Mensagem relevante e personalizada: como a publicidade cognitiva vai revolucionar o marketing

Mensagem relevante e personalizada: como a publicidade cognitiva vai revolucionar o marketing

Depois das fintechs (empresas ou pesquisas que reúnem tecnologia a serviços financeiros) e das govtech (empresas ou pesquisas que aplicam tecnologia a serviços públicos), é chegada a hora de você conhecer as martech. Ou, de forma ainda mais específica, as martech mobile, que conciliam o marketing e a tecnologia ao mobile, e que já representam uma forte tendência de mercado. Até porque é do campo de martech mobile que nasce a publicidade cognitiva, que promete revolucionar as experiências dos usuários com as marcas.

O conceito de publicidade cognitiva tem, claro, raiz na computação cognitiva e na inteligência artificial. Vale lembrar que a computação cognitiva trata da capacidade de computadores pensarem (quase) como seres humanos.

Ou, nas palavras mais exatas de André Carvalho, professor do Instituto de Ciências Matemáticas e de Computação da USP: “a computação cognitiva significa tudo o que é classificado como inteligência ou raciocínio que é feito por computação”, conforme este artigo. “Ela é, por exemplo, um dos componentes da Inteligência Artificial”, conclui.

O que é publicidade cognitiva, então?

Trata-se da computação cognitiva, ou de machine learning, aplicado ao marketing e, mais especificamente, à publicidade. Por meio da publicidade cognitiva, é possível que uma empresa aprenda os comportamentos de cada ID de dispositivo, isto é, de cada usuário.

De acordo com Francesco Simeone, diretor de negócios da Logan Media Brasil, a publicidade cognitiva serve a um propósito crucial do marketing atual: colocar “o foco nas pessoas e em suas narrativas”. Neste artigo escrito para o Meio&Mensagem, ele afirma que “deve-se aproveitar do machine learning para conseguir personalizar a mensagem em função dos gostos, motivações e hábitos de consumo dos usuários monitorados por uma plataforma human centered”.

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Inovação e conteúdo dinâmico: amor à primeira vista

Simeone refere-se à questão do storytelling. De acordo com o executivo, a possibilidade de dispositivos “aprenderem” com os dados de usuários permite que seja desenvolvida uma narrativa mais específica e personalizada para cada um deles.

Estamos falando, também, de conteúdos dinâmicos – aqueles que, graças a novos recursos tecnológicos, mudam de acordo com os perfis dos clientes. Se você já comprou algo na Amazon, deve saber a que nos referimos.

E, por mais que o marketing ou a publicidade digital mudem constantemente, o conteúdo continua sendo o “rei”. Para qualquer marca, comunicar a mensagem adequada no lugar ideal ainda é fator crítico para uma campanha. Para conhecer mais sobre o assunto, não deixe de ler este nosso artigo sobre marketing de conteúdo.

Mas o que o conteúdo dinâmico tem a ver com a publicidade cognitiva? Ainda de acordo com Francesco Simeone, ambos constituem “o par perfeito”. Isto porque a publicidade cognitiva permite combinar, em tempo real, os dados coletados dos usuários em cada campanha com o contexto, para aperfeiçoar automaticamente a mensagem das peças.

“Dessa forma, conseguimos anúncios mais personalizados, nos quais cada impressão entregue fala da forma mais relevante, engajada e assertiva para o seu consumidor final”, afirma ele.

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A IBM entrou no jogo. E para valer

Você já deve ter ouvido falar no Watson, o serviço de inteligência artificial da IBM, certo? Talvez saiba que o sistema está atuando nos mais diversos campos possíveis – desde o diagnóstico de doenças até a criação de trailers cinematográficos. A novidade é que, no segundo semestre de 2017, a IBM lançou o Watson Advertising.

Uma notícia de impacto para a publicidade cognitiva – e, claro, para a publicidade no geral. De acordo com esta matéria da AdWeek, a nova divisão, que abrange serviços de dados, mídia e tecnologia, vai oferecer um conjunto de produtos de inteligência artificial para praticamente todas as modalidades da publicidade: de análise de dados e planejamento de mídia à criação de conteúdo.

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O pontapé inicial

Para muitos, o lançamento do Watson Advertising configura o pontapé inicial oficial da publicidade cognitiva. Mas como vai funcionar? De forma relativamente simples. Ainda que existam inúmeras maneiras de se utilizar o Watson como um todo, a nova área de publicidade está dividida em três:

  • O serviço principal (ou flagship, em inglês) será focado na segmentação de audiência. Vai utilizar as redes neurais de Watson para analisar dados e registrar usuários baseado na probabilidade de realizarem uma ação, como adquirir um produto, assistir a um vídeo ou visitar um website.
  • Outro setor do sistema vai usar IA para otimização em tempo real.
  • Um terceiro, Watson Ads (comerciais), vai empregar Inteligência Artificial não somente para a análise de dados ou para a segmentação, mas também para a criação de conteúdo. Um exemplo aconteceu em uma campanha da Toyota: Watson tornou-se um redator, criando as mensagens para o modelo Mirai com base nos interesses do público da montadora em ciência e tecnologia.

A recepção das agências

A publicidade cognitiva já é realidade em algumas agências. A matéria da AdWeek traz o exemplo da UM, que testa várias das novidades da IBM com seus clientes. Conheça o processo de mídia programática aqui.

No entanto, de acordo com Kasha Cacy, CEO da agência nos Estados Unidos, a limitação está no “material humano”. Ela afirma que a equipe de 100 data scientists da organização não se mostra sempre capaz de administrar o nível de complexidade oferecido pelo Watson Advertising.

Por outro lado, trazer o sistema e a publicidade cognitiva permitiu que a agência fosse “mais criativa na forma como utiliza os dados”. E como exemplo, Cacy cita um cliente que já está utilizando uma combinação de dados e pesquisas no Google para entender quando a mídia deve ser comprada em inúmeros veículos, altamente personalizados.

Automação a serviço da produtividade

Aproveitando que o assunto é novas tecnologias — e que computação cognitiva tem tudo a ver com automação —, fica aqui uma dica: testar uma ferramenta de gestão online, como o Runrun.it.

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