Neuromarketing: a ciência a serviço de resultados melhores no marketing digital

Neuromarketing: a ciência a serviço de resultados melhores no marketing digital

Entre as tendências de mercado atuais, talvez nenhuma chame mais a atenção do que a do neuromarketing. Aliás, é mais do que uma tendência: trata-se de uma ciência que pode auxiliar você a entender melhor o comportamento dos consumidores – mas entender a fundo, mesmo, partindo de recursos emprestados da própria neurociência. Então, caso você ainda não seja familiar do conceito, continue lendo, porque este artigo é para você. Até porque traz dicas imperdíveis de como aplicá-lo à sua estratégia de marketing digital.

O que é neuromarketing?

De acordo com este texto do Instituto Brasileiro de Neuromarketing e Neuroeconomia (IBN), o neuromarketing é a junção entre ciência e técnicas de marketing. Tendo como base estudos relativos aos processos cerebrais e de como eles se deflagram, o neuromarketing procura mensurar essas atividades neurobiológicas quando há exposição a marcas, propagandas e outras estratégias.

Assim sendo, é a denominação dada a uma nova forma de pensar e praticar o marketing, a partir de aprofundados exames do comportamento do consumidor. Como o próprio termo indica, o neuromarketing teve origem quando preceitos do marketing misturaram-se ao campo da neurociência.

Atualmente, o neuromarketing é considerado uma chave para o entendimento da lógica de consumo – aquela que pretende entender os desejos, os impulsos e as motivações das pessoas. Porque o objetivo final é desvendar a lógica que está por trás da decisão do consumo – o que, muitas vezes, não é captado pelas ferramentas tradicionais de marketing, como pesquisas quantitativa e qualitativa.

As ferramentas do neuromarketing

Em outras palavras, o neuromarketing busca entender, por meio dos estudos neurológicos, o funcionamento dos motores psicológicos de compra. Como os instintos são usados na hora dessa decisão? Que sentidos e emoções trabalham para gerar o impulso de compra? São respostas para questões como essas que a disciplina procura.

De que forma? Com as seguintes ferramentas, por exemplo:

Eye tracking

É uma forma de testar impactos causados por diferentes elementos de propaganda. Pode ser realizado utilizando óculos com câmeras integradas, ou por meio de um monitorador conectado a uma tela.

Os movimentos dos olhos são indicadores fundamentais de atenção visual, o que justifica a importância do eye tracking no fornecimento de informações valiosas a respeito de algum esforço de marketing.

>> Leitura recomendada: Design thinking: conheça tudo sobre essa nova forma de pensar e criar

Facial coding

Uma das fontes mais ricas de informação não-verbal é a expressão facial. Nossas expressões são informativas e verdadeiras por ocorrerem espontaneamente e por serem difíceis de ser controladas.

Assim, não apenas a manifestação dessas expressões, como a ausência delas, pode ser utilizada para determinar reações espontâneas a material de publicidade. Estima-se que sejamos capazes de mais de dez mil movimentos faciais, que exprimem seis emoções básicas: felicidade, tristeza, raiva, medo, desgosto e surpresa.

Mas como captar essas emoções? Por meio do facial coding, tecnologia de leitura de rostos. Isto também ocorre por meio de sofisticados aparatos que mensuram nossos gestos, fornecendo informações fundamentais para marketeiros.

EEG

Sim, o bom e velho eletroencefalograma. Na medicina, o exame serve para monitorar detalhadamente a atividade do cérebro, captando suas nuances mais específicas.

No neuromarketing, o uso é o mesmo, embora mais orientado. Pois o EEG pode fornecer informações sobre processos implícitos de memória, além de medir a intensidade das emoções.

No caso do neuromarketing, costuma se utilizar uma versão mais simplificada do exame — em vez do EEG de 64 ou 128 canais (padrão na medicina), usa-se o modelo de 14 canais, que se provou uma forma perspicaz e efetiva de se acessar o inconsciente.

E, de acordo com este artigo do blog Neurobusiness, essas ferramentas são adotadas, atualmente, em três campos principais de neuromarketing:

1. Pesquisa em neuromarketing

Esta prática ocorre em grandes instituições acadêmicas, conduzida por neurocientistas qualificados e com equipamentos de alta tecnologia. Aqui, é importante que você fique atento aos resultados dessas pesquisas. O próprio blog Neurobusiness pode ser uma rica fonte de informações neste sentido.

2. Serviços de neuromarketing

Também realizados por laboratórios e empresas especializados, como o da FGV-SP. Essas organizações realizam pesquisa de mercado, análise de mídias, desenvolvimento de produtos.

3. Neuromarketing aplicado

Aqui entram modalidades como consultoria, treinamentos e confecção de publicações. Tais serviços costumam ser realizados por estudiosos e profissionais qualificados.

