Guia completo para estruturar um plano de marketing

Guia completo para estruturar um plano de marketing

Um plano de ação é essencial e necessário para colocar em prática qualquer ideia, seja na organização de uma viagem ou em uma grande campanha de marketing. No segundo caso, este plano precisa ser muito bem estruturado e constantemente revisado. Dificilmente uma equipe de marketing será produtiva se não seguir estratégias previamente desenhadas em um plano de marketing. Mas como construir esse fluxo de forma organizada e fluída? É disso que vamos tratar aqui.

Neste artigo, você confere:

 
“Dizer que o departamento de marketing é responsável pelo marketing é como dizer que o amor é responsabilidade de um único membro da família”, afirma Alan Mitchell, jornalista citado no livro Planos de Marketing: Planejamento e Gestão Estratégica. Pode causar estranhamento pensar que a área de vendas ou até mesmo o CEO de uma empresa também tenham compromisso com o marketing. Mas é preciso que todos colaborem para a mensagem construída no marketing tenha força. É como você solicitar ao recursos humanos a contratação de um novo analista para sua equipe, e acreditar que a gestão desse profissional seja uma função somente de quem o recrutou.

Bom, mas se o marketing é construído por todos – quando alguém compartilha um conteúdo do seu blog ou no momento em que um colaborador fala sobre onde trabalha em sala de aula, numa festa ou em um grande congresso – como ter uma mensagem coerente? Com uma comunicação consistente e planejada. Os elementos relacionados à marca (imagem, identidade, valores e estratégias) precisam estar alinhados para, a partir disso, ser implementado um plano de marketing que vocalize e represente a empresa. Afinal, em um mercado de forte concorrência, os seus valores e as características que o diferenciam dos concorrentes (leia sobre o conceito de brand equity aqui) influenciam no momento da escolha do consumidor.

Parece difícil? Na teoria, um plano de ação é uma das tarefas mais simples do marketing, mas na prática é um pouco mais difícil estabelecer uma estrutura. O planejamento de marketing deve seguir uma sequência lógica e uma série de atividades que levam à determinação dos objetivos da empresa e à formulação de planos para atingi-los. Esse processo muitas vezes ainda é informal, mas a sistematização permite um maior controle dos resultados.

“Desenhe o mapa estratégico. Não pule esta etapa sob nenhuma circunstância. Ela cria as sinergias necessárias entre diferentes grupos na empresa e garante que caminharão na mesma direção tendo este mapa como guia.”
Norival Lúcio Júnior, autor do livro Planejamento estratégico: pequenas e médias empresas

Planejamento estratégico, plano de ação e plano tático

Malcolm Mcdonald e Hugh Wilson, autores da obra Planos de Marketing: Planejamento e Gestão Estratégica diferenciam um plano estratégico de um plano tático. Enquanto o primeiro tipo cobre um período maior, contemplando até cinco anos, o plano tático abrange um período de curto prazo, como um ano ou um semestre, apontando para maiores detalhes da ação.

O plano estratégico precisa ser coerente com o posicionamento da marca e ser um guia para, a partir dele, construir os planos táticos de curto prazo. Em um ambiente cada vez mais complexo e dinâmico, uma revisão dos planos deve olhar para o comportamento do consumidor e do público-alvo da marca para que as mudanças sejam rápidas, mas também não distorçam a imagem da empresa. Nesse ponto aparece o plano de ação. Estes são benefícios de seguir uma estruturação, segundo os autores:

  • Identificação frequente de oportunidades e ameaças emergentes;
  • Preparo para enfrentar mudanças, com um plano de contingência;
  • Diferencial diante da concorrência;
  • Melhor comunicação entre os executivos;
  • Redução de conflitos entre indivíduos e entre departamentos;
  • Envolvimento de todos os níveis de gerência no processo de planejamento;
  • Distribuição mais adequada de recursos;
  • Coerência de abordagem em toda a organização;
  • Orientação mais focalizada no mercado e nos resultados.

