Neuromarketing – ou neurociência do consumidor – é a união de técnicas de ciência e marketing, com objetivo de entender melhor o comportamento dos consumidores através de seus processos cerebrais e atividades neurobiológicas.
Esse campo da ciência começou a ser desenvolvido por volta dos anos 2000. Ou seja, é uma área relativamente nova e que está em constante desenvolvimento, assim como as próprias pesquisas em relação à mente humana. Afinal, o funcionamento completo do nosso cérebro ainda é um mistério para muitos cientistas e médicos.
Porém, isso não nos impede de aplicarmos os conhecimentos que já temos na área de Marketing. Isso porque, uma das vantagens do neuromarketing é justamente o fato de que as informações obtidas são mais profundas – e mais certeiras também – do que as formas tradicionais de pesquisa de mercado, seja ela qualitativa ou quantitativa.
A pandemia do novo coronavírus, além de afetar a nossa sociedade como um todo, também acabou modificando a jornada de compra de alguns públicos, e entender essas mudanças é fundamental para as equipes de marketing conseguirem elaborar estratégias assertivas e para isso é preciso fazer muita pesquisa e coleta de dados.
Apesar do alto investimento, o neuromarketing pode se tornar, em um futuro próximo, uma grande vantagem para empresas que apostam nesse método e que sabem combinar criatividade e análise de dados. Para saber mais sobre neuromarketing é só acompanhar esse artigo:
- O que é neuromarketing?
- As ferramentas do neuromarketing
- Como e onde aplicar o neuromarketing
- Aplicações de neuromarketing
- Neuromarketing: investimento x resultados
- Ferramentas digitais
O que é neuromarketing?
O neuromarketing teve origem quando preceitos do marketing misturaram-se ao campo da neurociência.
Atualmente, o neuromarketing é considerado uma chave para o entendimento da lógica de consumo, impulsos, desejos, motivações e fatores que colaboram com a tomada de decisões. A coleta e análise desses dados facilita a percepção de fatores subjetivos que são muito importantes para o futuro, mas que, muitas vezes, não são captados pelas ferramentas tradicionais de marketing.
Esse tipo de pesquisa começou por volta dos anos 2000, quando alguns pesquisadores começaram a demonstrar que era possível medir os impactos causados por anúncios e propagandas no cérebro. Em 2004, de acordo com artigo publicado na Harvard Business Review, pesquisadores da Universidade americana de Emory realizaram um teste de comparação entre a Pepsi e a Coca-cola.
Eles serviram as duas bebidas para os indivíduos, enquanto eles estavam em uma máquina de ressonância magnética (fMRI machine). A pesquisa foi realizada com dois grupos: o primeiro não sabia quais bebidas estaria consumindo e o segundo sim.
O primeiro grupo apresentou uma resposta neural consistente. Porém, o segundo grupo apresentou alterações nas atividades límbicas (que são as áreas do cérebro associadas a emoções, memórias e processamento inconsciente).
Ou seja, através dessa análise os pesquisadores conseguiram comprovar que determinadas marcas podem causar impactos em nosso comportamento.
As ferramentas do neuromarketing
Com o desenvolvimento tecnológico, ferramentas de neuromarketing tem se popularizado e possibilitado a coleta de dados de forma cada vez mais precisa. Abaixo, listamos algumas possibilidades:
Eye tracking
É uma forma de testar impactos causados por diferentes elementos de propaganda. Pode ser realizado utilizando óculos com câmeras integradas, ou por meio de um monitor conectado a uma tela.
Os movimentos dos olhos são indicadores fundamentais de atenção visual, o que justifica a importância do eye tracking no fornecimento de informações valiosas a respeito de algum esforço de marketing.
Facial coding
Uma das fontes mais ricas de informação não-verbal é a expressão facial. Nossas expressões são informativas e verdadeiras por ocorrerem espontaneamente e por serem difíceis de serem controladas.
Assim, não apenas a manifestação dessas expressões, como a ausência delas, pode ser utilizada para determinar reações espontâneas aos materiais de publicidade. Estima-se que sejamos capazes de mais de dez mil movimentos faciais, que exprimem seis emoções básicas: felicidade, tristeza, raiva, medo, desgosto e surpresa.
Mas como captar essas emoções? Por meio do facial coding, tecnologia de leitura de rostos. Isto também ocorre por meio de sofisticados aparatos que mensuram nossos gestos, fornecendo informações fundamentais para profissionais do marketing.
EEG
Sim, o bom e velho eletroencefalograma. Na medicina, o exame serve para monitorar detalhadamente a atividade do cérebro, captando suas nuances mais específicas.
No neuromarketing, o uso é o mesmo, embora mais orientado. Pois o EEG pode fornecer informações sobre processos implícitos de memória, além de medir a intensidade das emoções.