Neuromarketing na prática

Como você pode perceber, é um campo de estudos teoricamente recente, no qual os achados importantes ainda estão vindo à tona. Ainda há muita teoria surgindo, mas algumas lições já foram colocadas na prática.

E, com base neste artigo do site Marketingland, selecionamos alguns aprendizados que podem auxiliar na sua estratégia de marketing digital, mais especificamente de e-commerce.

Veja só:

1. Alavanque a “escassez” para persuadir usuários a comprarem agora

Um dos princípios básicos do neuromarketing – e da psicologia em geral – é o fato de que pessoas querem o que não podem ter. Assim sendo, quando o suprimento de algum produto ou serviço parece escasso, potenciais compradores tendem a sentir urgência a agir antes que ocorra o esgotamento.

É o “princípio da escassez”, que pesquisadores e psicólogos como Robert Citadini, professor da Universidade Estatal do Arizona, afirmam ser tão importante para a decisão de compra. E funciona igualmente bem tanto no caso de produtos que dependam de fornecimento quanto daqueles que dependam de prazos.

O processo é calcado na seguinte teoria (comprovada): se um comprador sentir que ele poderá voltar ao seu site a qualquer momento para comprar um produto ou serviço, não haverá essa urgência. Uma vez que as pessoas sentem aversão natural à perda, o “princípio de escassez” deve ser aplicado.

2. Use uma “isca” para conduzir os visitantes até um certo produto

Nós gostamos de ter opção. Na verdade, a neurociência mostrou que o nosso cérebro gosta de comparar coisas. É por isso que temos tanta dificuldade de escolher quando há somente uma opção. De acordo com o que Dan Ariely, professor de psicologia e neuromarketing, afirma no texto do Marketingland, “a maior parte das pessoas não sabe o que quer até que veja em contexto”. Aqui entra a “isca” mencionada no título.

Também conhecida como “efeito de dominância assimétrica”, a isca, neste caso, constitui-se do uso de uma opção alternativa – e menos desejável – com a qual o cérebro possa comparar a opção que queremos vender.

Por exemplo, você pode ter duas geladeiras à venda no seu site. Uma tem apenas as funções básicas, e é vendida por R$ 500. A outra inclui uma série de funcionalidades e incrementos, e é vendida por R$ 1.200 – um belo salto para a maioria dos consumidores.

Assim, para minimizar o impacto da diferença de preço e encorajar os consumidores a escolherem a segunda opção, você pode adicionar uma “isca”. Neste caso, seria um terceiro modelo com as mesmas funcionalidades do segundo – mas que custe R$ 1.400, por exemplo.

3. Use a “ancoragem” para ajudar visitantes a justificarem suas decisões

As pessoas têm tendência a confiar muito firmemente na primeira informação apresentada quando tomam decisões. Essa informação se torna a “âncora”, com a qual comparações entre outros produtos ou serviços serão realizadas.

Parece ilógico? Até pode ser, mas estudos de neuromarketing mostram que você pode utilizar esse viés de ancoragem para ajudar visitantes a justificarem suas decisões – principalmente para eles próprios. Há, inclusive, um livro sobre o assunto: Neuromarketing: o efeito de ancoragem do contexto e o papel dos neurotransmissores na mente dos consumidores, de José Chavaglia, Breno Maia Ramalheiro e José Antonio Candeias Bonito Filipe.

4. Faça com que visitantes se sintam “em dívida” com você

Em 2002, pesquisadores realizaram um experimento com gorjetas em restaurantes. Eles queriam verificar o que aconteceria quando os atendentes deixassem algum doce junto com a conta.

Os pesquisadores tentaram diversos cenários: em um, os atendentes deixavam um pequeno pedaço de chocolate; em outro, uma grande quantidade de doces; e, em outro, nenhum doce. O que descobriram foi que a oferta dos mimos aumentava a média das gorjetas entre 15 até 18%.

O truque, aqui, é a reciprocidade. E você pode utilizar esse princípio para impulsionar os leads de seu site ao fornecer algum valor aos visitantes, sem expectativa de ter algo de volta. Mas a reciprocidade certamente renderá frutos no futuro.

Neuromarketing na prática com ferramentas digitais

A essência do neuromarketing é, claro, o ser humano. Mas isso não impede que você use a tecnologia para organizar o funcionamento de sua equipe de forma automatizada e dinâmica, para que consiga dedicar mais tempo aos princípios que conheceu aqui.

Então, deixe o trabalho pesado por conta de ferramentas digitais como o Runrun.it, um software de gestão capaz de centralizar tarefas, otimizar a comunicação de suas equipes e deixar seus colaboradores livres para criar. Experimente grátis: http://runrun.it

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