 
É importante entender que o plano de ação está relacionado às estratégias da empresa e que, a partir daí, o “como fazer” deve ser detalhado. O conceito SMART (de Peter Drucker, em The Practical Managment, de 1954) sugere que as estratégias sejam:

SEspecíficas (Specific): detalhar a estratégia e aonde você quer chegar. Não adote metas abrangentes ou que gerem dúvidas.
MMensuráveis (Measurable): estabeleça estratégias que sejam possíveis de mensurar. Saiba quais métricas você quer acompanhar em cada estratégia.
AAtingíveis (Attainable): essas estratégias não podem ser ilusórias, nem o grande sonho da empresa. Devem ser factíveis de serem executadas no dia a dia.
RRelevantes (Relevant): a estratégia é relevante em qual meta da empresa? Ela auxiliará a atingir um grande objetivo? Essas perguntas sempre devem permear o desenho da estratégia.
TTempo (Time based): definir um prazo para execução é essencial. Para cumprir a data limite, também é importante saber priorizar os seus projetos.


No livro Plano de Marketing: O que deve conter e como preparar, Robert K. Skacel, aponta três questões que você deve fazer para a equipe e que a resposta deve ser “SIM”:

1. A ação de marketing está ligada a uma estratégia?
2. A estratégia está ligada a um objetivo?
3. Ambos, objetivo e estratégia, contribuem para a missão e visão da empresa?

De uma maneira geral, a empresa também pode aplicar a metodologia OKR (Objectives and Key Results) para obter direcionamentos para as estratégias de todas as áreas. Detalhamos neste post como funciona a metodologia OKR e quais são suas vantagens para incluir todos na busca dos objetivos.

“Se a sua empresa não possui um plano estratégico compreensível não invista em nada.”

Como construir um plano de ação

Agora que já entendemos os conceitos e a importância de planejar sua estratégia de marketing, vamos ver um passo a passo para elaborar um plano:

1. Exame da situação e formulação de premissas

Analisar o cenário em que a empresa está inserida é o ponto de partida para criar um plano de marketing. Conhecer seus concorrentes e identificar as suas práticas auxilia a melhorar seus processos (leia sobre os tipos de benchmarking neste artigo).

Pergunte-se:

  • Quem são os meus clientes mais lucrativos?
  • Quais são as capacidades estratégicas mais diferenciadas do meu negócio?
  • Quais são meus principais canais de venda?
  • Existem outros ativos estratégicos críticos que não estão sendo aproveitados?
  • Como o marketing pode tomar novas posições para mudar o cenário de oportunidades?

 

2. Determinar objetivos e métricas

Cada ação planejada, precisa ter objetivos e métricas definidas. Conheça a fundo qual é o problema por trás da ação e qual é objetivo de resolver esse problema. Observando essa “dor”, você também saberá o que precisa medir a partir da ação. Cada ação exige um KPI (Key Performance Indicators ou Indicador Chave de Performance) diferente. Falamos sobre a importância de exibir do KPI dashboard neste post. Em marketing digital pode ser o número de visitas, número de conversões por visita, quantidade de visitantes que retornam ao site, quantidade de leads gerados pelo site, entre tantos outros. Mas o mais importante é saber qual será a métrica que vai falar sobre o sucesso da ação.

Pergunte-se:

  • Quais são os objetivos da ação, o que ela pretende resolver?
  • Estes objetivos são possíveis?
  • Qual é o KPI da ação?
  • Por que essas métricas são importantes?

 

3. Detalhar como os objetivos serão atingidos

Agora que você já tem os objetivos traçados, precisará apontar os caminhos que serão percorridos para alcançá-lo. Por isso, seja realista: é importante determinar objetivos possíveis, metas reais – e não o grande sonho da empresa ou da equipe. Desenhe um passo a passo de como chegar ao ponto esperado, com que “armas” o marketing vai trabalhar. Os objetivos, assim como suas métricas, devem ser curtos e claros e refletir perspectivas como: as necessidades da empresa, as necessidades do cliente e o impacto financeiro.

Pergunte-se:

  • Os objetivos são atingíveis?
  • Estas metas podem ser facilmente absorvidas por todos?
  • A equipe tem os recursos necessários para atingi-los?

