Guia completo para estruturar um plano de marketing

Guia completo para estruturar um plano de marketing

Um plano de marketing é essencial e necessário para colocar em prática qualquer ideia na organização de uma grande campanha de marketing. 

Dificilmente uma equipe de marketing será produtiva se não seguir estratégias previamente desenhadas. Por isso, enquanto plano de ação, o plano de marketing precisa ser muito bem estruturado e constantemente revisado. 

Mas como construir esse fluxo de forma organizada e fluída? É disso que vamos tratar aqui.

Neste artigo, você confere:

 

O que é Plano de Marketing

De forma simplória, podemos definir plano de marketing como um documento que reúne informações importantes colhidas previamente, como o planejamento das ações, as estratégias, os períodos, indicadores etc.

Mas tratar o plano de marketing dessa forma faz ele parecer burocrático e até dispensável, quando na verdade, é o oposto disso.

O plano de marketing é uma ferramenta de gestão valiosa, que deve ser estruturada com atenção e dedicação, colocada em prática, analisada periodicamente e atualizada sempre que necessário. 

Um plano de marketing direciona e orienta o esforço de marketing para uma marca, uma campanha sazonal, um produto específico ou um serviço. 

Ele deve ser acessível a toda a empresa, pois auxilia gestores e colaboradores como um mapa e se torna uma vantagem competitiva, uma vez que evidencia quando é hora de mudar, de acordo com o movimento do mercado. 

Não caia na armadilha de adotar um plano de marketing pronto. Segundo Philip Kotler, “em cada unidade de negócio, a área funcional de marketing irá desenvolver o processo de planejamento tendo em vista a formulação de estratégias competitivas e a consecução dos objetivos da unidade de negócio em mercados específicos”.

Em outras palavras, o plano de marketing é muito particular. Não existe um que se encaixe em todas as situações. É preciso elaborá-lo considerando as minúcias. 

Ao usar o marketing para resolver um problema, elabore um plano que tenha maior impacto no negócio e maior possibilidade de retorno sobre investimento. Além do enfoque criativo, não esqueça do aspecto analítico (objetivos e métricas) e sistemático (desenho das etapas).

“Desenhe o mapa estratégico. Não pule esta etapa sob nenhuma circunstância. Ela cria as sinergias necessárias entre diferentes grupos na empresa e garante que caminharão na mesma direção tendo este mapa como guia.”
Norival Lúcio Júnior, autor do livro Planejamento estratégico: pequenas e médias empresas

No mundo ideal, um plano de marketing consistente vai prever uma estratégia alternativa. E se isso não for possível, o controle constante de seu planejamento estratégico poderá facilitar em rápidas decisões para o caso de desvios no plano inicial.

>> Leitura recomendada: Como fazer um plano de negócio: tudo para você planejar o crescimento da sua empresa

Qual o objetivo de um plano de marketing?

Definir uma rota a seguir para alcançar resultados: esse é o principal objetivo de um plano de marketing. Por isso, ele deve ser munido de dados que facilitem a tomada de decisão.

Outra característica importante do plano de marketing é colocar todos na mesma página. Isso ajuda a melhorar a comunicação, organizar o trabalho e as tarefas, trazendo produtividade.

Aliás, um gerenciador de tarefas para marketing, como o Runrun.it, que centraliza a comunicação, fornece relatórios e dados e automatiza todo o fluxo de trabalho, corrobora essa finalidade, melhorando os resultados.

O plano de marketing estabelece quem fará o quê, quando, onde e como, para atingir suas finalidades.

Parece difícil? Na teoria, um plano de ação é uma das tarefas mais simples do marketing, mas na prática é um pouco mais difícil estabelecer uma estrutura.

O planejamento de marketing deve seguir uma sequência lógica e uma série de atividades que levam à determinação dos objetivos da empresa e à formulação de planos para atingi-los.

Esse processo muitas vezes ainda é informal, mas a sistematização permite um maior controle dos resultados.

>> Leitura recomendada: Agile Marketing: descubra o que é e por que ele deve fazer parte da sua equipe hoje

Por que é importante desenvolver um plano de marketing?

