Cultura de conteúdo: incentivando todo seu time a escrever sobre si e sobre o negócio

Cultura de conteúdo: incentivando todo seu time a escrever sobre si e sobre o negócio

Certa vez, em 2015, o New York Times lançou uma matéria que contava sobre o complicado ambiente de trabalho na Amazon. O assunto virou história de primeira página e conseguiu grande repercussão. Não concordando com as pitadas ácidas e exageradas daquele artigo, um funcionário da empresa decidiu escrever sobre o assunto no dia seguinte, publicando um artigo em seu LinkedIn para discordar dos tópicos abordados pelo jornal.

Ele sequer pensou em perguntar à empresa se podia fazer aquilo. Entendeu que poderia usar seu próprio perfil para se posicionar e foi assim que logo estava lá um artigo enorme, de seis mil palavras, no qual ele desmentia os exageros da matéria.

O artigo dele então explodiu e tornou-se um dos mais lidos naquela semana no LinkedIn. Foram mais de um milhão de visualizações em pouco tempo. Ele se tornou notícia e repercutiu bastante na própria empresa, gerando várias menções e acessos à página.

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Que tipo de conteúdo escrever?

Em outro caso, aconteceu algo bastante interessante. A empresa Dell pediu que seus funcionários começassem a escrever e compartilhar conteúdo no LinkedIn. Não disseram exatamente sobre o quê escrever, pediram apenas que escrevessem sobre o que achavam que seria interessante para uma rede social profissional.

Então, um grupo de funcionários decidiu fazer isso. Uma dessas pessoas era um gerente de nível médio da empresa e seu pai havia morrido recentemente. Ele decidiu escrever um artigo sobre o que havia aprendido sobre negócios com seu pai e esse artigo explodiu na plataforma, com muitas visualizações. Com isso, rapidamente ele se tornou o segundo perfil mais visto na empresa. Em primeiro lugar vinha o presidente, Michael Dell.

Obviamente, ele não escreveu imaginando essa repercussão. Tampouco quis ser sensacionalista com a morte de seu pai. Ele apenas queria compartilhar sobre o que havia aprendido com ele, que certamente hoje influenciava no profissional que ele era, atuante naquela companhia.

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Os primeiros passos para adotar a cultura de conteúdo

Nesses dois casos, podemos ver o que venho chamando de “cultura de conteúdo” em prática. Trata-se de não limitar que este ou aquele produza conteúdo dentro de uma empresa. Significa que não está mais nas mãos de um redator ou alguém de marketing produzir um conteúdo legal para a empresa, mas qualquer um que tenha algo para contar.

Apostar em conteúdo assim é importante para falar sobre assuntos mais profundos. Aqueles que só quem vive a rotina da área ou do negócio consegue fazer, por entender a fundo o problema e a solução. Talvez, a pessoa empolgada para escrever não seja um bom redator, mas isso não é problema. O importante é conseguir o “bruto” para então ser lapidado e virar um conteúdo bem interessante, que não precisa, necessariamente, ser publicado em um canal da empresa. Pelo contrário, pode ser publicado em seu próprio perfil de rede social.

Dependendo de como o assunto é elaborado, pode beneficiar a imagem daquele profissional e ao mesmo tempo a empresa. Isso ajuda a ampliar e tornar mais conhecida a marca e também dá voz e visibilidade ao funcionário.

Incentivar essa produção não é o suficiente. Com grandes poderes vem grandes responsabilidades. É preciso orientar sobre esse caminho, compartilhar algumas boas práticas e cuidados, que variam muito de empresa para empresa e também de acordo com o segmento.

Em alguns casos, existem informações que não podem ou não deveriam ser reveladas por uma série de motivos. Porém, em todos os cenários, sempre é possível encontrar uma boa história que possa ser contada, que se mostre relevante, interessante e que de algum modo esteja conectada ao profissional como pessoa e também com a empresa.

Essa aposta ajuda não apenas a fortalecer a imagem do profissional que escreve e da empresa, mas também a se aproximar do seu consumidor, de humanizar o relacionamento, de escalar a sua estratégia de conteúdo, de conseguir captar e reter novos talentos, dentre outros diversos benefícios.

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Como colocar em prática

Nos últimos meses, a demanda por treinamentos desse tipo cresceu bastante. Eu mesma, como especialista em conteúdo e dedicada ao tema da “cultura de conteúdo” no doutorado em que curso, tenho ajudado empresas a capacitarem todo o seu time (incluindo o CEO) para usar os canais que têm disponíveis para criar e compartilhar conteúdo rico, repleto de histórias interessantes sobre cada pessoa envolvida no negócio.

Os benefícios de adotar essa prática são vários. Cada funcionário está conectado à sua própria rede e, coletivamente, eles alcançam um público maior e mais amplo que os canais da empresa. Quando eles publicam um conteúdo escrito por eles, ou seja, que vai muito além de compartilhar um post oficial da empresa, conseguem alcançar pessoas próximas, curiosas para saber o que eles têm a dizer sobre negócios ou assuntos pessoais.

Esses conteúdos podem ajudar a gerar mais negócios para a empresa e ajudam o profissional que escreve a ser visto como um especialista naquela área.

Apostar nessa estratégia requer diversos cuidados e uma boa dose de vontade em tentar algo novo. Um dos caminhos é começar revendo políticas e alguns receios internos, para desconstruir a imagem de que apenas uma área da empresa pode produzir conteúdo.

Em seguida, compartilhar os benefícios e a importância de fazer isso, ganhando o apoio dos colaboradores. Assim, o time se sentirá muito mais colaborando, participando de algo bacana e que é benéfico para a empresa, do que acreditando que é explorado “ao pedirem para fazer algo fora do seu escopo de trabalho”.

A verdade é que apostar nessa ideia faz muito bem não apenas para a empresa que incentiva a prática. Mas também para cada funcionário que descobre aos poucos o quanto ele tem voz na rede, independentemente de seu cargo na empresa.

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O marketing de conteúdo e a cultura de conteúdo

No marketing de conteúdo, a ideia é produzir conteúdo para cada persona mapeada e, além disso, considerar que existem estágios de audiência e uma jornada de compra. Ou seja, é preciso produzir diferentes tipos de conteúdos e assuntos para cobrir todo esse público que tem potencial para ser cliente do negócio.

Uma das dificuldades é produzir conteúdo mais específico, que dentro de um funil de vendas está localizado no topo. Ali o conteúdo se esgota mais rápido, justamente por sua especificidade. Mas é exatamente esse conteúdo que apoia decisões de compras. Os funcionários de uma empresa, por viverem na prática suas funções dentro dela, têm muito a compartilhar e podem contribuir para o crescimento dos resultados do negócio. Isso apostando na produção de conteúdo, ainda que não seja sua função.

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Para começar, não é preciso muito não. Se a cada um ou dois meses cada funcionário puder contribuir com algum conteúdo, serão muitos em pouco tempo e ninguém ficará sobrecarregado. É como se, a partir desse momento, todos pudessem ser influenciadores-funcionários. E, de dentro do negócio, respirando um pouco dele, podem criar uma janela para o mundo.


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