 

4. Programar, delegar e orçar as ações

Depois desses detalhamentos, é o momento de distribuir as tarefas, determinar responsáveis e o prazo para as entregas. Além disso, é importante prever o quanto você gastará em cada demanda da ação para ter o valor total do orçamento da ação. Este momento pode ser dividido assim:

Tarefa: o que deve ser feito
Como: quais canais ou que formatos serão usados
Micro objetivo: qual é a meta dessa tarefa dentro do grande objetivo da ação
Quem: quem será o profissional responsável pela tarefa
Quando: qual é o prazo de entrega
Custo: quanto custará essa tarefa (calculando os recursos necessários, inclusive a mão de obra do responsável) dentro da ação

Se você não tem noção de quanto custa cada tarefa dentro de uma ação (e não estamos falando apenas dos custos com fornecedores, mas com a sua equipe), pode estar perdendo dinheiro e estimando errado o valor de um projeto. E isso pode acontecer para uma ação interna quanto num plano de ação para um cliente – no caso das agências. Por isso, o controle dos seus recursos pode ser otimizado com uma ferramenta que disponibilize relatórios e gráficos em tempo real.

A centralização do trabalho em um software como o Runrun.it, que controla tempo investido em cada tarefa e projeto, otimiza os processos da ação, mapeando gastos e possibilitando ações emergenciais. Além disso, depois que você registra no sistema a estimativa de tempo para cada tipo de demanda fica mais fácil de saber quanto tempo um colaborador precisará para fazer determinada entrega – ou, na ponta, quando um projeto será finalizado.

Veja como realizar um plano de marketing usando o Runrun.it

 
Com o planejamento transposto para uma ferramenta, e sua execução registrada, você saberá para onde olhar para reduzir custos, até mesmo quando a ação já estiver em andamento. Uma ferramenta como o Runrun.it mostrará ao líder de marketing gargalos como:

  • está gastando mais que deveria em determinada ação;
  • alguém está desperdiçando tempo em tarefas secundárias;
  • a ação não acontecerá no prazo e por qual motivo.

 
Ou pode ter surpresas boas, como:

  • determinado colaborador entrega mais do que você achava;
  • uma tarefa que usa menos recursos dá mais resultados;
  • a mão de obra de um profissional pode ser usada em outro projeto;
  • a ação está dentro do orçamento e do prazo previsto.

 
Ter o detalhamento do custo de cada tarefa dentro do plano de ação vai possibilitar calcular o ROI (Return on investment ou retorno sobre investimento) com mais precisão. Escrevemos sobre o que é ROI e sua utilidade neste post.

Pergunte-se:

  • É possível mapear as tarefas, seus responsáveis e os prazos?
  • Consigo estimar o tempo e o custo de cada tarefa?
  • A equipe consegue visualizar facilmente as etapas do projeto e quando deve agir?

 

5. Acompanhamento de resultados e revisão do plano

“Eu sei que metade do que invisto em publicidade é perdida. Só não sei qual metade”. A famosa frase é do varejista John Wanamaker, que em 1876 abriu a John Wanamaker & Co., primeira loja de departamento da Philadelphia, nos Estados Unidos. A sentença ainda pode ser aplicada em algumas ações de marketing. Mas só se a empresa não dispor de um planejamento das métricas que serão usadas ou das ferramentas necessárias para acompanhá-las.

O monitoramento do plano de ação é uma das etapas mais decisivas, pois determinará se o planejamento está correto ou se tudo deve mudar. E, ainda, mostrará se alguma metade está sendo perdida – e por qual buraco.

A observação das métricas, como já falamos, é um processo que deve ser feito antes, durante e depois da execução da ação. Retomando:

Antes: determinando as métricas a serem acompanhadas e informando o custo estimado
Durante: avaliando se os resultados estão sendo alcançados e se o orçamento está dentro do previsto
Depois: analisando o resultado consolidado, se os objetivos foram alcançados

Se as métricas ainda assustam sua equipe, observe se não está na hora de mudar a sua cultura. Sim, porque não basta procurar pessoas movidas a resultados para alcançá-los, é preciso ter uma equipe engajada nos valores da empresa para então alcançar os objetivos, sem medo de olhar para os números. Por isso, voltamos a reforçar a importância de cada tarefa estar ligada a um objetivo: só com essa informação o colaborador terá a plena consciência da importância de seu trabalho para o andamento do plano.

