Gestão de marca: como se posicionar em momentos de crise

Gestão de marca: como se posicionar em momentos de crise

O objetivo da maioria das marcas é crescer e se tornar referência no segmento em que atuam. Não é a toa que, quando pensamos em um refrigerante, uma rede de fast food ou um celular, as marcas Coca-cola, Mcdonald’s e Apple sejam algumas das primeiras que aparecem na nossa mente. Isso acontece graças à boa gestão de marca que essas empresas fazem, fortalecendo todos os dias a sua presença e se conectando emocionalmente com seus clientes. 

Mas, se você está se perguntando como fazer isso e quais são os impactos que isso pode gerar na sua empresa, é só continuar lendo esse artigo e se guiar pelos tópicos abaixo: 

 

Branding e gestão de marca

A palavra branding envolve uma série itens que são extremamente relevantes, principalmente para o Marketing de uma empresa, já que essa área é responsável por criar e executar as estratégias que tem como objetivo ampliar o market share, conquistando novos clientes e fidelizando cada vez mais os consumidores atuais. 

A construção de uma marca envolve principalmente:  

  • A criação da identidade visual: o logo, as cores, elementos gráficos e o guideline; 
  • Brand persona: a maneira como a marca se expressa, o tom de voz, os sentimentos,  valores e propósitos;
  • Buyer persona: perfil ideal de consumidor.
 

Os itens acima, especialmente aqueles que buscam gerar identificação com o consumidor, estarão presentes na suas redes sociais, no conteúdo que você produz, em pontos de venda, em eventos, em press-kits e, claro, na cultura da sua empresa. Por isso, é muito importante que o seu discurso seja coerente com o que é praticado no dia a dia do seu trabalho. 

Dessa forma, apesar de estar mais presente no Marketing, todos os funcionários acabam se tornando representantes da marca, assim como de seus valores e posicionamentos. Se o seu discurso for inconsistente com suas ações, o público vai perceber e você corre o risco de ser taxado de oportunista. 

Estratégias de branding são parecidas com fazer amizade com uma pessoa desconfiada. Você precisa procurar os pontos de identificação para começar a conversa e aos poucos evoluir a ponto de criar uma conexão emocional. Ou seja, essas medidas possuem efeitos a médio e longo prazo.

Porém, os dados nos mostram o quanto elas são importantes para a sua marca. 

De acordo com esse artigo publicado na Harvard Business Review, consumidores totalmente conectados com a sua marca são 52% mais valiosos do que aqueles que estão altamente satisfeitos. 

Nesse artigo, também foi realizada uma análise com uma loja de roupas. Os resultados mostraram que apenas 22% dos clientes estão na categoria “totalmente conectados”. Porém, esse grupo representa 37% do faturamento da loja, isso porque eles gastam, em média, duas vezes mais por ano do que outros consumidores (o que equivale a uma média de 400 dólares). 

Isso acontece porque esse tipo de consumidor é menos sensível ao preço. Ou seja, uma estratégia de branding eficiente não é apenas interessante do ponto de vista do consumidor, mas também é muito lucrativa para o negócio. 

>> Leitura recomendada: A sua empresa tem um propósito?

Conexões emocionais

Pensando nisso, é possível aumentar o lifetime consumer e a lucratividade do seu negócio criando conexões com seus consumidores. É importante investir em pesquisas para entender quais são os gatilhos emocionais que conseguem envolver o seu público, já que existe uma centena de emoções que podem ser mapeadas e apenas algumas serão relevantes para o seu negócio. 

Por exemplo, se pensarmos no setor bancário, um dos maiores sentimentos relacionados a esse serviço é a segurança. Dessa forma, os consumidores vão procurar as marcas que proporcionam isso da melhor forma para eles.

Uma pesquisa, realizada pelo Customer Thermometer, identificou quais são as principais razões que levam uma pessoa a se identificar emocionalmente com uma marca, e os resultados foram: 

 

De acordo com o gráfico acima, existe uma gama muito variada de sentimentos que fazem com que os consumidores se relacionem com as marcas.

Por isso, é importante realizar um mapeamento da sua base de clientes para elaborar o seu termômetro, e entender qual o sentimento você é capaz de despertar nas pessoas.

Muitas vezes, essas emoções são inconscientes. De acordo com a pesquisa mencionada acima, em uma escala de 0 a 10, os entrevistados colocaram a conexão com as marcas no nível 4.2.

Ou seja, por mais que os consumidores não considerem esse fator como importante, estudos da jornada de compra podem revelar os “emotional motivators” ou motivadores emocionais que são frequentemente associados a sua marca para que você pode explorá-los, mantendo seus clientes totalmente conectados.

>> Leitura recomendada: Tendências de mercado para 2020: como incorporá-las na sua estratégia de marca

Perfil de consumo das gerações

As gerações Y e Z estão cada vez mais atentas ao que consomem e por isso escolhem marcas com as quais eles se identificam e confiam. Além disso, o consumo consciente chamou a atenção de muitos para o propósito das empresas e em como elas o têm exercido. 

Uma pesquisa da Accenture Strategy realizada com cerca de 30 mil consumidores constatou que 62% dos entrevistados querem que as empresas se posicionem sobre questões atuais e amplamente relevantes. Além disso, pesquisas da Harvard Business Review apontaram que empresas com propósito superam o mercado em 5% a 7% ao ano, crescendo mais rapidamente e com maior lucratividade. 