No caso do neuromarketing, costuma se utilizar uma versão mais simplificada do exame — em vez do EEG de 64 ou 128 canais (padrão na medicina), usa-se o modelo de 14 canais, que se provou uma forma perspicaz e efetiva de se acessar o inconsciente.
Como e onde aplicar o neuromarketing
De acordo com esse artigo da HBR, o neuromarketing pode ser aplicado em dois momentos;
- na definição dos problemas ou itens que precisam ser descobertos através de pesquisa;
- na descoberta de novas soluções para problemas relacionados à experiência do usuário.
Isso acontece, segundo artigo, porque muitos desses estudos acabam sendo conduzidos fora de laboratórios, que possuem equipamentos mais robustos, e por isso as empresas acaba optam por soluções mais simples como fones de ouvido EEG (eletroencefalograma), combinados com tecnologia de rastreamento ocular para capturar dados precisos sobre como o cérebro reage quando apresentado a determinados cenários.
O Portal Neurobusiness também apresenta outras áreas do Marketing, nas quais a neurociência pode ser aplicada:
Branding: no momento da criação de um novo negócio ou mesmo de um produto, para garantir a atratividade e bom posicionamento da gestão de marca junto ao público.
Design de produto e inovação: especialmente no desenvolvimento de novas ideias, layouts ou embalagens para compreender os impactos emocionais ou de usabilidade e escolhas feitas de forma inconsciente.
Publicidade: medição dos impactos das propagandas, criação de pontos de conexão e impressões.
Eficácia dos entretenimentos: filmes, séries, músicas entre outros produtos de mídia são capazes de estabelecer vínculos com o público, que podem ser mapeados e identificados.
Tomada de decisão: talvez um dos maiores pontos chave da aplicação do Neuromarketing, justamente porque é possível compreender o que influencia as pessoas nesse processo e qual o comportamento delas ao consumir produtos e serviços.
Aplicações de neuromarketing
Por conta do isolamento social em 2020 o nosso comportamento mudou. O uso das redes sociais se intensificou e os encontros de clubes, amigos e em alguns casos até festas passaram a ocorrer virtualmente. Para evitar ir ao mercado, aplicativos de entrega começaram a ofertar de forma mais intensa a facilidade das compras virtuais e a famosa “fila do banco” foi substituída por aplicativos.
Uma pesquisa comandada pelo Ebit reportou um total de 7,3 milhões de novos e-shoppers no primeiro semestre de 2020, um crescimento de 38% em relação ao mesmo período do ano passado.
Pensando nisso e com base neste artigo do site Marketingland, selecionamos alguns aprendizados que podem auxiliar na sua estratégia de marketing digital, mais especificamente de e-commerce.
Veja só:
1. Alavanque a “escassez” para persuadir usuários a comprarem agora
Um dos princípios básicos do neuromarketing – e da psicologia em geral – é o fato de que as pessoas querem o que não podem ter. Assim sendo, quando o suprimento de algum produto ou serviço parece escasso, potenciais compradores tendem a sentir urgência a agir antes que ocorra o esgotamento.
É o “princípio da escassez”, que pesquisadores e psicólogos como Robert Citadini, professor da Universidade Estatal do Arizona, afirmam ser tão importante para a decisão de compra. E funciona igualmente bem tanto no caso de produtos que dependam de fornecimento quanto daqueles que dependam de prazos.
O processo é calculado na seguinte teoria (comprovada): se um comprador sentir que ele poderá voltar ao seu site a qualquer momento para comprar um produto ou serviço, não haverá essa urgência. Uma vez que as pessoas sentem aversão natural à perda, o “princípio de escassez” deve ser aplicado.
2. Use uma “isca” para conduzir os visitantes até um certo produto
Nós gostamos de ter opção. Na verdade, a neurociência mostrou que o nosso cérebro gosta de comparar coisas. É por isso que temos tanta dificuldade de escolher quando há somente uma opção. De acordo com o que Dan Ariely, professor de psicologia e neuromarketing, afirma no texto do Marketingland, “a maior parte das pessoas não sabe o que quer até que veja em contexto”. Aqui entra a “isca” mencionada no título.
Também conhecida como “efeito de dominância assimétrica”, a isca, neste caso, constitui-se do uso de uma opção alternativa – e menos desejável – com a qual o cérebro possa comparar a opção que queremos vender.
Por exemplo, você pode ter duas geladeiras à venda no seu site. Uma tem apenas as funções básicas, e é vendida por R$ 500. A outra inclui uma série de funcionalidades e incrementos, e é vendida por R$ 1.200 – um belo salto para a maioria dos consumidores.
