Já experimentou a sensação de entrar em um restaurante, o garçom dizer o seu nome e perguntar se você quer “o de sempre”? Ou ainda melhor, receber uma nova sugestão que combina perfeitamente com o seu paladar. Isso só acontece quando a empresa conhece o cliente de verdade. E é justamente isso que o marketing baseado em pessoas está promovendo, com a ajuda do avanço e da popularização de novas tecnologias.
Essa tendência está intimamente ligada à evolução da coleta de dados e a variedade de dispositivos eletrônicos que nos conectam. Some a isso uma análise em profundidade graças ao machine learning. Já falamos aqui sobre a era cognitiva e o que acontece em decorrência do aprendizado dos computadores. Uma dessas conquistas é o processamento e análise de uma quantidade enorme de dados. Então podemos apoiar as ações de marketing não mais em estatísticas que generalizam perfis, mas trabalhar de forma individual cada consumidor ou potencial cliente da sua marca.
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Mas o que é o marketing baseado em pessoas?
O termo começou a circular nas publicações especializadas em 2014. Mas, de lá para cá, houve muitas mudanças relacionadas à tecnologia, que agora analisaremos.
Danielle Lee, Vice-Presidente Global e Partner Solutions do Spotify, afirma neste artigo da Forbes que o marketing baseado em pessoas é uma mudança na indústria de dispositivos de segmentação, para se conectar com as pessoas certas, no momento certo, com a mensagem certa. Em vez de segmentar anúncios para dispositivos baseando-se em cookies (pequenos arquivos de computador ou pacote de dados enviados por um site para o navegador do usuário), repletos de inadequações, ou contando apenas com estatísticas gerais, os profissionais de marketing podem alcançar as pessoas nos diversos aparelhos eletrônicos graças ao reconhecimento de sua identidade.
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E quando falamos de pessoas, é preciso entender que há camadas de comportamentos, experiências e necessidades. Isso não se alcança com um cookie de terceiros, mas com análise do comportamento no celular, cruzando informações da smart TV que é utilizada com a família e os amigos, os dados do smartwatch e até informações do mundo offline. No caso de uma empresa com e-commerce e lojas físicas, por exemplo, cada visita a um estabelecimento da rede deve ser identificado para aprimorar o seu relacionamento com o consumidor.
A análise de todos esses dados permite ligar pontos e saber sobre as pessoas mais do que as próprias pessoas sabem. Este artigo da AdWeek sobre o tema faz um jogo de palavras a respeito de até onde essa análise pode chegar: hoje sabemos o que sabemos e sabemos o que não sabemos. Com a escalada da inteligência artificial aplicada a análise de dados dos consumidores, chegaremos ao ponto de saber o que nem temos ideia do que não sabemos.
Números sobre pessoas
A Viant, empresa de tecnologia de publicidade baseada em pessoas, encomendou uma pesquisa sobre o assunto. O relatório “Power of the People: How People-Based Marketing Is Driving Change Across the US Advertising Industry” concluiu que o marketing baseado em pessoas é uma tendência crescente. Foram analisadas marcas dos Estados Unidos que possuem receita maior ou igual a US$ 50 milhões. Ou seja, empresas de ponta que estão acertando nos negócios. 93% delas executam campanhas de marketing baseado em pessoas em redes sociais. Até aí, tudo conforme o planejado, já que redes como o Facebook e Twitter oferecem identificação consistente de perfis.
O dado interessante é que 58% das empresas já executam campanhas baseadas em pessoas também na web. Uma comunicação personalizada, mirando perfis de dispositivos cruzados, que por sua vez consistem essencialmente em seus próprios clientes, visitantes e assinantes.
Quer mais? Vamos lá:
- 90% dos entrevistados reconhecem melhores desempenhos de campanhas baseadas em pessoas, em comparação com campanhas centradas em cookies;
- 64% acreditam que o setor vai deixar de confiar em dados estatísticos para adotar somente dados colhidos pelas próprias empresas;
- E 32% deram um prazo de 12 meses para a indústria da comunicação não depender mais de cookies.
Esse pensamento vai de encontro com movimentos globais. Como a preocupação com a privacidade, a transparência na coleta de dados e o Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR), iniciativa do Reino Unido que entrou em vigor agora em maio de 2018.
Abordamos aqui a questão da segurança de dados e como as empresas podem se organizar para se manterem transparentes, confiáveis e seguras.
Não é apenas sobre dados, mas sobre pessoas
Cuidado para não se afogar em um mar de dados. Além da questão de respeitar a privacidade das pessoas e sua marca não ser taxada de invasiva, há o problema do foco. Coletar loucamente dados que não são concatenados para gerar análises pertinentes pode sobrecarregar os sistemas e atrapalhar na tomada de decisão. Por isso, é necessário definir muito bem os seus objetivos e, a partir daí, identificar quais dados serão realmente necessários processar.
Este artigo da Business2Comunity destaca três dicas para trabalhar dados de forma inteligente e se guiar nessa era de marketing baseado em pessoas:
Mire nas pessoas e não em cookies
Pessoas ‘reais’ possuem camadas de hábitos que não são identificáveis apenas colocando uma tag em um IP (que é como identifica-se de onde os usuários vêm, nos conteúdos online). Como falamos anteriormente, é preciso cruzar dispositivos, somar sistemas e ter uma visão 360º do indivíduo.
Integre dados da sua empresa e de parceiros
Seu departamento de TI coleta dados, agências de comunicação obtém outras informações e fornecedores de mídia programática apresentam outros resultados. É preciso derrubar barreiras entre as empresas e compilar toda essa informação para definir as pessoas e seus comportamentos.
Melhore sempre a experiência omnichannel
Já falamos aqui sobre como é necessário estar presente em todos os canais. Quanto mais sua empresa desenvolve sua performance omnichannel, maior o refinamento de dados dos seus clientes e de pessoas interessadas no seu negócio.
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