O avanço da tecnologia não poupa ninguém, nem qualquer setor da economia. O varejo e o e-commerce, por exemplo, vêm passando por transformações profundas nos últimos tempos, pois têm de acompanhar consumidores que, hoje em dia, estão hiperconectados, presentes em diferentes canais, a todo momento. Esse contexto levou empresas a repensarem as formas como se comunicam e se relacionam com seu público. E é a partir daí que surge o conceito estratégico de omnichannel.
O que é omnichannel?
A expressão mistura latim e inglês, pois o termo latino “omnis” significa “todo”, e o inglês “channel”, “canais”, ou seja, todos os canais. Neste importante documento da Deloitte, a definição para omnichannel é a seguinte:
“Trata-se de uma empresa estar disponível a qualquer momento e em qualquer lugar, tornando-se conveniente para o consumidor.”
Ou seja, essa integração de todos os canais têm como grande objetivo proporcionar uma experiência única e exclusiva para cada cliente. Isto porque o mesmo cliente pode estar no Instagram, Facebook, Twitter, em plataformas de e-commerce, na loja física ou em qualquer outro lugar onde estiver um produto ou serviço desejado.
Os caminhos e as possibilidades são inúmeros. O consumidor pode começar uma pesquisa na web (desktop) e depois ser impactado no mobile. Também pode concluir a compra na loja física e pedir a assistência técnica pelo chat do site, ou por meio de aplicativos e redes sociais, tornando o processo mais simples e prazeroso. A propósito, não perca este artigo sobre modelo de atribuição que acompanham a jornada do consumidor, publicado aqui do blog.
O foco é o imediatismo
Uma das principais características comportamentais dos novos consumidores é, sem dúvida, o imediatismo. Principalmente quando se trata dos millennials (que nasceram entre 1980 até 2000) ou mesmo da geração Z, que buscam quase sempre novas interações virtuais com as marcas — a pesquisa por voz é um exemplo.
Mas, a julgar por um esclarecedor estudo da ABCOMM (Associação Brasileira de Comércio Eletrônico), intitulado “Consumidor Omnichannel no Brasil”, a maior parte das empresas nacionais ainda não está a par dessas características.
O intuito da pesquisa foi verificar se vendedores de lojas físicas estão preparados para atender os consumidores dentro do conceito de omnichannel. Assim, uma equipe de “clientes ocultos” visitou 60 lojas na capital paulistana — e, na maioria delas, embora as organizações tenham lojas virtuais, menos da metade estimulou a compra via internet.
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Os desafios do omnichannel
Como se vê, ainda existem inúmeros desafios para se aplicar a estratégia de omnichannel adequadamente por aqui. O principal deles é, sem dúvida, realmente promover a integração entre seus canais para oferecer uma experiência singular aos consumidores.
O desafio torna-se ainda mais complexo quando se constata que cada consumidor realiza a compra de uma maneira específica. Não é fácil atendê-los de forma exclusiva em cada uma das plataformas que escolhem. No entanto, à medida que as tecnologias de inteligência artificial se desenvolvem e se tornam mais acessíveis, os gestores e líderes ganham poderosas ferramentas como aliadas na implantação desse processo.
A conversa entre canais
O marketing, tanto on quanto offline, também precisa atuar de forma específica. Pois só assim será possível proporcionar, aos consumidores, uma experiência contínua com a marca; para tanto, é necessário fazer com que os canais “conversem” entre si.
Por exemplo: sua empresa deve saber como foi a experiência do cliente enquanto ele navegava pelo seu site; e essa essa experiência deve ser muito próxima à de quando ele é impactado por um post ou por uma campanha no Facebook, Twitter e outras redes sociais.
Já a central de vendas precisa saber quais foram as últimas compras realizadas por ele. Qual produto chamou mais a atenção do consumidor quando ele recebeu o e-mail marketing? E assim por diante. Compilar dados dessas diferentes plataformas em uma única base constitui um dos maiores desafios das empresas.
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Netflix: exemplo de foco no Cliente
Felizmente, temos exemplos muito bem-sucedidos, que podem nortear a estratégia de omnichannel. Um deles é fornecido pela Netflix: independentemente do dispositivo em que um usuário esteja (smartphone, tablet, notebook etc), o conteúdo é segmentado a partir das suas experiências anteriores com o conteúdo.
Isso só é possível porque todos os dados estão sendo coletados e unificados em cada ponto de contato do cliente. E, ao analisar essas informações, fica mais fácil entender seus padrões de compras, suas preferências e comportamentos em todos os dispositivos. A coleta de dados influencia diretamente a maneira pela qual o usuário será impactado — o que é determinante para uma estratégia eficiente de omnichannel.
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A mudança de comportamento é real e inevitável
Quanto antes você se preparar para estar “em todos os lugares e em todos os momentos”, melhor. Porque, de acordo com estudo realizado pelas empresas comScore e UPS, a mudança clara no comportamento de compra dos consumidores está acontecendo para valer.
A pesquisa constatou uma tendência de evolução nas compras online: em 2014, os consumidores fizeram 47% de todas as suas compras online; em 2015, o número saltou para 48%; e, em 2016, para 51%. Ou seja, é preciso estar onde o público está, de forma equânime.
Como as agências trabalham com o omnichannel?
Para as agências, entender e aplicar o conceito de omnichannel também é indispensável. E o primeiro passo é alinhar com os clientes quais serão seus posicionamentos no mercado. Ou seja, é preciso entender como uma empresa quer ser vista pelo público, e só a partir dessa definição é que deve ser elaborado um estudo para mapear como essa imagem/reputação será construída via omnichannel.
Eis aí, sem dúvida, um grande desafio para as agências tradicionais. Pois esse modelo precisará de novas equipes multifuncionais, o que impactará no padrão estrutural existente hoje. Serão necessários profissionais qualificados por competências e canais de atuação.
Este novo modelo depende de profissionais que trabalhem diretamente com o cliente, articulando com gerentes de projetos, mídia, tecnologia e profissionais da área de criação. Pode até parecer uma tarefa simples; mas unificar todos os canais de uma empresa é complexo e trabalhoso.
Uma ferramenta de gestão para auxiliar sua estratégia omnichannel
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*Colaborou Gilberto Grego