Pensando nisso, uma marca que não utiliza de meios para se comunicar com o público e que permanecem apáticas ou mesmo indiferentes durante esse período, podem perder seu status entre os consumidores. Além disso, muita atenção também na hora de confiar a sua marca a um influenciador, que pode não corresponder ao seu posicionamento, gerando um conflito de ideias na hora de conversar com o público.

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Cultura do cancelamento e o impacto da sua gestão de marca

A cultura do cancelamento se tornou popular, principalmente nas redes sociais, nos últimos meses. Resumidamente, personalidades da mídia, digital influencers, criadores de conteúdo ou mesmo marcas, acabam sofrendo linchamentos virtuais ou mesmo boicotes, por conta de posicionamentos que de alguma forma não agradam parte dos seguidores. 

Na maioria das vezes, as declarações ferem os direitos humanos, relacionadas a questões de gênero, raça ou político-sociais. Os envolvidos na polêmica são considerados “cancelados” na sociedade, perdendo sua credibilidade e autoridade. 

De uns tempos para cá, esse movimento tem se tornado cada vez mais agressivo, principalmente quando tratamos de assunto delicados, como campanhas que envolvem o contexto atual, no qual o mundo vive uma pandemia causada pelo coronavírus.

Um caso recente envolvendo a cultura do cancelamento aconteceu com a influenciadora digital Gabriela Pugliesi, que apareceu em seus stories fazendo uma festa com amigos, furando a quarentena, e dizendo palavras de baixo calão como “f*da-se a vida”. 

Muitos seguidores se revoltaram com a atitude de Pugliesi e começaram a cobrar das marcas patrocinadoras da influencer um posicionamento em relação ao ocorrido, o que ocasionou um cancelamento de contratos, gerando um prejuízo de aproximadamente 3 milhões. Com isso, Gabriela começou a perder seguidores e atualmente a sua conta no Instagram está desativada. 

Como é possível observar pelo exemplo acima, o seu discurso, seja através dos canais oficiais ou de parcerias com influenciadores pode afetar a sua gestão de marca. Pensando nisso, o Youpix, consultoria especializada em Influence Economy, referência no setor de marketing de influência, publicou uma pesquisa intitulada: Youpix Analisa: Corona E Marcas, que dividiu o comportamento das empresas em quatro categorias:

1. PROTAGONISTAS: Marcas que investiram dinheiro e energia para fazer real diferença perante esse cenário.

2. EMPÁTICAS: Que compreenderam rapidamente que poderiam adequar no seu discurso e sua contribuição para os consumidores durante um período difícil.

3. ADAPTADAS: Deram maior atenção para seus conteúdos e campanhas mas continuaram comunicando seus produtos e serviços como prioridade (alguma vezes de forma desastrosa).

4. INDIFERENTES: Que continuam com sua comunicação como se nada estivesse acontecendo.

Com a análise proposta pela pesquisa, podemos concluir que: é importante que você adapte a sua gestão de marca para não figurar na categoria das empresas que adotaram posturas indiferentes, já que isso pode impactar negativamente a sua marca. 

Dicas para uma boa gestão de marca

Em momentos de crise, é normal que o Marketing da sua empresa seja o primeiro a ser atingido. Por isso, existem diversas estratégias e protocolos de gestão de crise que já foram desenhados, justamente para evitar que o impacto seja muito grande. 

Com isso em mente, esse artigo da Forbes coletou insights de 16 membros do Forbes Communications Council com dicas do que pode ser feito na área de branding da sua empresa, em momentos críticos ou delicados. São eles: 

  1.  1. Mostre quem são as pessoas que fazem parte da sua empresa
  2. 2. Invista na conexão com o público 
  3. 3. Seja perseverante 
  4. 4. Faça a coisa certa 
  5. 5. Coloque o cliente e as opiniões dele em primeiro lugar 
  6. 6. Esteja pronto para adaptar a sua mensagem
  7. 7. Lembre-se que você faz marketing para outros humanos 
  8. 8. Seja verdadeiro com você e com seus consumidores 
  9. 9. Esteja no controle da sua narrativa 
  10. 10. Apresente o seu propósito, sem esquecer da vulnerabilidade, afinal estamos todos passando por um momento difícil
  11. 11. Sempre considere o seu cliente antes de desenhar uma estratégia
  12. 12. Não seja agressivo ao tentar vender o seu produto/serviço 
  13. 13. Se a sua proposta é ajudar o público, seja genuíno nessa atitude 
  14. 14. Acompanhe as mudanças de emoções e sentimentos que estão acontecendo
  15. 15. Foque nas suas origens. Pense no “porquê” da sua marca existir, qual o principal problema que ela resolve
  16. 16. Procure elaborar um plano básico de gerenciamento de marca em tempos de crise 
 

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A melhor ferramenta para a sua equipe fazer a gestão de marca

Como você acompanhou nesse texto, cuidar da sua marca é uma tarefa permanente dentro da empresa e fundamental em períodos de crise. Para te ajudar a gerenciar todas essas demandas, é importante contar com um software de gestão, como o Runrun.it, para que você possa priorizar o que é importante, acompanhar o fluxo de trabalho e os processos internos da área, e ainda trabalhar de forma colaborativa com a sua equipe. Crie já a sua conta grátis: http://runrun.it

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