Os indicadores de produto representam o comportamento das pessoas a partir da variedade de ações executadas em plataformas digitais. Com esse panorama analítico em mãos, o time de produto pode priorizar melhorias e principalmente colher insights para planejar estratégias de crescimento.
Por isso, em geral essas métricas andam em sincronia com os objetivos do negócio. Ao fazer essa relação, as estratégias no produto tem como foco gerar o resultado esperado pelo business. Logo, o time de produto tem a grande responsabilidade de definir métricas assertivas que se relacionem com a visão da empresa para gerar melhorias e impactos consistentes.
Neste artigo você entenderá mais sobre indicadores de produto e como adotar na sua empresa com a ajuda de framework.
- O que são indicadores de produto?
- Métricas de produto X métricas de negócio
- Quais são os principais indicadores de produto?
- Frameworks para medir KPIs de produto
- A ferramenta de trabalho ideal para times de produto
O que são indicadores de produto?
Os indicadores de produto são pedaços da informação sobre o comportamento do usuário que dão às empresas uma compreensão clara da jornada de ativação e retenção das pessoas, inclusive acendem o alerta vermelho para detratores que não estão engajados na plataforma. Por isso, as métricas de produto precisam ser:
- De fácil entendimento, representadas por uma razão ou taxa;
- Comparáveis com um recorte de tempo;
- Ajudar a explicar o comportamento das pessoas, esse ponto também é chamado de métrica acionável; e
- Capaz de provocar reflexões em direção a estratégias de melhoria ou comprovações de fatos para mitigar viés.
Neste vídeo, Justin Bauer, vice-presidente de produto da Amplitude, empresa de SaaS para análise de impacto digital, compartilha como grandes empresas têm crescimento vertiginoso usando os próprios dados do produto para impulsionar estratégias de ativação e retenção.
Como pode ver, o produto só se torna esse case de sucesso quando gera o resultado que o negócio espera. A seguir você entende melhor essa relação.
Métricas de produto X métricas de negócio
As métricas de produto são trabalhadas para que gerem os resultados esperados de negócio, sendo que este atrela suas metas a KPIs (Key Performance Indicators ou Indicadores-Chave de Desempenho) de faturamento, crescimento anual e outros dados relacionados à saúde da empresa.
Um clássico exemplo da influência e poder dos indicadores de produto para atingir as metas organizacionais vem da Netflix, quando ela ainda oferecia o serviço de aluguel de DVDs com assinatura mensal.
O objetivo do negócio era reter mais assinantes, na época – início dos anos 2000 – o volume era 60%. Analisando as métricas de produto, a empresa descobriu que pessoas com pelo menos três DVDs alugados eram assinantes mais fiéis.
Isso a fez focar em estratégias de incentivo ao aluguel desses mesmos números de DVDs, o que impulsionou uma taxa de retenção de 92%.
Importante ressaltar que quando a empresa alcança seu objetivo, indicadores de produto e negócio podem se sincronizar novamente para focar em outra meta de sucesso que o business almeja atingir.
>> Leia mais: Saiba como as Metas SMART tornam a sua gestão mais efetiva
Métricas da vaidade e porque não deve basear o sucesso do seu produto nelas
Já que vamos falar tanto de indicadores de desempenho, é importante se atentar para um conselho importante: as métricas da vaidade, aquelas que fazem você se sentir bem pelo grande volume de algo legal, porém não conectam com o sucesso do cliente e muito menos do negócio.
Por isso, elas não são relevantes para avaliar a efetividade e o desempenho do produto. Inclusive, em determinados momentos, elas podem ser inconstantes, atraentes pelos motivos errados ou até mesmo enganosas!
Exemplos de métricas de vaidade de produto são analisar visitas no site e deixar de lado a taxa de abandono ou conversão; optar por acompanhar o volume de downloads de um app sem contextualizar com as taxas de usuário ativos por dia.
Viu como os indicadores mais consistentes podem te gerar insights poderosos? Por isso, agora vamos ao que importa: os indicadores de produto mais usados.
>> Aprofunde seu conhecimento: Como o growth hacking te ajuda a crescer para cima e não para os lados?
Quais são os principais indicadores de produto?
Quando uma pessoa utiliza o seu produto digital, ela executa ações que geram diversas métricas no banco de dados.
Por essa razão, além dos indicadores de produto clássicos que serão apresentados abaixo, também são atreladas outras métricas específicas do seu tipo de negócio.
