Para acertar em cheio nos negócios, é preciso muita pontaria, claro. Mas antes de tentar, é importante definir muito bem qual é o alvo. Independentemente do negócio da sua empresa, uma coisa é certa: é impossível atender todos os públicos. Seja um escritório de advocacia, uma agência digital, um escritório de arquitetura, uma grande empresa de software ou uma startup. Todos precisam encontrar um recorte específico de clientes para desenvolver estratégias de marketing de nicho e alcançar grandes resultados. Quanto mais estreito esse recorte, maiores são as chances de sucesso.
Diferentemente de algumas estratégias generalistas que miram em um grande universo de consumidores, vamos falar aqui sobre como identificar o seu nicho e colher todas as vantagens de trabalhar com foco, evitando desperdício de verbas. Afinal, é sempre melhor saber exatamente onde investir para alcançar os seus objetivos.
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Definições e perspectivas
Um nicho é um grupo específico de clientes que compartilha necessidades em comum. E o interessante é que geralmente essas necessidades não estão sendo totalmente satisfeitas, ou podem ser melhor trabalhadas. É aí que a segmentação de mercado se configura como uma oportunidade de marketing.
Segundo o guru do marketing Philip Kotler, um nicho de mercado atraente possui as seguintes características:
• Os clientes têm um conjunto de necessidades diferentes do resto do mercado;
• Os clientes concordam em pagar um preço mais alto para empresas que melhor atenderem estas necessidades;
• O nicho não costuma atrair muitos concorrentes;
• O nicho gera receitas por meio da especialização;
• O nicho tem potencial para crescer e gerar lucros maiores.
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Especificidade e criatividade
Imagine uma loja específica para canhotos. Em San Francisco, a Lefty’s se especializou em reunir e oferecer artigos de cozinha, material escolar, equipamentos de jardinagem, entre outros produtos, desenvolvidos para serem utilizados com a mão esquerda.
Nesse exemplo, a relação de nicho está clara. Há um grupo de pessoas que possui uma necessidade específica: utilizar prioritariamente a mão esquerda em suas atividades rotineiras – o que representa cerca de 10% da população mundial, diga-se de passagem. Por sua representatividade, esse grupo não está sendo bem atendido pela grande indústria. Então, as pessoas desse nicho aceitam pagar um preço mais alto para encontrar produtos feitos especialmente para elas.
Pense rapidamente em uma estratégia de marketing digital para divulgar uma loja com artigos tão variados como a da Lefty’s. Você iria concorrer com gigantes como Walmart, Leroy Merlin, Kalunga. Mas, com este recorte específico, é viável investir em anúncios de compra de palavras no Google. Porque em qualquer busca por verbetes como “para canhotos” você irá para o topo da pesquisa.
Agora, identifique exemplos menos óbvios. Segmentação de mercado não por uma característica que é definida geneticamente, mas por um comportamento. Pessoas que consomem cosméticos, mas não concordam com testes em animais e são adeptas do consumo consciente, que busca sustentabilidade ambiental e responsabilidade social. Então, você tem aí outro nicho.
Quer outro exemplo de segmentação de mercado? Pessoas solteiras que moram sozinhas e não têm tempo de cuidar de sua própria roupa nem de ir a uma lavanderia em horário comercial. Então, você tem um ótimo nicho para uma lavanderia 24 horas com serviço de coleta e entrega em horários alternativos.
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Por que trabalhar em nicho?
Os benefícios do marketing de nicho para os negócios são muitos e ainda mais significativos para pequenas e médias empresas. Primeiro, você cria uma relação muito mais próxima com o seu público. Afinal, está satisfazendo uma necessidade para a qual nenhuma outra empresa já tinha trabalhado.