Porque este documento leva em consideração os objetivos da empresa, as pesquisas de mercado, os prazos a serem cumpridos, as análises de dados do público-alvo e da concorrência, o budget disponível e tantas outras informações relevantes para criar e planejar ações. 

Assim, ele permite que as gestoras e os gestores tenham em mãos um mapa, que facilita os insights sobre como se posicionar no mercado, captar e satisfazer os clientes, aumentar vendas etc.

O plano de marketing é uma ferramenta de comunicação que combina todos os elementos do composto mercadológico em um plano de ação coordenado, disponível para a empresa.

Toda a empresa faz o marketing, por isso ela precisa de um plano

“Dizer que o departamento de marketing é responsável pelo marketing é como dizer que o amor é responsabilidade de um único membro da família”, afirma Alan Mitchell, jornalista citado no livro Planos de Marketing: Planejamento e Gestão Estratégica. 

Pode causar estranhamento pensar que a área de vendas ou até mesmo o CEO de uma empresa também tenham compromisso com o marketing. Mas é preciso que todos colaborem para que a mensagem construída no marketing tenha força. 

É como você solicitar ao recursos humanos a contratação de um novo analista para sua equipe, e acreditar que a gestão desse profissional seja uma função somente de quem o recrutou.

Bom, mas se o marketing é construído por todos – quando alguém compartilha um conteúdo do seu blog ou no momento em que um colaborador fala sobre onde trabalha em sala de aula, numa festa ou em um grande congresso – como ter uma mensagem coerente? Com uma comunicação consistente e planejada.

Os elementos relacionados à marca (imagem, identidade, valores e estratégias) precisam estar alinhados para, a partir disso, ser implementado um plano de marketing que vocalize e represente a empresa.

Afinal, em um mercado de forte concorrência, os seus valores e as características que o diferenciam dos concorrentes influenciam no momento da escolha do consumidor.

>> Leitura recomendada: O que seu cliente pensa de você? Descubra com o brand equity e saiba como valorizar sua marca

Tipos de plano de marketing: planejamento estratégico, plano de ação e plano tático

Philip Kotler define o planejamento estratégico orientado para o mercado como uma “atividade gerencial que envolve objetivos, habilidades e recursos de uma empresa para o aproveitamento das oportunidades em um mercado em contínua mudança”.

Malcolm Mcdonald e Hugh Wilson, autores da obra Planos de Marketing: Planejamento e Gestão Estratégica diferenciam um plano estratégico de um plano tático.

Enquanto o primeiro tipo cobre um período maior, contemplando até cinco anos, o plano tático abrange um período de curto prazo, como um ano ou um semestre, apontando para maiores detalhes da ação.

O plano estratégico precisa ser coerente com o posicionamento da marca e ser um guia para, a partir dele, construir os planos táticos de curto prazo.

Comece analisando a empresa e o mercado (ou o produto e os concorrentes) e faça uma matriz SWOT. Em um ambiente cada vez mais complexo e dinâmico, uma revisão dos planos deve olhar para o comportamento do consumidor e do público-alvo da marca para que as mudanças sejam rápidas, mas também não distorçam a imagem da empresa.

Nesse ponto aparece o plano de ação. Estes são benefícios de seguir uma estruturação, segundo os autores:

  • Identificação frequente de oportunidades e ameaças emergentes;
  • Preparo para enfrentar mudanças, com um plano de contingência;
  • Diferencial diante da concorrência;
  • Melhor comunicação entre os executivos;
  • Redução de conflitos entre indivíduos e entre departamentos;
  • Envolvimento de todos os níveis de gerência no processo de planejamento;
  • Distribuição mais adequada de recursos;
  • Coerência de abordagem em toda a organização;
  • Orientação mais focalizada no mercado e nos resultados.
 

É importante entender que o plano de ação está relacionado às estratégias da empresa e que, a partir daí, o “como fazer” deve ser detalhado.

De acordo com Philip Kotler, que já analisou vários planos de marketing, os profissionais que o redigem cometem muitos erros relacionados aos objetivos e aos orçamentos impraticáveis, com referências do passado e controles inadequados.

