Muita gente criativa torce o nariz para a perspectiva de reunir ideias e números. Se você trabalha em agência de publicidade, deve ter ouvido que ter ideias é algo instintivo. Isso porque diz respeito a criar laços emocionais com os consumidores de um determinado produto ou serviço. É o mesmo pessoal que costuma temer a turma do big data, receoso de que a análise de dados acabe com a “alma” da criatividade. Só que existem algumas evidências de que não é bem assim. Práticas de marketing dirigido por dados vêm provando que criatividade e dados podem, sim, trabalhar juntos, trazendo grandes resultados para empresas, agências e clientes.
Na verdade, a noção de que data analytics e criatividade no marketing não podem se complementar está até defasada. De acordo com esta matéria da McKinsey, muitas agências e empresas já estão combinando o poder da intuição humana com os insights trazidos pela análise de dados.
Inclusive, os melhores profissionais vão dar um passo além e integrar o marketing dirigido por dados em toda a cadeia de valor. Da estratégia de marca e dos insights de clientes até o desenvolvimento de produtos, a criação de conteúdo, a precificação e, claro, a criatividade no marketing, propriamente dita. Ou seja, essa fusão está bem longe de “roubar” a alma de uma marca. Trata-se, ao contrário, de uma parte essencial da modernização do marketing para alavancar o crescimento.
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“Integradores” se saem muito melhor
A mesma matéria da McKinsey traz o resultado de uma pesquisa, que a empresa fez em conjunto com os organizadores do Festival Cannes e a Associação Nacional dos Anunciantes dos Estados Unidos. O estudo foi realizado com 200 CMOs (Chief Marketing Officers) e executivos sênior de marketing, e monitorou a performance de suas companhias.
Desse grupo, os profissionais que implementam o marketing dirigido por dados foram chamados de “integradores” — aqueles que unem dados e criatividade. Já os que entendem criatividade e data analytics como conceitos separados foram chamados de “isoladores”.
E os resultados foram significativos. Os integradores aumentaram suas receitas duas vezes mais que a média das empresas da Standard & Poor’s 500 (a lista das 500 maiores empresas do mundo, de acordo com valores de ações), em que predominam os isoladores. No total, os integradores cresceram pelo menos 10% ao ano, contra 5% das outras organizações.
Outro dado importante revelado pelo estudo é que, enquanto profissionais de marketing raramente consideram seus esforços criativos como “icônicos” ou de “primeira linha”, os integradores veem seus esforços como “engajadores”, “únicos”, e como participantes fundamentais da criação de valor para a marca.
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Como o marketing dirigido por dados está modernizando a área?
A pesquisa também traz as melhores práticas desses profissionais — e que podem servir de inspiração para a sua própria empresa ou agência aumentar os resultados.
São elas:
1. Eles tratam criatividade no marketing e dados como “parceiros”
Nas empresas desses integradores, as funções criativas estão se tornando cada vez mais orientadas por dados. O inverso também vale: as funções guiadas por dados também passam a ser mais e mais criativas. E as duas áreas em que essa fusão tem ocorrido com maior frequência são aquelas relacionadas à experiência do cliente e aos insights vindos de consumidores.
Em primeiro lugar, vamos abordar a experiência do consumidor. Essa é uma função supervisionada pelas pessoas que pensam estratégica e criativamente para atingir e superar as expectativas dos consumidores. Mas hoje, a análise de dados pode revelar intenções desses consumidores. Assim como destrinchar interesses que indiquem dores e necessidades não atendidas.
A McKinsey descobriu que os integradores “mineram” as informações de forma contínua e incansável em busca desses insights. Esse trabalho faz parte do aprimoramento da experiência do consumidor no dia a dia. Diferentemente do que ocorre em empresas que aplicam a análise de dados de forma complementar.
Na média, os integradores usam quatro ou mais tipos de técnicas para o marketing dirigido por dados. Tanto tradicionais (pesquisa primária e de terceiros, além de grupos de foco) quanto orientadas por dados (análise de jornada dos consumidores, análises avançadas e de inteligência artificial). Enquanto isso, os profissionais não integradores usam três ou menos táticas.
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2. Eles fazem da integração um “estilo de vida”
Os integradores do marketing dirigido por dados criaram estruturas que os permitem inovar mais rapidamente. Em uma taxa maior que a de seus colegas, eles “abraçaram” o agile marketing. Então, criaram times multifuncionais e relativamente autônomos para tarefas relacionadas aos objetivos do negócio.
O segredo parece estar, de fato, na constituição desses times. Neles, estão reunidos talentos do departamento de marketing e de outras áreas da organização, como TI e operações. Essas equipes ágeis permitem que pessoas com habilidades diferentes se sentem lado a lado para colaborar umas com as outras diariamente. Além disso, participam pessoas de departamentos jurídicos e financeiros para dar suporte à tomada de decisões mais rápida.
Essa integração diária e tangível traz resultados importantes por dois motivos principais:
- 1º lugar: experts em dados tornam-se parte da primeira linha do time de marketing;
- 2º lugar: times ágeis e integrados são capazes de fazer mais em menos tempo. E a ausência de gargalos entre departamentos permitem testes de produtos, de conteúdos, de mensagens e de propostas de valor.
Como resultado, o prazo de criação de novas campanhas e de outras iniciativas de marketing diminui de meses para semanas, ou mesmo dias. O estudo da McKinsey mostrou que, nos últimos 12 meses, integradores foram duas vezes mais bem-sucedidos do que isoladores no que tange a aumentar a velocidade dos trabalhos de marketing.
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A ferramenta para você integrar tudo
Depois desse relatório da McKinsey, não há dúvidas de que o marketing dirigido por dados será o próximo grande passo a ser dado por qualquer empresa que pretenda manter a competitividade. Se esse é seu objetivo, você pode contar com uma ferramenta de gestão para realizar essa integração, engajar seus colaboradores e adaptá-los rapidamente a qualquer metodologia ágil.
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A ferramenta ainda oferece um Dashboard customizável com métricas de desempenho e permite visualizar o desenvolvimento de todas as tarefas em tempo real. Com isso, você ganha tempo para se dedicar à gestão inteligente dos seus esforços de criatividade e marketing dirigido por dados. Faça já seu teste grátis: http://runrun.it