Para entender melhor como aplicar essa cultura de resultados na sua equipe ou até transformar a sua empresa, leia nosso ebook completo Só se gerencia o que se mede.

Caso você use um software de gestão – como o Runrun.it – para fazer o acompanhamento de um plano de ação, terá a facilidade de verificar os resultados em relatórios gerados automaticamente pelo sistema. Além disso, conhecer ferramentas de monitoramento, como Google Analytics, SemRush, Google Search Console, é essencial para acompanhar as métricas.

Pergunte-se:

  • Durante a execução do plano, consigo monitorar se tudo está dentro do previsto?
  • Após a finalização do projeto, é possível extrair dados e insights?
  • Estes dados informam se o cliente ou projeto foi rentável?

 
>> Leitura recomendada: +90 ferramentas de gestão para cada estilo de empresa

Como organizar um plano de marketing usando o Runrun.it

Agora, para você entender na prática como montar seu plano de marketing, vamos ver um exemplo da aplicação da teoria acima. O cliente fictício que usaremos está começando seu negócio e, por isso, vai fazer seus primeiros planos de ação usando o Runrun.it para gerenciar o projeto e a equipe.

No nosso exemplo, o cliente é a Consultoria de Arquitetura Artacho e o projeto em questão é o Lançamento do site e redes sociais | 150 leads. Neste primeiro mês de projeto, o objetivo da Consultoria é conseguir 5 novos contratos assinados. Para isso, calculou anteriormente que precisa de 20 mil acessos no site e 150 preenchimentos do formulário de primeiro contato para orçamento (leads).

Por isso, no nome do projeto consta a informação “150 leads”, para que em toda tarefa realizada o profissional envolvido lembre da meta e relacione a importância da tarefa com o objetivo do projeto em que está trabalhando. Lembrando que essa meta da ação precisa ser casada com os objetivos da empresa, que foram detalhados (ou relembrados) anteriormente no planejamento. Veja o passo a passo do uso da ferramenta:

#1. Cadastro de tipo de tarefa

Os tipos de tarefa existem para você detectar quanto tempo é investido em cada um deles e também para identificar gargalos. Você poderá comparar, por exemplo, qual dos profissionais da mesma área demora menos tempo em cada tipo de tarefa. Ao inserir novos tipos de tarefa no sistema, lembre-se de incluir o seu tempo médio de execução.

tipo de tarefa - plano de marketing

A partir do uso da ferramenta, o sistema informará o tempo médio para realizar aquela tarefa. Então, você poderá ajustar a estimativa para que o colaborador tenha uma ideia mais precisa do tempo que deve dedicar a cada demanda.

#2. Cadastro do projeto

Ao cadastrar o projeto, com um nome e descrição, já será possível abrir as tarefas (idealmente, você terá um mapeamento das primeiras demandas), indicando os responsáveis. Poderá, inclusive, abrir tarefas relacionadas às reuniões de planejamento, antes de começar a execução de fato (como criação do site, criação de peças e textos). Assim, com o projeto todo cadastrado, ao final conseguirá ter dados mais precisos sobre as horas trabalhadas e o custo do projeto.

lista-de-tarefas-consultoria

#3. Tela do projeto

A tela de projeto exibirá a estimativa de entrega e de orçamento, assim como um gráfico Burnup, que permite visualizar se o projeto está progredindo em uma velocidade adequada. O custo estimado é baseado no valor da hora, que deve ser inserido no perfil de cada colaborador pelo administrador da conta. Saiba mais sobre as facilidades de calcular horas trabalhadas de forma automatizada.

tela de projeto - plano de marketing

#4. Nova(s) tarefa(s)