Uma solução para evitar tais erros é utilizar o conceito SMART (de Peter Drucker, em The Practical Managment, de 1954), que sugere que as estratégias sejam:

S – Específicas (Specific): detalhar a estratégia e aonde você quer chegar. Não adote metas abrangentes ou que gerem dúvidas.

M – Mensuráveis (Measurable): estabeleça estratégias que sejam possíveis de mensurar. Saiba quais métricas você quer acompanhar em cada estratégia.

A – Atingíveis (Attainable): essas estratégias não podem ser ilusórias, nem o grande sonho da empresa. Devem ser factíveis de serem executadas no dia a dia.

R – Relevantes (Relevant): a estratégia é relevante em qual meta da empresa? Ela auxiliará a atingir um grande objetivo? Essas perguntas sempre devem permear o desenho da estratégia.

T – Tempo (Time based): definir um prazo para execução é essencial. Para cumprir a data limite, também é importante saber priorizar os seus projetos.

>> Leitura recomendada: Saiba como as Metas SMART tornam a sua gestão mais efetiva

No livro Plano de Marketing: O que deve conter e como preparar, Robert K. Skacel, aponta três questões que você deve fazer para a equipe e que a resposta deve ser “SIM”:

  1. 1. A ação de marketing está ligada a uma estratégia?
  2. 2. A estratégia está ligada a um objetivo?
  3. 3. Ambos, objetivo e estratégia, contribuem para a missão e visão da empresa?
 

De uma maneira geral, a empresa também pode aplicar a metodologia OKR (Objectives and Key Results) para obter direcionamentos para as estratégias de todas as áreas. Detalhamos neste post como funciona a metodologia OKR e quais são suas vantagens para incluir todos na busca dos objetivos.

“Se a sua empresa não possui um plano estratégico compreensível não invista em nada.”

Como elaborar as etapas do plano de marketing 

Agora que já entendemos os conceitos e a importância de planejar sua estratégia de marketing, vamos ver um passo a passo para elaborar um plano:

1. Exame da situação e formulação de premissas

Analisar o cenário em que a empresa está inserida é o ponto de partida para criar um plano de marketing. Conhecer seus concorrentes e identificar as suas práticas auxilia a melhorar seus processos (leia sobre os tipos de benchmarking neste artigo).

Pergunte-se:

  • Quem são os meus clientes mais lucrativos?
  • Quais são as capacidades estratégicas mais diferenciadas do meu negócio?
  • Quais são os meus principais canais de venda?
  • Existem outros ativos estratégicos críticos que não estão sendo aproveitados?
  • Como o marketing pode tomar novas posições para mudar o cenário de oportunidades?
 

2. Determinar objetivos e métricas

Cada ação planejada precisa ter objetivos e métricas definidas. Conheça a fundo qual é o problema por trás da ação e qual é objetivo de resolver esse problema. 

Observando essa “dor”, você também saberá o que precisa medir a partir da ação. Cada ação exige um KPI (Key Performance Indicators ou Indicador Chave de Performance) diferente.

Falamos sobre a importância de exibir do KPI dashboard neste post.

Em marketing digital, um KPI pode ser o número de visitas, número de conversões por visita, quantidade de visitantes que retornam ao site, quantidade de leads gerados pelo site, entre tantos outros. Mas o mais importante é saber qual será a métrica que vai falar sobre o sucesso da ação.

Pergunte-se:

  • Quais são os objetivos da ação, o que ela pretende resolver?
  • Estes objetivos são possíveis?
  • Qual é o KPI da ação?
  • Por que essas métricas são importantes?
 

3. Detalhar como os objetivos serão atingidos

Agora que você já tem os objetivos traçados, precisará apontar os caminhos que serão percorridos para alcançá-lo. Por isso, seja realista: é importante determinar objetivos possíveis, metas reais – e não o grande sonho da empresa ou da equipe.

Desenhe um passo a passo de como chegar ao ponto esperado, com que “armas” o marketing vai trabalhar. Os objetivos, assim como suas métricas, devem ser curtos e claros e refletir perspectivas como: as necessidades da empresa, as necessidades do cliente e o impacto financeiro.

