O que identificamos juntos é que ele tinha medo de não ser igual ao pai.

Precisávamos, então, quebrar a crença de que ser diferente é ser pior. Pois diferente não quer dizer não ter excelentes resultados. Depois de entender isso, ele aceitou ser o sucessor. Começamos um preparo comportamental para empoderá-lo e evitar a auto sabotagem, identificando e planejando tudo que ele precisava fazer para assumir aquela responsabilidade.

Em seguida, foi a hora de preparar o pai para este novo cenário. Ele deixaria o comando para estar presente num conselho, confiando nos executivos. Estar em em outro lugar, com uma responsabilidade diferente, abrir mão de tomar as decisões, isso pode ser bem difícil para um profissional, principalmente para os bem-sucedidos.

O pai dizia ao filho, antes do processo de coaching, ‘Se você não quiser tocar a empresa, vou vender, não vejo a hora de me aposentar.’ Quando o filho entendeu que queria assumir a empresa o pai dizia ‘Você tem que assumir tudo, não quero mais ficar nesse dia a dia’. E tudo que o pai passava para ele, ele assumia. E para não incomodar o pai, que não queria mais aquela rotina, o filho não compartilhava mais os assuntos. O que o pai entendeu? Que estava sendo excluído.”

Janaína concorda com a estranheza desta história e pontua: “Se quiser promover mudanças, envolva as lideranças profundamente. Chame para responsabilidade, pergunte como pode contribuir com ela, inspire a pessoa a se engajar, ‘vendendo’ os benefícios das mudanças sugeridas, para garantir que ela entendeu seu valor.

E ela conclui que o especialista em coaching deve provocar as reflexões, provocar os envolvidos a encontrar as mudanças necessárias. “É importante entender que nem sempre o que funciona para uma empresa vai funcionar para todas. A receita que funciona bem para uma empresa é aquela que está alinhada com sua missão, visão, seus princípios e objetivos. Não aquela feita de respostas já formatadas.”

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A gestão de empresas familiares não pode ser “familiar”

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4 thoughts on “10 Desafios e Estratégias da Gestão de Empresas Familiares

    1. Poxa, Alex, fiquei muito feliz com seu comentário! Que bom que consegui abordar com simplicidade esse tema tão valioso para a grande maioria dos empreendedores brasileiros. Um abraço! Esperamos vê-lo aqui de novo

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