Assim, para minimizar o impacto da diferença de preço e encorajar os consumidores a escolherem a segunda opção, você pode adicionar uma “isca”. Neste caso, seria um terceiro modelo com as mesmas funcionalidades do segundo – mas que custa R$ 1.400, por exemplo.
3. Use a “ancoragem” para ajudar visitantes a justificarem suas decisões
As pessoas têm tendência a confiar muito firmemente na primeira informação apresentada quando tomam decisões. Essa informação se torna a “âncora”, com a qual comparações entre outros produtos ou serviços serão realizadas.
Parece ilógico? Até pode ser, mas estudos de neuromarketing mostram que você pode utilizar esse viés de ancoragem para ajudar os visitantes a justificarem suas decisões – principalmente para eles próprios. Há, inclusive, um livro sobre o assunto: “Neuromarketing: o efeito de ancoragem do contexto e o papel dos neurotransmissores na mente dos consumidores”, de José Chavaglia, Breno Maia Ramalheiro e José Antonio Candeias Bonito Filipe.
4. Faça com que visitantes se sintam “em dívida” com você
Em 2002, pesquisadores realizaram um experimento com gorjetas em restaurantes. Eles queriam verificar o que aconteceria quando os atendentes deixassem algum doce junto com a conta.
Os pesquisadores tentaram diversos cenários: em um, os atendentes deixavam um pequeno pedaço de chocolate; em outro, uma grande quantidade de doces; e, em outro, nenhum doce. O que descobriram foi que a oferta dos mimos aumentava a média das gorjetas entre 15 até 18%.
O truque, aqui, é a reciprocidade. E você pode utilizar esse princípio para impulsionar os leads de seu site ao fornecer algum valor aos visitantes, sem expectativa de ter algo de volta. Mas a reciprocidade certamente renderá frutos no futuro.
Neuromarketing: investimento x resultados
“O que sai da nossa boca nem sempre é um reflexo perfeito do que acontece em nosso cérebro”, afirma Michael Platt, diretor da Wharton Neuroscience Initiative, da Universidade da Pensilvânia.
Por isso, muitos defendem que o neuromarketing é capaz de identificar memórias, sentimentos, preferências e percepções que fazem parte do nosso inconsciente e nem sempre conseguimos expressar através de uma entrevista normal, justamente porque quando estamos conscientes podemos mentir, tentar agradar alguém ou mesmo ficar com vergonha de algum pensamento.
Porém, mesmo com a relevância desses estudos comprovados, o quão próximo eles estão do dia a dia das empresas? Ele pode ser aplicado em larga escala? Como os profissionais de marketing podem lidar melhor com essas questões? O neuromarketing é mesmo melhor do que os outros métodos?
Além de todos esses questionamentos apresentados, existem ainda outras opiniões divergentes. Para o professor de Marketing da UC Berkeley, esse não é um de seus métodos favoritos. Em 2017, em um artigo para California Management Review ele escreveu “a neurociência me diz o que eu já sei ou algo que eu não importo”.
Apesar da polêmica gerada, o intuito dessa discussão é entender que os estudos são caros, justamente por conta do aparato que é necessário e que, em muitos casos, não é possível realizá-los dentro das empresas, que então optam por consultorias terceirizadas, que precisam então se inteirar dos processos e objetivos de cada empresa. Conforme esses estudiosos saírem dos laboratórios e tiverem mais contato com os profissionais e as empresas será possível alinhar melhor as expectativas. Além disso, estamos falando de uma ciência relativamente nova e que ainda deve se desenvolver tecnologicamente, tornando as ferramentas mais acessíveis.
Em 2017, a Advertising Research Foundation, publicou um relatório acadêmico comparando as ferramentas tradicionais de marketing e as neurocientíficas para descobrir qual era a melhor para prever o comportamento do mercado, com grupos de foco e medidas de associação.
Cientistas da universidade de Temple e da NYU realizaram os testes e utilizaram uma variedade de métodos, incluindo rastreamento ocular, frequência cardíaca, condutância da pele, EEG e fMRI. A análise deles mostrou que a fMRI forneceu uma melhoria mais significativa no poder preditivo sobre os métodos tradicionais, mas que outros métodos foram úteis para melhorar a criatividade e a eficácia do anúncio.
Portanto, o ponto é: o quanto você está disposto a investir, o que deseja mapear e como pretende analisar essas descobertas.
Até porque, um dos principais benefícios do neuromarketing é justamente a precisão que ele fornece, mesmo que seja através de métodos mais simples como eye tracking e facial coding, que conseguem captar os pontos de foco, dilatação da pupila, respostas emocionais, aumento ou não dos batimentos cardíacos, respiração e reações na pele.
É interessante mencionar também que para quem trabalha com o mapeamento de dados e identificação de tendências esse é um método que nos ajuda a entender melhor os comportamentos que estarão em evidência no futuro.
Ferramentas digitais
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