Pergunte-se:

  • Os objetivos são atingíveis?
  • Estas metas podem ser facilmente absorvidas por todos?
  • A equipe tem os recursos necessários para atingi-los?
 

4. Programar, delegar e orçar as ações

Depois desses detalhamentos, é o momento de distribuir as tarefas, determinar responsáveis e o prazo para as entregas. Veja como dominar a arte de delegar tarefas neste artigo.

Além disso, é importante prever o quanto você gastará em cada demanda da ação para ter o valor total do orçamento da ação. Este momento pode ser dividido assim:

  • Tarefa: o que deve ser feito.
  • Como: quais canais ou que formatos serão usados.
  • Micro-objetivo: qual é a meta dessa tarefa dentro do grande objetivo da ação.
  • Quem: quem será o profissional responsável pela tarefa.
  • Quando: qual é o prazo de entrega.
  • Custo: quanto custará essa tarefa (calculando os recursos necessários, inclusive a mão de obra do responsável) dentro da ação.
 

Se você não tem noção de quanto custa cada tarefa dentro de uma ação (e não estamos falando apenas dos custos com fornecedores, mas com a sua equipe), pode estar perdendo dinheiro e estimando errado o valor de um projeto.

E isso pode acontecer tanto numa ação interna quanto num plano de ação para um cliente – no caso das agências. Por isso, o controle dos seus recursos pode ser otimizado com uma ferramenta que disponibilize relatórios e gráficos em tempo real.

A centralização do trabalho em um software como o Runrun.it, que controla tempo investido em cada tarefa, cria modelos de projeto, otimiza os processos da ação, mapeando gastos e possibilitando ações emergenciais. Além disso, depois que você registra no sistema a estimativa de tempo para cada tipo de demanda fica mais fácil de saber quanto tempo um colaborador precisará para fazer determinada entrega – ou, na ponta, quando um projeto será finalizado.

Com o planejamento transposto para uma ferramenta, e sua execução registrada, você saberá para onde olhar para reduzir custos, até mesmo quando a ação já estiver em andamento. Uma ferramenta como o Runrun.it mostrará ao líder de marketing gargalos como:

  • está gastando mais que deveria em determinada ação;
  • alguém está desperdiçando tempo em tarefas secundárias;
  • a ação não acontecerá no prazo e por qual motivo.
 

Ou pode ter surpresas boas, como:

  • determinado colaborador entrega mais do que você achava;
  • uma tarefa que usa menos recursos dá mais resultados;
  • a mão de obra de um profissional pode ser usada em outro projeto;
  • a ação está dentro do orçamento e do prazo previsto.
 

Ter o detalhamento do custo de cada tarefa dentro do plano de ação vai possibilitar calcular o ROI (Return on investment ou retorno sobre investimento) com mais precisão. 

>> Leitura recomendada: [Ebook] Redes sociais com alto ROI

Pergunte-se:

  • É possível mapear as tarefas, seus responsáveis e os prazos?
  • Consigo estimar o tempo e o custo de cada tarefa?
  • A equipe consegue visualizar facilmente as etapas do projeto e quando deve agir?
 

5. Acompanhamento de resultados e revisão do plano

“Eu sei que metade do que invisto em publicidade é perdida. Só não sei qual metade”. A famosa frase é do varejista John Wanamaker, que em 1876 abriu a John Wanamaker & Co., primeira loja de departamentos da Philadelphia, nos Estados Unidos.

A sentença ainda pode ser aplicada em algumas ações de marketing. Mas só se a empresa não dispor de um planejamento das métricas que serão usadas ou das ferramentas necessárias para acompanhá-las.

O monitoramento do plano de marketing é uma das etapas mais decisivas, pois determinará se o planejamento está correto ou se tudo deve mudar. E, ainda, mostrará se alguma metade está sendo perdida – e por qual buraco.

A observação das métricas, como já falamos, é um processo que deve ser feito antes, durante e depois da execução da ação. Retomando:

  • Antes: determinando as métricas a serem acompanhadas e informando o custo estimado.
  • Durante: avaliando se os resultados estão sendo alcançados e se o orçamento está dentro do previsto.
  • Depois: analisando o resultado consolidado, se os objetivos foram alcançados.
 