Esse relacionamento próximo aumenta o engajamento do público e a força da divulgação orgânica do seu negócio. O cliente de nicho bem atendido vai propagar a sua marca para pessoas que compartilham das mesmas necessidades que ele. Nesse dominó de benefícios, a próxima peça é o custo de divulgação. Com maior segmentação e engajamento do público, é possível fazer investimentos cirúrgicos, mídia segmentada e definição de praças que irão tornar a conta bem mais atraente. E com resultados proporcionais muito maiores.
Até aqui, falamos da relação com o consumidor e a divulgação. Mas coloque na conta do marketing de nicho outra grande vantagem: a competição reduzida. Como Kotler afirma sobre um nicho atraente, ele atrai menos players do que o mercado em geral, ficando mais fácil para sua marca se distinguir.
Isso reflete novamente em um melhor aproveitamento da verba de comunicação. E para completar essa lista, o trabalho com foco em um determinado nicho faz sua empresa ser cada vez melhor no que entrega. Ela se torna uma especialista, que pode se debruçar em uma gama específica de problemas a serem resolvidos.
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Como fazer marketing de nicho?
Muita gente fala sobre “encontrar” um nicho, como se fosse algo que fica escondido. Mas, na realidade, ou os nichos já estão definidos, ou são cuidadosamente desenvolvidos. Nada cai do céu.
Você pode até trabalhar empiricamente o marketing de nicho, apenas não sabe ainda. Por isso, o primeiro passo para aumentar seu desempenho é pensar na segmentação do seu mercado: qual é o seu nicho?
Passo 1 – Escolha o seu nicho
Definir o seu alvo é sem dúvida o ponto de partida. Já falamos aqui no blog sobre como determinar qual nicho de mercado será explorado. E essa diretriz para o seu trabalho pode vir de uma análise fria do que você faz hoje.
Quais as suas maiores habilidades? Quais suas forças, suas armas já testadas e que surtiram efeitos satisfatórios? Reconhecer um padrão nos seus casos de sucesso pode jogar luz sobre um nicho em que você deve se especializar e desenvolver.
E parte dessa definição de nicho é avaliar a fundo esse recorte que você está propondo. Qual é o tamanho desse nicho de mercado? Qual a rentabilidade que você pode atingir trabalhando exclusivamente dentro desses limites imaginários de públicos e necessidades? Se o valor envolvido é baixo, então é preciso rever as fronteiras desse nicho, ou as características que fizeram você defini-lo. E se o seu nicho fica do tamanho de um segmento inteiro de mercado, então é melhor estreitar essa mira para de fato ter foco.
Passo 2 – Crie o seu expertise
É hora de desenvolver o seu produto ou serviço para satisfazer as necessidades específicas. Pense na melhoria contínua para atingir o melhor resultado. Aqui neste artigo, já falamos de maneiras para criar uma experiência do cliente inesquecível. E trabalhar bem a sua segmentação de mercado é definitivamente o caminho para uma ótima experiência.
Se você é um escritório de advocacia especializado em serviços para startups, crie os cases que servirão de exemplo e atrairão novos clientes. Se a sua agência é focada no mercado imobiliário, então trabalhe para ser referência no seu nicho.
Passo 3 – Trabalhe e defenda o seu nicho
Use o seu expertise para que o mercado saiba exatamente o seu posicionamento. Os esforços nas etapas anteriores fortalecem a sua marca e ampliam o seu nicho, atraindo novos consumidores. Mas nenhum nicho é um mar de rosas e, se os resultados estão sendo positivos, pode esperar uma enxurrada de novos entrantes querendo competir por esse ouro que você minerou.
Por isso, o trabalho do passo 2 não deve parar nunca. Você deve aprimorar a entrega para o seu nicho ao mesmo tempo em que deixa claro o seu posicionamento como especialista. E num cenário futuro, quando a segmentação for grande o suficiente para se aproximar de um segmento do mercado, é hora de recortá-la novamente para melhor performance do seu marketing de nicho.
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Comece agora o seu nicho com uma ferramenta de gestão
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