Ao longo do andamento do projeto, os próprios colaboradores podem abrir novas tarefas para si ou para os outros. Automaticamente, o sistema calcula a data de entrega – a partir de todas as tarefas do colaborador – e também atualiza as estimativas.

nova tarefa - plano de marketing

#5. Sequência de responsáveis e aprovação

Outra facilidade é a opção de sequência de responsáveis, em que mais de uma pessoa pode trabalhar na mesma demanda. No caso de uma tarefa como “últimos ajustes no código do site”, em que desenvolvedores vão trabalhar em cascata – já que só após um fazer sua parte o outro pode terminar a dele – é possível inseri-los na ordem em que devem atuar na tarefa. Quando Abel clicar em “Completar e transferir”, Caio será notificado e a tarefa irá para a sua pilha de tarefas – e assim, sucessivamente até Pedrinho entregá-la.

sequência de responsáveis - plano de marketing

Também é possível solicitar para outro usuário a aprovação em uma tarefa, uma opção que elimina o envio de e-mails, com uma comunicação mais direta pela ferramenta.

solicitar aprovação - plano de marketing

#6. Relatórios

Após o fechamento do Projeto, no caso do nosso exemplo provavelmente iniciaria um novo plano de ação com um novo objetivo – talvez buscando mais acessos para ter mais contratos fechados nos próximos meses. O líder poderá analisar mais de 10 relatórios para entender se as entregas foram dentro do previsto. Veja alguns exemplos de informações que podem ser extraídas dos relatórios:

>> Leitura recomendada: Novos relatórios do Runrun.it – Para suas decisões serem baseadas em dados precisos

relatórios - plano de marketing

Custos
Neste relatório, é possível ver quanto cada projeto está custando à sua empresa. Você pode escolher o cliente que deseja e o projeto, mas também é possível gerar um relatório com todos os clientes. O sistema irá mostrar o orçamento previsto e o orçamento gasto até a data escolhida.

Dedicação da equipe ao projeto
No relatório “Horas por projeto”, você tem exatamente o tempo que cada colaborador gastou por Cliente e por Projeto. As informações levam em consideração o tempo contado automaticamente pelo sistema, somando as horas incluídas (ou retiradas) manualmente pelos usuários. Ótima forma de saber como a equipe dedicou seu tempo nos projetos e de mostrar ao cliente que projeto está tomando mais horas do que as contratadas originalmente, se necessário.

Cliente rentável
É possível fazer diversas análises para entender se um cliente traz um bom retorno para a empresa. Além de visualizar as informações em “Horas por projeto”, você pode saber em qual tipo de tarefa demandou mais da equipe para fazer ajustes em um próximo projeto. No relatório “Custos”, você controla os custos do projeto, desde os gastos com mão-de-obra até fornecedores externos, cadastrados previamente no sistema.

Não chore o leite derramado
Se você só descobre que o orçamento estourou depois que o projeto já está no fim, não adianta chorar, não é mesmo? A tela de projeto – que já falamos acima – mostra em tempo real a estimativa de custo do projeto. Na área de “Equipe”, é possível ver em que cada um de seus colaboradores está trabalhando, o que ele realizou recentemente, e as próximas coisas que serão feitas. Assim, você pode tomar ações rápidas para conter o orçamento ou os prazos, repriorizando tarefas ou até mesmo negociando com o cliente.

Mini biblioteca de materiais relacionados

 

Artigos e ebooks do Runrun.it

 

Artigos em inglês

 

Livros

 

Tecnologia para ter consistência no plano de marketing

Ao usar o marketing para resolver um problema, elabore um plano de ação que tenha maior impacto no negócio e maior possibilidade de retorno sobre investimento. Além do enfoque criativo, não esqueça do aspecto analítico (objetivos e métricas) e sistemático (desenho das etapas).

No mundo do ideal, um plano de marketing consistente vai prever uma estratégia alternativa. E se isso não for possível, o controle constante de seu planejamento estratégico poderá facilitar em rápidas decisões para o caso de desvios no plano inicial. Teste grátis o Runrun.it, uma ferramenta que vai te ajudar nos processos decisórios da sua equipe de marketing: http://runrun.it

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