Se as métricas ainda assustam sua equipe, observe se não está na hora de mudar a sua cultura. Sim, porque não basta procurar pessoas movidas a resultados para alcançá-los, é preciso ter uma equipe engajada nos valores da empresa para então alcançar os objetivos, sem medo de olhar para os números.

Por isso, voltamos a reforçar a importância de cada tarefa estar ligada a um objetivo: só com essa informação o colaborador terá a plena consciência da importância de seu trabalho para o andamento do plano.

Para entender melhor como aplicar essa cultura de resultados na sua equipe ou até transformar a sua empresa, leia nosso ebook completo “Só se gerencia o que se mede”.

Caso você use um software de gestão – como o Runrun.it – para fazer o acompanhamento de um plano de ação, terá a facilidade de verificar os resultados em relatórios gerados automaticamente pelo sistema. Além disso, conhecer ferramentas de monitoramento, como Google Analytics, SemRush, Google Search Console, é essencial para acompanhar as métricas.

Pergunte-se:

  • Durante a execução do plano, consigo monitorar se tudo está dentro do previsto?
  • Após a finalização do projeto, é possível extrair dados e insights?
  • Estes dados informam se o cliente ou projeto foi rentável?
 

>> Leitura recomendada: +90 ferramentas de gestão para cada estilo de empresa

Como organizar um plano de marketing usando o Runrun.it

Agora, para você entender na prática como montar seu plano de marketing, vamos ver um exemplo da aplicação da teoria acima. Veja o passo a passo do uso da ferramenta:

#1. Crie o perfil do cliente

plano de marketing - criando o perfil do cliente no Runrun.it
Cadastrando um cliente no Runrun.it

Para criar um novo cliente digite o nome dele. Você pode também adicionar um código, porém essa informação não é obrigatória. Para finalizar clique em CRIAR

#2. Cadastre o projeto

plano de marketing - criando uma campanha ou um projeto no Runrun.it
Um projeto representa uma campanha, assim fica mais fácil gerenciar as ações de cada uma

Ao cadastrar o projeto, ou uma campanha, com um nome e descrição, já será possível abrir as tarefas (idealmente, você terá um mapeamento das primeiras demandas), indicando os responsáveis.

Você pode, inclusive, abrir tarefas relacionadas às reuniões de planejamento, antes de começar a execução de fato (como criação do site, criação de peças e textos).

Assim, com o projeto todo cadastrado, ao final conseguirá ter dados mais precisos sobre as horas trabalhadas e o custo do projeto.

plano de marketing - Exemplo de lista de tarefas por Projeto no Runrun.it
Lista de tarefas criadas para o projeto

#3. Cadastre os tipos de tarefa

Os tipos de tarefa existem para você detectar quanto tempo é investido em cada um deles e também para identificar gargalos. Você pode comparar, por exemplo, qual dos profissionais da mesma área demora menos tempo em cada tipo de tarefa.

Ao inserir novos tipos de tarefas no sistema, lembre-se de incluir o seu tempo médio de execução.

plano de marketing - Exemplo de tipos de tarefas no Runrun.it
Tipos de tarefas no Runrun.it

A partir do uso da ferramenta, o sistema informará o tempo médio para realizar aquela tarefa. Então, você poderá ajustar a estimativa para que o colaborador tenha uma ideia mais precisa do tempo que deve dedicar a cada demanda.

#4. Crie as tarefas

plano de marketing - Exemplo de tarefa criada no Runrun.it
Você pode inserir e visualizar diversas informações relevantes dentro de uma tarefa no Runrun.it

Uma maneira rápida de criar tarefas é clicando no botão azul + Adicionar Tarefas, disponível na parte inferior em todas as etapas que o seu quadro possuir. Por essa opção, você não precisa alocar colaboradores e nem determinar o Tipo da tarefa.

O Runrun.it preenche automaticamente o Tipo da tarefa com o último que você escolheu, assim como a informação de Projeto. As tarefas criadas dessa forma ficam disponíveis no topo da etapa.