Por exemplo, um serviço de entrega de comida pode acompanhar o volume de pedidos por semana; e bancos, o número de transações mensais. De qualquer forma, existem KPIs onipresentes em todas as empresas. Vamos a essas métricas de produto:
Medindo o sucesso com DAU, WAU e MAU
- DAU = número de usuários ativos em um dia
- MAU = número de usuários ativos em um mês
- WAU = número de usuários ativos em uma semana
Taxa de adoção de feature
O indicador de produto mede a proporção de usuários que utilizam determinada funcionalidade em relação ao número total de usuários.
LTV (Lifetime Value)
LTV é uma estimativa da receita média que um cliente irá gerar ao longo de sua vida como cliente. O cálculo da métrica é feito com a seguinte fórmula:
(Ticket médio x média de compras/pagamento por cliente ao ano) x média de tempo de retenção de clientes.
Taxa de abandono
Utilizado em plataformas de ecommerce, por exemplo, é a porcentagem de compradores que adicionam itens a um carrinho de compras virtual, mas o abandonaram antes de concluir a compra.
Taxa de conversão
A métrica de produto é usada para mensurar quantas pessoas passaram de uma etapa do funil de vendas para outra, seja o resultado de visitantes que viram leads ou leads que se tornam clientes.
Taxa de retenção
A taxa de retenção é uma métrica essencial na gestão de negócios e vendas que mede a porcentagem de clientes que uma empresa retém com sucesso em um período específico.
Frameworks para medir KPIs de produto
Definir indicadores é um processo quase orgânico dentro do planejamento estratégico de uma empresa. Servindo como um guia que orienta as decisões táticas e operacionais a serem executadas por cada área, as metas são como um parâmetro dos propósitos que devem ser alcançados.
Por isso, empresas e profissionais podem contar com uma forcinha para selecionar as métricas mais eficazes para seus negócios. Se você precisa de ajuda, saiba que existem frameworks que auxiliam na escolha das métricas e ajudam as equipes a se concentrarem em aspectos específicos relacionados ao produto.
Métricas AARRR
O framework AARRR, também conhecido como métrica pirata, geralmente usado para produtos B2B ou que tenham um modelo de negócios de assinaturas, esse indicador serve para medir a jornada do seu cliente por todas as etapas de contato com sua empresa. Por isso, ele considera as seguintes métricas:
- Aquisição;
- Ativação;
- Receita;
- Retenção;
- Recomendação.
North Star Metric
Esse framework de KPI tem o objetivo de definir uma métrica mais importante para a empresa acompanhar, por isso do produto e negócio são focadas para o crescimento do indicador.
No entanto, há especialistas que questionam a impossibilidade de uma empresa inteira usar como base de crescimento apenas uma métrica.
Contudo, pode ser uma boa forma de dar foco e propósito para um squad ou para o desenvolvimento de novas funcionalidades. Por isso, as características da North Star Metric são:
- Alinhamento com a visão do produto;
- Medir o valor do cliente;
- Levar a resultados de negócio;
- Não é uma métrica de vaidade;
- Normalmente é um evento crítico da jornada.
Focus Metric
Nesse método, a métrica Focus Metric é a mais relevante para o negócio, mas não é a única prioridade. Por isso, ainda que fique no topo da hierarquia, outros indicadores de produto são definidos nos demais níveis de análise para enriquecer o exame. O nível 1 complementa a Focus Metric, enquanto as métricas de nível 2 são mais específicas da jornada do usuário e também são criados indicadores contextuais daquela empresa.
Esse framework vai além das métricas de produtos do dia a dia, pois fornece uma visão holística do negócio. É uma boa forma de governança para a empresa como um todo ou para produtos complexos.
Heart Framework
O Heart Framework, desenvolvido pelo Google Ventures em parceria com a Digital Telepathy, é um indicador de produto usado para medir a experiência do usuário. O framework é composto por cinco dimensões, que são representadas pelas iniciais da palavra “HEART”:
- Happiness (Felicidade): refere-se ao nível de satisfação do usuário;
- Engagement (Engajamento): mensura o envolvimento do usuário com o produto ou serviço;
- Adoption (Adoção): calcula o número de usuários que adotam o produto ou serviço;
- Retention (Retenção): mede a quantidade de usuários que continuam ativos após um determinado período;
- Task Success (Sucesso da Tarefa): refere-se à porcentagem de usuários que conseguem concluir as tarefas desejadas.
A ferramenta de trabalho ideal para times de produto
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