Ao longo do andamento do projeto, os próprios colaboradores podem abrir novas tarefas para si ou para os outros. Automaticamente, o sistema calcula a data de entrega – a partir de todas as tarefas do colaborador – e também atualiza as estimativas.

#5. Defina o fluxo de trabalho e mantenha uma boa comunicação

Outras facilidades do Runrun.it são a opção de sequência de responsáveis, em que mais de uma pessoa pode trabalhar na mesma demanda, a solicitação de aprovação diretamente na ferramenta e a funcionalidade do usuário convidado.

No caso de uma tarefa em que colaboradores vão trabalhar em cascata – já que só após um fazer sua parte o outro pode iniciar a dele – é possível inseri-los na ordem em que devem atuar na tarefa.

Quando o primeiro clicar em “Completar e transferir”, o segundo será notificado e a tarefa irá para a sua fila de tarefas – e assim, sucessivamente o último colaborador entregá-la.

Com a sequência de responsáveis, os colaboradores recebem a demanda com mais agilidade

Também é possível solicitar para outro usuário a aprovação em uma tarefa, uma opção que elimina o envio de e-mails, com uma comunicação mais direta pela ferramenta.

plano de marketing - Exemplo de solicitação de aprovação diretamente no Runrun.it
Chega de tantos e-mails: solicite aprovação diretamente no Runrun.it

Já na funcionalidade do usuário convidado, pessoas de fora da sua empresa conseguem colaborar e se comunicar com a sua equipe. Também é possível compartilhar o progresso em porcentagem e a etapa atual de suas tarefas, deixando todos na mesma página.

Funcionalidade do usuário convidado do Runrun.it, que facilita a comunicação com pessoas externas à empresa

#6. Acompanhe o projeto em tempo real

A tela do projeto exibirá a estimativa de entrega e de orçamento, assim como um gráfico Burnup, que permite visualizar se o projeto está progredindo em uma velocidade adequada. 

O custo estimado é baseado no valor da hora, que deve ser inserido no perfil de cada colaborador pelo administrador da conta.

Saiba mais sobre as facilidades de calcular horas trabalhadas de forma automatizada.

plano de marketing - Exemplo da tela do Projeto no Runrun.it
Acompanhe o seu plano em tempo real

#7. Confira os relatórios

É possível fazer diversas análises para entender se um cliente traz um bom retorno para a empresa. Além de visualizar as informações em “Horas por projeto”, você pode saber em qual tipo de tarefa demandou mais da equipe para fazer ajustes em um próximo projeto.

Custos
Neste relatório, você controla os custos do projeto, desde os gastos com mão-de-obra até fornecedores externos, cadastrados previamente no sistema. Nele é possível ver quanto cada projeto está custando à sua empresa. Você pode escolher o cliente que deseja e o projeto, mas também é possível gerar um relatório com todos os clientes. O sistema irá mostrar o orçamento previsto e o orçamento gasto até a data escolhida.

Relatório de custos no Runrun.it: neste exemplo você vê o custo hora/homem por projeto

Horas por projeto

No relatório “Horas por projeto” você tem exatamente o tempo que cada colaborador gastou por Cliente e por Projeto. As informações levam em consideração o tempo contado automaticamente pelo sistema, somando as horas incluídas (ou retiradas) manualmente pelos usuários.

Uma ótima forma de saber como a equipe dedicou seu tempo nos projetos e de mostrar ao cliente que projeto está tomando mais horas do que as contratadas originalmente, se necessário.

plano de marketing - Exemplo do relatório "Horas por Projeto" do Runrun.it
Exemplo do relatório “Horas por Projeto” do Runrun.it

>> Leitura recomendada: Conheça todos os relatórios que o Runrun.it oferece

#8. Reorganize, se necessário

Na área de “Equipe”, é possível ver em que cada um de seus colaboradores está trabalhando, o que ele realizou recentemente, e as próximas coisas que serão feitas. Assim, você pode tomar ações rápidas para conter o orçamento ou os prazos, repriorizando tarefas ou até mesmo negociando com o cliente.

plano de marketing - exemplo de visualização do trabalho da equipe em tempo real
Visualização do trabalho da equipe em tempo real

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